В последнее время специалисты отмечают, что маркетинг уже состоялся как наука [7] и дальнейшее его развитие, скорее всего, будет связано с разработкой и внедрением новых форм и методов, практически приближающих предприятие (или физическое лицо или государство в целом) к достижению маркетинговых целей:
- повышение качества жизни на конкретной территории (муниципалитет, регион, страна).
Все эти цели можно реализовать через использование различных моделей/ видов / типов маркетинга. В таблице 1 мы приводим краткую классификацию моделей/ видов / типов маркетинга по источнику [22]
Таблица 1. – Классификация маркетинга
| Признак классификации
| Модель / вид / тип маркетинга
| Основное содержание/условия применения
| Направление воздействия
|
| Направленность маркетинговой идеи
| Экономическая модель маркетинга
| Потребитель рационален и последователен в своих поступках и действиях
| Манипуляция поведением потребителя через его уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и др.
|
| Социологическая модель маркетинга
| На потребителя активно воздействует социальное окружение
| Использование имиджа различных культур и субкультур, референтных групп для привлечения потребителя.
|
| Психологическая модель маркетинга
| Покупательское поведение зависит от психологических факторов, характеристик личности
| Применение психологических установок в рекламной (имиджевой), ассортиментной, ценовой политике предприятия
|
| Тип стратегии охвата рынка
| Недифференцированный маркетинг (или массовый)
| Предприятие работает на едином рынке, продукт однотипный, программы коммуникации стандартные
| На весь рынок целиком
|
| Дифференцированный маркетинг
| Для каждого сегмента разрабатывается программа (комплекс маркетинга)[1]
| На весь рынок, но с учетом требований различных сегментов
|
| Концентрированный маркетинг
| Программы деятельности предприятия разрабатываются для одного-двух сегментов, и это является фактором риска (сокращение сегмента, отказ сегмента от приобретения товара /услуги)
| Предприятие стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.
|
| Индивидуализированный подход к маркетингу
| Основной идеей может служить слоган «Каждому потребителю – свой товар»
| Ориентаций на весь рынок, при этом каждому клиенту разрабатывается индивидуальная программа обслуживания (чаще всего могут применять малые предприятия в сфере сервиса).
|
| Характер спроса
| Конверсионный маркетинг
| Применяется в условиях отрицательного спроса
| На целевой сегмент (рынок). Изменение продукта или его свойств, коррекция цены, более эффективные программы продвижения.
|
| Стимулирующий
| Попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей
| На целевой сегмент (рынок). Создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар.
|
| Поддерживающий
| Используется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.
| На целевой сегмент (рынок). Задачей является поддержание существующего уровня спроса с учетом измерения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
|
| Демаркетинг
| Применяется в условиях чрезмерного спроса.
| На целевой сегмент (рынок). Применяют меры по снижению рекламы на сегменты рынка, производят передачу прав на производство продукта, его реализацию другому предприятию (франчайзинг).
|
| Синхромаркетинг
| Используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.
| На целевой сегмент (рынок). Производят распределение спроса во времени или с помощью гибких цен.
|
| Противодействующий маркетинг
| Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
| На целевой сегмент (рынок). Повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама.
|
| Развивающийся маркетинг
| Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара).
| На целевой сегмент (рынок). Исследования и рекламные коммуникации
|
| Цели обмена
| Коммерческий маркетинг
| Применяется на предприятиях, выпускающих: товары повседневного спроса, товары длительного пользования, потребительские услуги, товары промышленного назначения
| На целевой сегмент (рынок): разработка разнообразных комплексов маркетинга с целью получения прибыли
|
| Некоммерческий маркетинг
| Применяется в общественных интересах
| На общество: разработка разнообразных комплексов маркетинга с целью достижения социально-полезных целей
|
| Масштаб использования маркетинговых инструментов
| Микромаркетинг
| Учет интересов отдельной фирмы
| Скорее всего на локальный рынок, предполагается узкий комплекс маркетинга
|
| Макромаркетинг
| Учет потребностей рынка в целом
| На рынок в целом. Стандартный комплекс маркетинг «для всех» потребителей (близко к понятию «массовый» маркетинг)
|
| Мегамаркетинг
| Для крупных международных компаний
| Рынок глобального характера.
