Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата (партии)

Подход к построению стратегии, который вытекает из описанной модели, требует от кандидата (партии) сформировать в ходе выборов яркий положительный образ, соответствующий доминирующему стереотипу достаточно большой группы избирателей. В таком понимании между понятиями «доминирующий стереотип» и «положительный образ» существует однозначное соответствие. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат - группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Соответственно, можно говорить, что положительные образы кандидатов (партий) также делятся на политически ориентированные (базовый электорат образа принадлежит к политически ориентированной группе избирателей) и личностно ориентированные (базовый электорат входит в личностно ориентированную группу).

Модель доминирующего стереотипа охватывает и случай негативной мотивировки; когда избиратель совершает выбор по принципу: «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже». И в этом случае выбор определяет тот или иной доминирующий стереотип: избиратель не приемлет либо личность кандидата (лидера партии); либо образ жизни (систему ценностей), который он олицетворяет. Соответственно можно говорить, что выбор при негативной мотивировке определяет отрицательный образ (антиобраз) соответствующего кандидата (партии), сформированный в представлении избирателя. Выборы, на которых негативная мотивировка голосования становится определяющей, образуют очень широкий и важный класс негативных кампании, которые подробно рассматриваются нами в пп. 2.4.5, 2.4.6.

Остановимся несколько подробнее над тем, что следует понимать под положительным образом политической партии.

Согласно обсуждаемой модели, предъявленная избирателям партийная (политическая) идеология обретет голоса, только если она сможет зацепиться за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. А такие стереотипы могут быть наработаны лишь в результате жизненного опыта. Поэтому в сегодняшней России перспективы на выборах имеют только три политические «идеологии», за каждой из которых стоит реально существующий доминирующий стереотип:

- позиция коммунистов, которая соотносится с образом жизни шестидесятых - середины восьмидесятых годов (для радикалов - со сталинской эпохой);

- позиция партий, олицетворяющих нынешнюю власть (соотносится с сегодняшним образом жизни, а также распространенным в любом обществе, в той или иной степени, политическим патернализмом);

- позиция западников-либералов (соотносится с представлениями о западном образе жизни, сформированными в основном под воздействием СМИ).

Потенциально сюда можно приплюсовать еще одну позицию: национализм; причем самый махровый национализм, а не всякие его «либеральные» и «просвещенные» варианты. К счастью, такая позиция, еще ни разу не была по настоящему предъявлена; и, искренне надеемся, никогда не будет предъявлена; по крайней мере, на выборах федерального уровня.

Никакая иная, отличная от перечисленных, политическая позиция голосов не получит. У избирателей просто отсутствуют соответствующие стереотипы, поскольку им незнаком тот образ жизни, в результате которого такие стереотипы могли быть наработаны. В связи со сказанным забавно наблюдать, как многие политики и их советники чуть ли не по конвейеру ваяют всякие «правые» и «левые» центры, «социал-демократические», «либерально-консервативные» и «народно-патриотические» объединения; как тратится масса усилий на уточнение тончайших идеологических нюансов и на обоснование того, что именно данная политическая конструкция необходима сегодня России.

Итак, если говорить о политически ориентированном положительном образе партии как о факторе, определяющем голосование избирателей, то на сегодняшний день в России такими образами располагают лишь коммунисты (КПРФ, близкие к ним аграрии; РКРП, «Трудовая Россия» и т.д.), западники - либералы и те или иные вариантам партии власти. Сторонники всех других партий и движений в реальности голосуют за положительный образ их лидеров, даже если речь идет о выборах по партийным спискам. Чтобы убедиться в справедливости этого утверждения, достаточно проделать элементарный мысленный эксперимент: представьте себе, сколько голосов получила бы на выборах в Государственную Думу, скажем, ЛДПР, если бы из списка этой партии (не меняя ни программы, ни лозунгов) убрали В. Жириновского.

Мы считаем, что применительно к сегодняшним российским условиям именно модель доминирующего стереотипа является наиболее адекватной и точной (понятно, что «наиболее точная» вовсе не значит: «абсолютно точная»). Во всяком случае, она описывает результаты прошедших в России выборов (и позволяет прогнозировать предстоящие) более достоверно, чем любая другая известная модель.

