Модели массовой коммуникации

Стандартная модель коммуникации состоит из следующих элементов:

Источник – кодирование – сообщение – декодирование – получатель

Зачем используется в коммуникации чисто технический термин «кодирование»? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению строится с некоторой задержкой, включа ющий процессы разнообразной трансформации исходного текста. Приведем некоторые примеры:

A. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этом случае мы имеем дело с кодированием исходных замыслов в сообщение, которое затем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала коммуникации или аудитории может кодироваться по-разному. Условный пример: выступление в парламенте по поводу того или иного закона ивыступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

B. Один и тот же замысел может вообще реализоваться не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы
привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а можно создать на территории завода партию любителей (пива, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный источник сообщения, на который затем начинают ссылаться как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепечатки. Так в советское время одна индийская газета пишет о лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепечатывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может представлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его завершению, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейгель называет несколько часто возникающих ошибок в коммуникации:

- плохое слушание - слушание должно быть активным;

- неиспользование ориентации на слушающего - люди заинтересованы в том, что они лично, а не организация, могут получить, поэтому основным должен стать «вы» - подход, опирающийся на интересы аудитории;

- неверные невербальные сигналы - по разным исследованиям коммуникация, передаваемая невербально, занимает до 65% того, что передает говорящий. При восприятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;

- неумение писать так, чтобы быть понятым - хороший письменный текст - это особое искусство. Часто пишущему человеку может казаться, что он все делает прекрасно, но читатель не ощущает этого;

- незнание аудитории - сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной аудитории;

- неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом - процесс выдачи информации еще не является коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

- неучет элементарных правил вежливости - агрессивного и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в аудитории.

Многие примеры сильных коммуникаторов демонстрируют роль многоканальности воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: «То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим». Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледебаты Кеннеди - Никсон в 1962 г. С одной стороны был молодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн:

«Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть победителем».

К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не выдержал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла американская публика.

В случае Гитлера сама его персона была коммуникатором. «Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста». И далее: «Преобладающие жесты либо носят ритуальный характер и соответствуют принятой агрессивной «символике власти», либо относятся к «общечеловеческим» агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр.».

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган использовал телевидение для поддержки всех своих программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он научился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за М. Горбачевым, который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использовал все виды массового выхода на аудиторию, но и сохранял традицию американских президентов общения с населением с помощью радиопосланий.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи:

- речь слушается, а не читается - поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

- речь должна соответствовать аудитории - необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

- речь должна быть конкретной - это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;

- речь должна получить реакцию - речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила своей функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и т.д.;

- речь должна иметь цель - речь должна убеждать, информировать, праздновать и т.д.;

- речь должна соответствовать своему времени - речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений . Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события.

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской . В истории коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы.

К первой модели, получившей название модели максимального эффекта , исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской работе.

2. Возникновение индустрии паблик рилеишнз. Контент-анализ 1926 г. газет «New York Times» и «New York Sun» показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй
в качестве источника использовали информацию специалистов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта , возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают обратное.

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома.

3. Политическое поведение во время выборов. С шестидесятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели - максимального/минимального эффекта - можно представить как акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон, предлагая свою конструкционистскую модель, видит два уровня её функционирования. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об «упаковке» сообщений с помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсыл ки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней и дает социальное конструирование значений. Эти два уровня функционируют параллельно.

Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившая название «спираль молчания» (см. подробнее в 1.3.1). Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она формулирует следующий: «Ощущение, что ты уловил тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди». Некоторые социальные группы более предрасположены к разговору, некоторые - менее, что показывает следующая таблица, из которой видно, кто является наиболее разговорчивым, кто сильнее склонен защищать свою точку зрения, а кому отведена роль пассивного слушателя.

	Готовы дискутировать по противоречивой теме, %	Не готовы дискутировать, %	Трудно сказать, хотят ли дискутировать, %
Население старше 16 лет в целом
Мужчины
Женщины
Образование
Народная школа
Средняя школа
Возрастная группа
16-29 лет
30-44 года
45-59 лет
60 лет и старше
Профессиональные группы
Фермеры
Рабочие низкой квалификации
Квалифицированные рабочие
Служащие, государственные чиновники
Руководители
Самостоятельные предприниматели, лица свободных профессий
Ежемесячный чистый доход основного кормильца семьи (марок)
Менее 800
800-1000
1000-1250
1250-2000
2000 и более
Деревни
Небольшие города

Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств массовой коммуникации, которые могут предоставлять или нет слово для защиты своих позиций: «Человек, не находя для описания своей позиции каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается «немым». Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

Свою концепцию роли прессы в формировании общественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас Паттерсон. Одна из его гипотез может быть достаточно хорошо применима и к нам - из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские выборы.

Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения - как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути обсуждаемых вопросов. При этом наибольшее внимание журналистов привлекают изменения, происшедшие за последние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. Так, аспект «гонки» был центральным в 35% новостей в 1992 г. и 27% в 1988 г. Еще 33% заняли результаты опросов общественного мнения. В то же время собственно вопросы политики заняли лишь треть времени в 1992 г. и две пятых - в 1988 г. Эта же тенденция прослеживается в изменении длины цитируемых без прерываний слов кандидата. Собственные слова кандидата оказываются менее главными, на первое место выходят рассуждения журналистов.

Плохая оценка прессы становится важным фактором воздействия на общественное мнение. Во время выборов 1992 г. Дж. Буш лидировал по количеству негативных материалов, публикуемых о нем в прессе. Томас Паттерсон связывает это косвенным образом с собственными политическими убеждениями журналистов. Так, опрос журналистов в 1992 г. показал, что в соотношении три к одному они идентифицировали себя с идеями демократической партии, в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум.

Томас Паттерсон говорит о том, что избиратели становятся зависимыми от прессы в получении нужной им информации о кандидатах. Но предпочтения в важности тех или иных тем у журналистов, у кандидатов и у избирателей могут расходиться. Способность к лидерству, хотя и остается важной характеристикой в определении первого лица, тем не менее не уступает негативной информации о кандидате. Так, в выборах 1992 г. Билл Клинтон получил 90% освещения в области личностных характеристик всех кандидатов из-за его любовной аферы с Дженифер Флауэрс.

Недостаточность информации о кандидатах приводит к тому, что избиратели считают, что кандидат повторяет позиции своей партии. Исследования также показывают, что избиратели быстро забывают фактическое содержание сообщения, но в памяти остается впечатление, оставленное сообщением. Это соответствует общим представлениям о том, что эмоциональная память у человека является более долговременной.

Массовые коммуникации стали сегодня мощным политическим средством, которое не только формирует общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их активно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем самым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвертой власти.

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