Иллюстрация 2. Кампании «демократов» 1993-2003гг.: блуждание в зазеркалье.

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 59Следующая ⇒

В п. 1.2 мы отмечали, что, начиная с референдума 1993г., российские «демократы» строили свои кампании на рекламном подходе (или, по крайней мере, с очень сильными элементами рекламного подхода). На истории этих кампаний очень интересно проследить, как их результаты каждый раз реально определялись чисто содержательными факторами, а объяснялись чисто рекламными.

1. Выигрыш апрельского референдума «Да, да, нет, да», 1993г.

Причины: избиратели понимали, что в реальности речь идет о том, кому будет принадлежать власть: президенту или съезду нардепов и совершенно сознательно выбрали сторону президента.

Объяснение: победили потому, что придумали классный рекламный ход с внедрением магической формулы «да, да, нет, да! »

2. Неудача «Выбора России» на выборах в Государственную Думу 1993г.

Причины: кампания оказалась лишенной содержания. Было совершенно непонятно, кто вышел на выборы: партия власти или партия, которой только предстоит взять власть? Партия, уже победившая изначально (вспомним лозунг «лидер гонки – «Выбор России»! ), или партия, которая пытается мобилизовать своих сторонников на трудную борьбу (вспомним страшилки на предмет коммунистов и Жириновского)? И что из себя представляют лидеры этой партии, почему именно им следует доверять?

Объяснение: проиграли потому, что были неудачные ролики (например, избиратели обиделись на ролик с ребёнком и дорогой собакой в шикарной квартире, которых не пускают голосовать за «Выбор России»).

3. Победа на выборах президента, 1996г.

Причины: избиратели понимали, что в реальности речь идет о выборе из двух зол: или возврат в прошлое, или сегодняшняя «демократия». В начале 1996г. незначительному большинству избирателей «демократия» все ещё казалась все-таки меньшим злом.

Объяснение: победили потому, что провели мощную рекламную кампанию в СМИ, сопровождаемую эффектными лозунгами: «Голосуй сердцем! » «Голосуй, или проиграешь! » - и т.д.

4. Успех блока СПС на выборах в Государственную Думу, 1999г.

Причины: После того, как в 1995г. «демократы» перессорились, сформировали на выборах полудюжину разных партий и движений и все вместе дружно провалились, в 1999г. им удалось объединиться во главе с новыми лидерами. Не отвечающими за прежние неудачи. И заручиться некоторой поддержкой тогда ещё премьера В.Путина. Кампания была выиграна благодаря своеобразному «медовому месяцу» с избирателями.

Объяснение: победили потому, что отлично обыграли слово «правый» в рекламной кампании: «наше дело ПРАВОЕ», «ПРАВильный выбор», акция «ТЫ ПРАВ».

5. Поражение СПС на выборах в Государственную Думу, 2003г.

Причины: Не удалось сформулировать внятной идеи кампании и отстроиться от более сильного конкурента («Единой России»).

Объяснение: проиграли из-за неудачных билбордов и ролика с самолетом, в котором летали Б. Немцов, И. Хакамада и А. Чубайс.

Хотим быть понятыми правильно. Мы вовсе не утверждаем, что лозунги и ролики в 93, 96, 99 и 2003 гг. не внесли никакого вклада в окончательный результат. Внесли, и немалый, особенно в 1999г., потому что они отлично легли на содержание кампании. Мы, однако, берем на себя смелость утверждать, что в 2003г лозунги и ролики были ничуть не хуже. В частности, пресловутый клип с самолетом, на котором из критиков после выборов не оттоптался только ленивый, очень точно отражал главную мысль кампании СПС: мы такие «деловые», молодые и симпатичные, что голосовать нужно только за нас. Другое дело, что «молодые и симпатичные» - это не содержательная кампания, а «обертка», за которую не голосуют…

Многие ведущие российские либеральные политики пребывают в уверенности, что с чем-чем, а с политтехнологиями у них все в порядке. На самом деле у них все в порядке с «пиаром», который они почему-то принимают за политтехнологии. А вот с настоящими политтехнологиями у них как раз очень не в порядке. Иначе история их участия в выборах не походила бы на бесконечные странствия по зазеркалью медиа-пространства, без всякого намека на попытку выхода в мир реальной публичной политики.