Для иллюстрации рассмотрим федеральные избирательные кампании с 1993г. по 1996г. В течение этого периода конфигурация выборов оставалась исключительно стабильной: задействовались одни и те же доминирующие стереотипы и отчетливо проявлялись соответствующие им устойчивые базовые электораты. Примечательно, что этот факт оказался незамеченным большинством российских политологов и аналитиков, рассматривавших ситуацию с точки зрения социально-экономической модели.

Если применить модель доминирующего стереотипа к результатам голосования российских избирателей в 1993, 1995, 1996 гг., то можно выделить следующие устойчивые группы активных (участвующих в выборах) избирателей (см. Рис.2.1).

Рис. 2.1

1. Около 30% избирателей (т.н. « левые » ) голосовали за прежний образ жизни и связанные с ним ценности: гордость за «великую державу»; защищенность от социальных потрясений. Доминировали здесь коммунисты; в первую очередь КПРФ. Хотя в 1993г. из-за шока, вызванного событиями 3 - 4 октября значительная часть голосов «левых» была отдана аграриям, а также некоторые из этих избирателей не пришли на выборы. Эта часть электората, пожалуй, наиболее устойчива. Отметим, что она ясно проявила себя уже на выборах Президента России 1991г. и сохранилась на выборах 1999-2000гг.

2. Вторая по численности, и также довольно устойчивая группа: избиратели, голосовавшие за «сильную личность». Их число стабильно держалось в диапазоне 18-22% (Жириновский в 1993 г., Жириновский + Лебедь + Руцкой + Громов в 1995г., Лебедь + Жириновский в 1996г.). Данная группа жестко ориентирована именно на личные качества кандидата, а не на его политическую позицию. Когда - единственный раз – этим избирателям пришлось делать чисто политический выбор (между Б. Ельциным и Г. Зюгановым во втором туре президентских выборов 1996г.), они раскололись примерно пополам.

Именно данный электорат у нас обычно называют «патриотическим».

На наш взгляд, термин «патриоты» для обозначения сторонников сильной личности не совсем удачен. Действительно, политики, работающие в номинации «сильная личность», часто прибегают к патриотической риторике, поскольку она (риторика) хорошо соответствует их образу. Но еще чаще они используют другую тему – наведение порядка.

Нам представляется, что «патриотического» электората (в отличие от националистического) вообще не существует. И не потому, что в стране нет патриотов, а по обратной причине: подавляющее большинство нормальных граждан являются патриотами своей страны, и хотят, чтобы она была сильной, процветающей и уважаемой. Просто в понятия «процветание и уважение» разные люди вкладывают разный, порой противоположный смыл.

В частности, электорат, «патриотический» в смысле активной государственной (державной) позиции, в рассматриваемый период скорее голосовал за коммунистов, поскольку державность была, пожалуй, главной позитивной ценностью прежнего образа жизни. Сторонники же «сильной личности» желают сильной власти, способной защитить их от всех жизненных неурядиц. Они самым жестким образом ориентированы на человека, а не на идею, и будут упорно голосовать за «самого сильного», даже если этот последний допускает довольно сомнительные, с точки зрения «державности», действия - вроде мира с Чечней, подписанного А. Лебедем.

3. Третья по численности группа - избиратели, голосовавшие за т.н. «чудотворцев» (политических лидеров, имеющих за собой какое-либо яркое дело, своего рода «чудо»: глазной центр С.Федорова, Шаховской район Н.Травкина, «500 дней» Г.Явлинского, Нижегородская область Б.Немцова, деятельность Ю.Лужкова в Москве). Численность этой группы составляла до 12% (Г. Явлинский + Н. Травкин в 1993 году, Г.Явлинский + С.Федоров в 1995 г.).

Однако, в отличие от двух предыдущих, контуры этой группы были очерчены достаточно слабо. Прежде всего, в номинации «чудотворец» ни разу не предъявлялось достаточно сильного кандидата, который смог бы полностью отмобилизовать весь ее базовый электорат. Кроме того, ни Г.Явлинского, ни Н.Травкина нельзя считать чистыми «чудотворцами»: они имеют комбинированный положительный образ. Первый проходит также по номинации «самый честный» (причем в последнее время именно этот образ стал у Г. Явлинского преобладающим); второй – «свой парень». Наконец, ни один из лидеров этой номинации еще ни разу не провел стратегически последовательной избирательной кампании (кроме, может быть, С.Федорова в 1995 г.) и, главное, никто из них ни разу не продемонстрировал достаточную волю к победе.

