Роль рекламы в презентации политических сил

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 30Следующая ⇒

Мы показали, что деятельность институтов власти является предметом пристального внимания СМК, но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания. В последнем случае предполагается три возможных варианта работы по публичному представлению своей программы:

- разработка текста программы, его характеристик, учитывающих особенности Аудитории; формирование благожелательного образа персоналий власти, представляющих программу; факторы «места и времени» представления программы и т. д.;

- создание «новости» силами ПР-структур; создание ими же информационного потока, направленного от власти к СМК;

- производство политической рекламы — сообщений для мульти-плицирования их СМК на платной основе.

Вопрос с выявлением собственно рекламы в коммуникационном потоке не так прост, как кажется. Проблема состоит в том, что считать рекламным политическим текстом. Ясно, что выступление лидера партии или лидера фракции в Думе — это отнюдь не только содержание его речи. Его манера говорить, его внешность и поведение способны создать такой «имидж», который нельзя будет подретушировать никакими специальными средствами. Когда претендент на пост главы государства выступает с откровенно популистскими лозунгами, его критики тут же задаются мыслью, нет ли здесь рекламного «следа».

О политической рекламе можно говорить в широком и узком смысле этого слова. По словам известного исследователя политической рекламы О. Феофанова, и в коммерческой рекламе, и в письме, разосланном кандидатом перед выборами своему электорату, достигается одна и та же главная цель: надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится».

Собственно говоря, та часть работы политика, когда он вырабатывает свою программу, остается лишь «скелетом» для конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой. Это могут быть устные выступления, газетные тексты, интервью с журналистами, теледебаты с соперниками, конкретные рекламные сообщения. Подчеркнем, что все перечисленные случаи предполагают работу со словом, т. е. относятся к сфере если и не искусства, то весьма специфических видов деятельности. Практика конца XX в. свидетельствует, что в этом пункте политическая деятельность осуществляется с привлечением большого штата «узких» специалистов: спичрайтеров, имиджмейкеров и др.

И все же один профессионал среди них должен быть специалистом широкого профиля. Это сам политический деятель. Действительно, даже перечисленные виды коммуникации отчетливо подразделяются на формы, где участие «других» выражено максимально и где минимально; где возможен монолог, а где диалог с не менее искушенными противниками; где автор представлен лишь текстом, а где вкупе со своим изображением. Все эти тексты создаются по разным законам.

Существуют многочисленные практические инструкции, методические руководства по представлению обществу политической программы общественного деятеля. Можно обозначить их функциональный костяк: сам текст (в каком бы то ни было виде), с которым политический лидер обращается к слушателям (читателям, зрителям), и манера поведения этого лидера, максимально ориентированные на Аудиторию.

Можно провести исторические аналогии с коммерческой рекламой: ведь и она появилась как специализированная профессиональная деятельность по продвижению товара к потребителю. В политической деятельности специфичен сам товар — программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, — своеобразное «разрешение» на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. Хотелось бы, тем не менее, еще раз подчеркнуть, что в результате этих усилий создается благоприятный образ — правда, персонифицированный, но образ социально-политического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ и при этом предполагает реальную объективную социальнополити-ческую (и экономическую! ) ситуацию, являющуюся жизненной реальностью для потребителя. Личностные усилия политика в достижении политических целей воспринимаются, как условия выполнения этой программы.

Минимальное, так сказать, пороговое условие этого — наличие самой программы. Мы не будем говорить о конкретных социальнополити-ческих параметрах этой программы, а лишь о некоторых сущностных ее характеристиках, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных, уже собственно рекламных текстов. Как утверждают сегодня специалисты, программа должна иметь признаки отличия ее в ряду альтернативных программ — или набором социаль-нополитических проблем, требующих решения, или их приоритетами; и признаки отличия кандидата от других «исполнителей», т. е. по сути дела вариации самого выполнения программы.

Личностный характер политической деятельности

Рецептами инструментального характера, прагматического свойства, как донести эту программу до электората, являются следующие положения:

1. Избиратели хотят, чтобы вы были самим собой. Если вы попытаетесь выдать себя за другую личность, они смогут разглядеть под маской ваше истинное лицо. Если вы захотите угодить всем, ваша неискренность рано или поздно проявится.

2. У большинства избирателей есть свои, наиболее волнующие их проблемы. Они хотят, чтобы кандидат их выслушал.

3. Избирателям нравятся кандидаты, в чью честность они верят. Вы должны быть искренним, честным и правдивым с каждым из избирателей.

4. Избиратели ценят в кандидате лидерские качества. Если бни у вас есть — проявляйте их.

5. Избирателям очень нравится лаконичность. Они предпочитают кандидатов, которые твердо знают, чего хотят, и которые могут ясно выразить свою позицию. Избиратели не любят двусмысленности и путаницы.

6. Избиратели предпочитают таких кандидатов, которые знают свое дело и которые способны осуществить необходимые изменения.

7. Избиратели, выбирая кандидата, надеются, что «он сделает то, что надо», когда займет соответствующую должность. Избирателей интересуют проблемы сегодняшнего дня, но им нужен кандидат, который продолжит действовать в их интересах и по мере возникновения новых проблем. Избиратели выбирают таких кандидатов, которые знают, что делать, которые компетентны и которые будут выполнять работу так, как это следует делать, с точки зрения электората.

Иными словами, если вы хотите быть удачливым кандидатом, вы должны быть честным, откровенным, умным, компетентным, динаминным, уверенным в себе, скромным, человеком доброй воли, любящим отдельных людей и общество в целом. И все же это отнюдь не просто благие пожелания. Судя по недавним опросам общественного мнения в США, такое требование к претенденту на президентский пост, как честность, входит сегодня в число наиболее высоко котируемых, располагаясь даже впереди его лидерских качеств и содержания предвыборной программы. Телефонный опрос 1023 граждан (19-23 ноября 1999 г.), продемонстрировал следующее: 33 % указали на честность как на наиболее значимую характеристику претендента, 16% сказали, что для них самое главное, «чтобы он заботился о людях», для 15% самыми предпочтительными оказались лидерские качества, для 13% — видение перспективы.

Политическая коммуникация как форма общения включает двух субъектов (неважно, будем ли мы обозначать их как конкретных собеседников, отдельных лиц или как представителей разных социальных институтов — власти и электората), взаимно заинтересованных в этом контакте. Точно так же и Аудитория, включенная в это объективно-социальное и информационное пространство, вырабатывает установки на разные, иногда взаимоисключающие формы актуализации политического поведения лидера.

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