Манипулятивный подход

Трудно сказать, какая модель электората лежит в основе манипулятивного подхода. Похоже, его сторонники представляют себе избирателя (и конкурентов своего кандидата) как некое наивное существо с очень большими ушами, специально предназначенными для развешивания на них «лапши».

Манипулятивный подход получил достаточно широкое распространение в первую очередь благодаря деятельности так называемой уральской школы политтехнологов. Мы рекомендуем читателям, которые хотят более подробно ознакомиться с данным подходом, книгу «Бакстер групп» под названием «Уши машут ослом». Даже если вы и не решитесь применять описанные в ней технологии в своей практике, то гарантировано получите удовольствие от чтения.

Сами сторонники манипулятивного подхода утверждают, что ключ к победе на выборах лежит в правильном формировании повестки дня выборов. Причем под «формированием повестки» они подразумевают вброс в кампанию одного или нескольких сюжетов, не имеющих, как правило, никакого отношения ни к реальной повестке дня, (т.е. к проблемам, стоящим перед округом), ни к реальным личностям своего кандидата и конкурентов. Если фокус проходит, т.е. избиратели и конкуренты западают на вброшенный сюжет, то его развитие по ходу кампании автоматически приводит к победе желаемого кандидата.

Чтобы пояснить, о чем идет речь, приведем схему одной из наиболее красивых манипулятивных технологий: избирательного лохотрона (хотя ее авторами являются не уральцы, а одно московское агентство). Более подробное описание читатель может найти в [3].

Для организации лохотрона необходимо предварительно зарегистрировать некую общественную организацию. Когда начинается избирательная кампания, указанная организация заявляет, что она не будет поддерживать ни одного из кандидатов, но будет бороться за повышение активности избирателей на выборах. Во имя этой благородной цели она объявляет о проведении беспроигрышной лотереи в день голосования прямо на избирательных участках. Каждый пришедший на выборы избиратель сможет выиграть небольшой приз: ручку, календарик и т.д. Самый крупный приз в беспроигрышной лотерее – кофеварка. Но чтобы еще больше «повысить активность», помимо беспроигрышной лотереи организуется привилегированная. Здесь призы посолиднее: кухонные комбайны, музыкальные центры, мотоциклы. И на каждом участке разыгрывается один главный приз: автомобиль «Жигули». Однако в привилегированной лотерее участвуют не все, а только те избиратели, кто правильно угадает за три дня до выборов, кто из кандидатов займет первое место.

После того, как об организации «лохотрона» узнают все жители округа, начинается второй этап операции. Через все возможные информационные каналы избирателям начинают сообщать, что по данным аналитиков и социологов на выборах лидирует такой-то кандидат (кто при этом лидирует на самом деле, не имеет значения).

Кульминация наступает накануне голосования. Рядом с каждым участком выставляются разыгрываемые призы, включая автомобиль. Призы, которые могут достаться любому избирателю – стоит лишь угадать победителя выборов. А так как имя будущего победителя уже предсказано «всеми аналитиками и социологами», то желающий сыграть в «лохотрон» избиратель сделает, скорее всего, ставку именно на него. И чтобы ставка не пропала, избиратель и проголосует именно за того кандидата, на которого он поставил.

Впервые описанная технология была применена на выборах мэра одного из сибирских городов. С ошеломляющим результатом: популярнейший мэр, который, по данным настоящей, а не липовой социологии, не «сносился» никакими силами, проиграл заведомо более слабому кандидату, причем набрав в три (! ) раза меньше голосов. Вдобавок бедняга-мэр еще и сам поработал над своим поражением, дав на первых стадиях проекта зеленый свет лохотронщикам и обеспечив им первоначальную рекламу за счет города. Ведь они, лохотронщики, боролись за святое дело – повышение явки. Что происходит на самом деле, до мэра и его команды дошло, когда уже было поздно…

Кстати, все разыгранные призы после выборов честно раздали победителям лохоторона.

