Общий уровень описания целевой аудитории
На общем уровне описания не стоит вспоминать про ваш бренд или продукт. Стремитесь понять целевую аудиторию в общем. Единственное ограничение - география присутствия. Описывать ЦА на общем уровне в отношении своего бренда - частая ошибка многих маркетологов. Представляйте всех потребителей, которые покупают аналогичные продукты или услуги.
| Критерии описания ЦА
| Розничные покупатели женской одежды
| Розничные магазины женской одежды
| Интернет магазины женской одежды
| Демографические характеристики
| Ядро ЦА - женщины 27-35 лет, проживающие в крупных городах (от 500 тыс.чел) России (европейская часть + Урал и Сибирь).
Уровень дохода - от 40 000 руб.
Занимаются интеллектуальным трудом или в области построения взаимоотношений в клиентами.
Семейное положение не является важной демографической характеристикой.
| Ядро ЦА - женщины 30-45 лет, проживающие в крупных городах России (от 500 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь).
Владелица или управляющий магазина одежды (мультибренды).
Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей.
Есть автомобиль В, C - класса. Отдыхает за границей чаще одного раза в год.
| Ядро ЦА - женщины 25-45 лет, проживающие в крупных и средних городах России (от 300 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь).
Индивидуальный предприниматель и собственник ООО. Ведет бизнес из дома или офиса с невысокой арендной платой.
Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В, C - класса.
Отдыхает за границей чаще одного раза в год.
| Ключевые ценности
| Выглядеть дорого, тратить мало.
Забота о женской привлекательности занимает важное место в жизни.
Желание подчеркнуть индивидуальность.
«Не важно сколько ты зарабатываешь, всегда можно найти способ хорошо выглядеть».
Важно быть в тренде.
Сила женщины в женственности.
Зачем переплачивать за имя мирового бренда, если можно хорошо выглядеть в несколько раз дешевле.
Самооценка основана на желании выглядеть успешно и привлекать к себе внимание.
| Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие.
Тесная связь с клиентами, желание пропагандировать женственность и следование моде.
Воспринимает бизнес как продолжение своей самоидентичности.
Ценит заботу, поэтому в поставщики выбирает не только по принципу максимизации прибыли, но и по комфортности взаимодействия.
Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.
| Ценит экономичность и эффективность.
Принимает решения, основываясь на данных и результатах аналитики.
Разбирается в моде и потребительском спросе.
Стремление к независимости от бизнеса, возможность управлять не из офиса.
Потребность в постоянном исследовании и внедрении новых методов ведения бизнеса.
Базовая ценность - свобода и постоянное развитие, возможность поменять бизнес при желании.
Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.
| Психографические характеристики
| Ведет активный образ жизни, посещает культурные мероприятия, где проводит время успешные люди.
Потребность в самовыражении и готовность платить за индивидуальный стиль.
Следит за фигурой, занимается в фитнес-центре.
Встречается с друзьями в кафе среднеценового формата.
Читает женские журналы.
Цель - выбиться в высокоценовой сегмент.
| Следит за собой, занимается здоровьем и внешностью.
Разбирается в моде и потребительском спросе.
Читает женские журналы, чтобы лучше ориентироваться в потребителях.
Общается в предпринимательское общество, связанное с индустрией моды и красоты.
| Владеет интернет-технологиями и постоянно развивает свои навыки и компетенции.
Часто обучается на тренингах и семинарах по интернет-маркетингу.
Ведет закрытый образ жизни.
Кроме интернет-магазина периодически занимается другими проектами или где-то работает.
| Мотиваторы
| Внешняя референция.
Референтная группа - подружки, которые уже достигли более высокого положения.
| Прибыль и удовольствие от владения собственным бизнесом.
| Прибыль, внутренняя свобода и исследовательский азарт.
|
Уровень товарной категории
На втором уровне описания стоит оценить восприятие ЦА товарной категории. Пока тоже без привязки к вашему бренду.
| Критерии описания ЦА
| Розничные покупатели женской одежды
| Розничные магазины женской одежды
| Интернет магазины женской одежды
| Частота покупки
| 1 раз в 2 месяца
| 1 раз в месяц
| 2-3 раза в месяц
| Где и как предпочитают покупать
|
В распродажных интернет-магазинах или в розничных магазинах (среднеценовой формат дизайнерской одежды).