Кроме традиционных элементов маркетингового комплекса, используется власть и отношения с общественностью
|
| По сфере применения.
| Потребительский маркетинг (consumer marketing, b2c).
| Рынок представлен в связях ПРЕДПРИЯТИЕ - КЛИЕНТ
| На целевой сегмент (рынок). Он нацелен на осуществление усилий по взаимодействию компании с потребителем.
|
| Виды потребительского маркетинга
| Доминантный (pull-marketing)
| Акцент - на потребителя или пользователя продукта.
| На целевой сегмент (рынок). Применяют традиционную рекламу в средствах массовой информации и инструменты маркетинговой коммуникации (promotion)
|
| Маркетинг розничной торговли
| Формирование марки (дифференциация, качество, постоянство), акцент на товародвижении (склад)
| На рынок потребителей конкретной торговой сети. Разработка комплекса маркетинга для предприятия розничной торговли
|
| Вертикальный маркетинг
| Это система сбыта продукции
| На посредников. Построение эффективных каналов сбыта
|
| По рынку, на котором предприятие действует
| Промышленный маркетинг (industrial marketing, b2b)
| Используется в условиях взаимодействия предприятия с организациями –потребителями. Специфический товар.
| На потребителей – производственный сектор
|
| Маркетинг услуг
| Осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.
| На рынок потребителей
|
| По типу участников
| Сетевой маркетинг (многоуровневый)
| На рынке потребительских товаров (посуда, косметика)
| На целевой сегмент. Передача товара и опыта продаж от одного дистрибьютора к другому.
|
| Новаторский или инновационный маркетинг
| Направлен на постоянные поиски организацией товаров, пользующихся спросом, концентрируя свои усилия на совершенствовании своего маркетинга.
| На целевой сегмент, обладающий характерной особенностью – присутствием потребителей –новаторов.
Исследовательские технологии
|
| По территориальному признаку
| Региональный маркетинг
| Осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию
| Внутренний рынок
|
| Глобальный/ Международный маркетинг
| Деятельность предприятия на зарубежных рынках
| Внешний рынок
|
| Экспортный маркетинг (разновидность международного маркетинга)
| Связан с попытками реализации продукции в другой стране
| Международный рынок
|
| На кого/что направлен
| Маркетинг организации
| Направлен на реализацию имиджа самой организации, предприятия или отдельного бизнеса.
|
В основном рекламные и PR- технологии.
Исследовательские технологии
|
| Маркетинг личности (эгомаркетинг)
| Направлен на создание, поддержку или изменение позиций конкретного лица, группы людей либо общества к нему.
|
| Маркетинг мест
| Направлен на формирование, поддержку или изменение позиции людей, организации к конкретным географическим регионам и местностям
|
| Маркетинг идей
| Деятельность, связанная с поддержкой здорового образа жизни, экологического равновесия и пр.
|
| Социальный маркетинг
| Разработка социально значимых проектов и их продвижение
|
| Сфера коммерческой деятельности, бизнеса
| Финансовый маркетинг
| К числу клиентов этого маркетинга относятся банки, страховые компании, пенсионные фонды, биржи и т.п. финансовые учреждения или учреждения финансового бизнеса
| Выбор конкретных рынков и установление потребностей потребителей финансовых/банковских услуг; установление долго- и краткосрочных отношений по отношению к клиентам; внедрение новых видов продуктов и услуг, соответствующих запросам рынка.
|
| Банковский маркетинг
| Направлен на установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;
Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга
|
| Маркетинг недвижимости
| Деятельность по предложению на продажу или в аренду жилых единиц (квартир, дач, гаражей и т.п.).
| Исследовательские технологии, технологии СМИ-рекламы, консалтинг
|
| Спортивный маркетинг
| Через спонсорство спортивных соревнований, спортивных команд, оборудования для спортивных соревнований, а также покупки-продажу игроков и целых команд
| На целевую аудиторию, среди ценностей которой есть и спорт (спортивные мероприятия).