В последствие лохотрон еще не раз применялся на выборах. Но чем дальше, чем меньше была отдача. Когда предвыборные лотереи и тотализаторы были законодательно запрещены, к лохотрону прибегали уже только эпигоны. Настоящие манипуляторы перешли на новые технологии.

Приведенный пример хорошо иллюстрирует особенности манипулятивного подхода.

1. Победа была достигнута за счет вброса в кампанию сюжета, не имеющего никакого отношения к реальной повестке дня выборов. Более того, не имеющего отношения даже к самим выборам. Избирателей настолько сбили с толку, что вместо выборов мэра они стали играть в лохотрон. Не без помощи действующего мэра, который слишком поздно понял, что его «кончают».

Отсюда одно из преимуществ подхода: возможность применения заранее придуманной манипуляции почти без учета специфики округа и состава конкурентов.

2. Технология очень красивая. Она, на момент применения, не содержала никакого нарушения закона. И даже обмана избирателей не было, за исключением липовых рейтингов. Но это, по нынешним временам, настолько невинно, что даже и «обманом» называть неудобно.

Вообще действия профессиональных манипуляторов часто выглядят нетривиально, красиво, и очень мало напоминают пресловутые «грязные технологии». Они всегда придумают что-то необычное, вроде падения на город кометы, захоронения под городом ядерных отходов или строительства посреди города завода по производству бактериологического оружия. Этим они и отличаются от тоже-манипуляторов, у которых хватает ума только на распространения стандартного набора гадостей о конкурентах и на передразнивание действий их более талантливых коллег.

3. Манипулятивные технологии, как правило, всегда одноразовые. Их повторное применение уже не дает такой отдачи, поскольку лишено элемента неожиданности. А при тиражировании их эффективность практически сходит на нет, как это и произошло с лохотроном или с теми же «захоронением ядерных отходов».

Большинство манипулятивных технологий опровергается, когда их схема уже известна. Например, зная механизм лохотрона, мэр спокойно мог дождаться раскрутки привилегированной лотереи, а потом начать публиковать свои варианты рейтингов. Еще лучше – набор разных вариантов, чтобы избиратели запутались, плюнули в сердцах на социологию и снова начали думать своей головой. После чего мэр мог с удовольствием смотреть, как «враги» вынуждены раздавать призы избирателям, угадавшим победу мэра.

4. Манипулятивные технологии, как правило, безумно дороги. Стоимость того же лохотрона на один-два порядка превышает затраты на нормальную «кампанию». Иногда такие затраты оправданы, как в описанном случае первого применения лохоторона, когда заказанный мэр не «сносился» никакими «нормальными» методами. Но гораздо чаще возникает естественный вопрос: а не проще и дешевле было бы добиться нужного результата, потратив деньги кампанию без фокусов.

Возможно, именно поэтому сторонники манипулятивных подходов очень не любят говорить о такой презренной прозе, как затраты на кампанию.

Сформулируем наше отношение к манипулятивному подходу. На наш взгляд, принимать его или отвергать – это не столько вопрос рациональных соображений, сколько вкуса и темперамента. Сторонники манипулятивного подхода напоминают шахматистов, которые строят партию исключительно на тактических финтах и ловушках. Кому-то только такая игра и нравиться. Авторы, однако, предпочитают играть «по позиции». Согласно нашим эстетическим критериям, построение кампании должно вытекать из конкретной ситуации в округе и конкретного состава конкурентов. Точнее, хорошая кампания – это такая кампания, которая выжимает из ситуации максимум голосов при минимуме затрат. Чем она при этом проще, прозрачнее; чем в большей степени удалось свести ее к набору стандартных приемов – тем, с нашей точки зрения, более красивой она является.

Как известно, спор между позиционной и комбинационными школами – это спор вечный, и еще никто не доказал, что одна лучше другой. Конечно, мы, авторы, будем по ходу изложения пытаться обратить читателей в свою веру. Но окончательный выбор остается за каждым читателем.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