Обязательна примерка до покупки.
| В оптовых интернет-магазинах.
Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок.
| Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок.
Поставка под существующий заказ от конечного покупателя.
Крупные интернет-магазины - по заявке.
Четкие условия возврата непроданного товара.
| Использование количества торговых марок (уровень привязанности к ТМ)
| Используют 3-4 торговых марки.
Привязываются к торговой марке когда ассоциируют ее с достижением своих целей.
| Используют 3-5 торговых марок.
Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.
| Используют более 10 торговых марок.
Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.
Предпочитают торговые марки дающие повторные продажи и длинны йжизненный цикл покупателя.
| Отношение к товарной категории
| Считают, что одежда является средством для достижения целей.
| Одежда - основной продукт бизнеса.
| Одежда - основной продукт бизнеса.
| Способ принятия решения
| Выбирают в знакомых и вызывающих доверие интернет-магазинах. Могут делать заказ по рассылке, если товар понравился и на его покупку есть деньги.
ТМ должна иметь позитивный образ в глазах окружения.
Важно - возможность примерки и разные варианты оплаты.
Срок доставки минимальный.
Широкий размерный и цветовой диапазон.
Наличие положительных отзывов покупателей.
Бесплатная доставка.
| Выбирают среди ТМ наиболее соответствующих целевой аудитории магазина.
Если поставщик новый - оценивают уровень безопасности сделки и дополнительные выгоды от сотрудничества.
ТМ должна быть узнаваемой.
Приемлемые договорные условия.
| Выбирают по максимизации прибыли от ТМ.
Важны условия возврата товара поставщику.
Желательно, чтобы поставщик взял на себя большую часть функций, связанных с продвижением товара.
Приемлемые договорные условия.
Отсутствие ценовой конкуренции во время проведения акций.
|
Уровень бренда
На уровне бренда вы фокусируетесь на модели потребления именно ваших товаров и услуг. Задача - ответить на вопрос: почему потребители решат купить бренд.
| Критерии описания ЦА
| Розничные покупатели женской одежды
| Розничные магазины женской одежды
| Интернет магазины женской одежды
| Уровень знания бренда
| Бренд имеет низкий уровень узнаваемости.
Например, бренд ZARA - 265 000 запросов в месяц, анализируемый бренд - 198 запросов в месяц.
По результатам опроса зарегистрированных пользователей интернет-магазина: не помнят бренд и сайт.
| Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые магазины (в основном те, кто сотрудничал или сотрудничает сейчас).
| Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые интернет-магазины (в основном те, кто сотрудничал или сотрудничает сейчас).
| Степень лояльности к бренду
| Переключа-ющиеся
| Переключа-ющиеся
| Относительно лояльные, если предоставляется возможность позаказного выкупа.
| Сформировавшееся мнение о бренде
| Вещи хорошие, но на сайте выглядят лучше, чем при покупке. Дорого.
| Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество.
| Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество.
| Триггеры для принятия решения о переходе к бренду
| Положительный баланс ценности и цены.
Дизайн сайта выглядит дорого и эксклюзивно.
Селебрити носят бренд.
Можно создавать много законченных образов из небольшого набора вещей.
Убеждающая аргументация, что вещи помогут достигать личные цели.
| Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).
Своевременность поставок.
Полный ассортимент (глубина и пр.)
Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж.
Высокое качество - отсутствие возвратов
Возвраты товара без потерь.
Высокая оборачиваемость товара.
| Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).
Своевременность поставок.
Полный ассортимент (глубина и пр.)
Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж.
Высокое качество - отсутствие возвратов
Возвраты товара без потерь.
|
Й этап (Аналитический)
Популярное:
|