Комбинированные торговые марки.

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 16Следующая ⇒

Появление комбинированных (также называемых двойными) марок - новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает различные формы.

Несмотря на развитие комбинированных торговых марок, многие производители поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для конечного товара, направлена на конечных потребителей.

Процесс управления брэндом – брэндинг.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж – это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке.

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

─ брендбук;

─ гайдлайн.

Бренд-бук

Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

Гайдлайн

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака,

– логотипа и блока,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– фирменных цветов и шрифтов,

– расположения фирменного блока,

– знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

– и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.

Разработка нового продукта

Разработка нового с точки зрения маркетинга продукта.

Изобретение – новинка с точки зрения производителя; новая технология или новая продукция, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов. Инновация – новые качества, впервые реализованные в данном товаре или технологии и представленные на рынке; идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Классификация по доле продаж от суммы всех новых товаров:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) –10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционирования – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно, более рискованными. Факторы, тормозящие разработку новых товаров:

1. дороговизна процесса разработки 2. разработка новых товаров требует времени (в таких отраслях, как фармацевтика, биотехнология, самолетостроение, пищевая промышленность и ряде других период разработки каждого товара длится 10-15 лет). 3. непредвиденные задержки в процессе создания. 4. необходимо обеспечение непрерывности процесса разработки.

Различают 10 основных этапов процесса разработки новых товаров:

1. выбор направления разработки.

2. генерация идей.

3. отбор идей.

4. Разработка и тестирование концепции товара.

5. Разработка маркетинговой стратегии.

6. Проведение бизнес-анализа.

7. разработка собственно товара (2-й уровень).

8. пробный маркетинг.

9. разработка элементов дополнения к товару (3-й уровень).

10. развертывание коммерческого производства (коммерциализация).

1. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.

Компании-новаторы большое значение придают фирменной формулировке направлений разработки ФНР (документ, в котором излагаются основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание; цели, которых предполагается достичь, и черты новизны).

2. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3. Отбор идей – цель – максимально уменьшить количество идей (забраковать непригодные, выявить перспективные).

4. Концепция товара – это идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Тестирование концепции – это проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности, которых знакомят со словесным описанием или опытными образцами.

5. Любая стратегия – путь к достижению какой-либо цели. Проект стратегии должен состоять как минимум из 3-х частей: 1. желаемый объем продаж и объем прибыли за период, доля рынка, захваченная за период, кратко о товаре, описываем целевой рынок, общие черты позиционирования. 2. предварительная цена (все виды анализа внутренней и внешней среды), ценообразование, издержки, каналы сбыта, маркетинговый бюджет на год. 3. для долговременных перспектив на несколько лет: показатели эффективности, норма прибыли, описание стратегий маркетингового комплекса на несколько лет.

6. Весь экономический анализ. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных результатов. Строится прогноз объемов продаж, прогноз прибыли и издержек. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

7. Товар в реальном исполнении: Создается качественный прототип – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8. Испытание в условиях реального рынка. Испытывается не только товар, но и маркетинговая программа. Можно определить явное реальное отношение к товару (не только покупателя, но и посредников, конкурентов). Исходя из полученных данных, определяется объем продаж и прибыль. Минусы: много денег, не имеет защиты от шпионажа, саботажа конкурентов.

Пробный маркетинг можно осуществить одним из следующих методов: 1) стандартная процедура (отбор городов и проведение полной маркетинговой программы). Минусы: очень дорого, долго (до 3-х лет), легкая добыча для конкурентов. 2) контролируемый пробный маркетинг: договор с исследовательскими фирмами (магазины согласны реализовать пробный товар). Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос. Плюсы: дешевле, занимает меньше времени, чем стандартный. Минусы: ограниченная выборка, нет защиты от конкурентов. 3) моделируемый пробный маркетинг: моделируется покупательская среда, где покупателям выдается некоторая сумма, а предварительно показываются рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Предлагается на эту сумму купить товары, либо оставить деньги себе. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Затем опрашивается о причинах сделанных или несделанных покупках. Через несколько недель они опрашивают покупателей с целью определения отношения к товару, его использования, степени удовлетворения товаром, намерения сделать повторную покупку. Плюс: защита от конкурентов.

9. Существует по мере необходимости. Специфика в зависимости оттого, что за товар.

10. Полномасштабное производство и сбыт на целевом рынке. Нововведение связано с риском. Стратегии, понижающие риск: 1. попытаться разбить производство на стадии. 2. начать поэтапный выпуск товара (от одного региона к другому). Минус: очень опасно, конкурент может уже завоевать рынок. 3. Строгое бюджетирование для каждого регионального рынка.

Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на 4 вопроса: когда выйти на рынок?, где? , кому? (расклассифицировать покупателей и определить, кому товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия), как? (вывести товар на рынок: разработать план действий по выведению товара).

Для классификации новых товаров можно использовать два основных критерия:

• степень новизны для фирмы;

Степень новизны для фирмы.

Здесь можно выделить следующие четыре ситуации появления нового товара:

─ известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики;

─ новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау компании;

─ известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит от технического ноу-хау компании;

─ новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