4. Следующая по численности группа избирателей - сторонники партии власти – примерно 10%-15% (НДР-1995г.) Проявление ее в «химически чистом» виде - т. е. в отвязке от положительного образа лидера, данную власть возглавляющего - можно считать чистой случайностью, произошедшей благодаря тому, что на выборах 95г. В. Черномырдину не удалось создать достаточно убедительного личного положительного образа. Однако как своего рода резерв лидеров, представляющих власть, эта группа четко проявлялась на всем периоде выборов 1993-2000г.

5. Наконец, самая маленькая по численности из более или менее стабильных групп избирателей (около 5-7%) – «либералы», т.е. избиратели, голосующие даже не за западный образ жизни, а за представление о нем, сложившееся у советской интеллигенции начиная с 60-х годов. Эта группа проявляет четкую политическую ориентацию, и ее базовый электорат остается стабильным независимо от того, какой из лидеров возглавляет эту группу в данный момент (и сколько таких лидеров).

Отметим, «Выбор России» в 1993 году собрал под себя голоса как данной, так и предыдущей группы избирателей: его результат составил примерную сумму голосов НДР и всех «либеральных» избирательных объединений на выборах 1995г.

6. Остальных избирателей (примерно 25%), можно охарактеризовать как подвижных, т.е. таких, для которых доминирующий стереотип, определяющий голосование, не проявлялся в течение выборов 93-96гг. Они голосовали, исходя из достаточно случайных мотивов, и были склонны менять свои пристрастия.

Ввиду исключительно важной роли, которую играют подвижные избиратели в любой кампании, остановимся на этой группе подробнее.

В широком смысле определенная подвижность присуща всем избирателям. Однако в большей степени она проявляется у избирателей личностно ориентированных. Политически ориентированные базовые электораты, как правило, более устойчивы. Избиратель становится «полностью» подвижным, когда не находит в конфигурации избирательной кампании ни одного кандидата, положительный образ которого соответствовал бы доминирующему стереотипу этого избирателя. Некоторые реагируют на такую ситуацию голосованием «против всех». Но большинство все же осуществляет тот или иной выбор, но исходя из достаточно случайных мотивов. При этом особенности голосования подвижных избирателей характеризуются следующими принципиальными моментами:

большинство подвижных избирателей склонно поддерживать успех и голосовать за наиболее успешного кандидата (точнее, за кандидата с максимальной положительной динамикой прироста голосов);

избиратели этой группы первыми поддерживают новых лидеров;

подвижные избиратели легче других поддаются яркой и интенсивной политической агитации.

И еще один важный фактор. Отсутствие позитивных стереотипов не означает автоматически и отсутствия стереотипов негативных. Большинство подвижных избирателей в 93-96г. голосовали против прежнего образа жизни. Именно подвижные избиратели во многом послужили электоральным резервом Б.Ельцина в первом туре выборов 1996 года.

Структура российского избирательного корпуса, показанная на Рис 2.1, определила также логику и результаты федеральных выборных циклов 1999-2000гг. и 2002-2004гг. Каким образом это произошло, мы обсудим в пп. 2.4.3 и 2.8.

Ещё несколько слов о том, что следует понимать под положительным образом.

Положительный образ, формируемый средствами избирательной кампании, не является неким атрибутом кандидата или партии. Это представление о кандидате или партии, которое внедряется в массовое сознание в ходе избирательной кампании и «живет» в головах у избирателей. Если это представление совпало с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким положительным образом, хотя сам кандидат при этом может искренне думать обратное.

В этом плане положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет, и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Как ни парадоксально, такое случается довольно часто. Есть масса примеров, когда кандидаты (партии), руководствуясь неадекватными подходами к стратегии, никак не развивали и не усиливали в ходе кампании свой положительный образ, а только «портили» его. По крайней мере один такой пример мы уже рассмотрели (п. 2.2.2): федеральная кампания «чудотворца» Ю. Лужкова, который в ее ходе делал все, чтобы ослабить собственный образ. Удивительно, но иногда подобные игры со своим образом сходят с рук: образ изначально оказывается настолько сильным, что приносит вполне приличный результат на выборах вопреки стараниям кандидата.

Однако далеко не всегда ведение кампании перпендикулярно собственному образу проходит безнаказанно. Ничто во время избирательной кампании не представляет большую опасность, чем действия самого кандидата (партии), которые разрушают его положительный образ.