В основном PR- технологии.
|
| Маркетинг экологически чистой продукции
| Разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, упаковка, где используется утилизированная макулатура, разработка бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика.
| На целевую аудиторию, среди ценностей которой есть «здоровый образ жизни», «экологическая чистота».
В основном PR- технологии.
М.б. и реклама экологически безопасных или полезных продуктов
|
| С использованием новых информационных технологий
| Виртуальный маркетинг
| Предложение товара на рынке на основе информационных технологиях
| Преимущества перед традиционными видами маркетинга:
-сокращение времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и новых маркетинговых технологий;
-снижение асимметрии информации,
-снижение затрат потребителя на поиск и выбор товара
-виртуальный маркетинг игнорирует пространственную локализацию, привязку к территории, конкретному рынку
|
| Прямой маркетинг (direct marketing)
| Работа с каждым клиентом по индивидуальной программе через эл.почту, сайты, интернет -магазины, почтовые отправления.
Может применяться в сочетании с личными контактами с потребителем.
| На просвещенных и активных потребителей разнообразных товаров и услуг
|
| Разновидности прямого маркетинга
| электронный маркетинг (э-маркетинг) продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка;
маркетинг баз данных – это сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера
максимаркетин – телекоммуникационный полноценный маркетинг
|
| Экспомаркетинг
| Метод укрепления бренда, привлечения потребителей
| Через выставки и ярмарки, где посетители – целевая аудитория
|
| Разновидности событийного маркетинга
| Событийный маркетинг (events marketing)
| Привлечение внимания к предприятию и реализация товаров и услуг через организацию праздника (события)
| На целевой сегмент (активную часть)
|
| Cause-related marketing
| Общественные акции и/или благотворительность
|
| Маркетинг отдельного события
| В основном спонсорские акции
|
| Нетрадиционный маркетинг (инновационные формы)
| Партизанский маркетинг (guerrilla marketing)
| Творческие акции по привлечению вниманию к рыночному объекту/субъекту через новые формы/форматы рекламы, PR, событий, акций.
Применяется в условиях низкого рекламного бюджета
| На целевую аудиторию
|
| Вирусный маркетинг (virus of marketing.), разновидность буз – маркетинг (booze marketing))
| Распространение идеи о товаре, услуге через самих потребителей (применяются интернет-каналы) Маркетинг, основанный на слухах
| На потенциальную целевую аудиторию
|
| Латеральный маркетинг (lateral marketing)
| Нестандартный подход, противоположный вертикальному маркетингу.
| Технологии разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами
|
| Конвергентный маркетинг
| Комбинация нескольких коммуникационных каналов для донесения сообщения об организации
| На целевую аудиторию, отличие от стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций – созданные рекламные сообщения должны быть успешными при условии использования любых средств рекламы и PR
|
Как мы видим, видов и типов маркетинга существует достаточно много. Особенно интересным, на наш взгляд, представляется акцентировать внимание на проблемах глобального и международного маркетинга, которые на сегодняшний день все активнее применяются как крупными компаниями, так предприятиями сферы малого и среднего бизнеса.
Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, предприятие может использовать и другой подход. В данном случае используется стандартизация всех маркетинговых программ, но при этом само предприятие должно обладать мощной брендовой оболочкой (именем, имиджем). Что касается международного маркетинга, то его от глобального отличает лишь масштаб деятельности. Рынком могут служить территории одной – двух зарубежных стран.
