Управление коммуникативными процессами

 

План темы

 

1. Особенности управления коммуникативными процессами.

2. Аргументирующая коммуникация как один из способов управления коммуникативными процессами.

3. Пропагандистские компании.

4. Модели пропагандистской коммуникации.

 

Содержание темы

Особенности управления коммуникативными процессами

 

В современном мире резко возросла роль коммуника­ции. Естественно, что в ответ совершенствуются техноло­гии по управлению ими. Сегодня говорят, что бизнес, политика, образование и т.д. могут быть успешными только при условии положительного отноше­ния к нему общественности.

Например, англичане, американцы фор­мулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эф­фективно, и население должно быть убеждено, что пра­вительство работает эффективно. Там соотношения власти и населения работают во взаимной связи, как прямой, так и обратной.

В России еще пока нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем ги­пертрофированную прямую связь, отражающую зависи­мость населения от власти, и слабую обратную связь.

 

Власть -Население

 

Власть в России действует не при поддержке населения, а вопреки нему. Западная модель управления качественно иная.

Именно роль общественного мнения выводит на но­вые позиции СМИ, которые объявляются «четвертой властью». Они являются таковой не сами по себе, а потому, что являются инструментом по формированию об­щественного мнения.

Если посмотреть на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можно выделить ряд принципиально отличных задач:

1) управление содержанием и управление формой.

Управление содержанием можно представить в следующем виде:

- управление содержанием формального плана (не допуск события в информационное пространство, запрет на появление тех или иных лиц);

- управление содержанием содержательного плана (уменьшение значимости события, подчеркивание отрицательных характеристик).

Управление формой мы также разобьем на два класса:

- содержательного плана, когда речь идет об иной подаче факта (рассказ о событии в негативном или ироническом ключе;

- формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка (отрицательные или положительные комментарии к событию, предварительное признание события успехом или провалом). В последнем случае заранее даваемая оценка начинает пре­допределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос.

2) насыщение коммуникативной цепочки нужным уровнем тех или иных необходимых для эффектив­ности параметров.

Например, одним из таких основных параметров является «достоверность». Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работаю­щим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала.

Анализ реальных процессов с точки зрения достоверности возможен с учетом отправителя, получателя, типов сообщений, канала для передачи информации и имеющегося шума.

Можно снизить эффективность управления коммуникаций за счет снижения достоверности коммуникатора, канала, увеличения объема шума.

Типология по интенсивности воздействия:

- люди, пользующиеся доверием, имеют больший выбор стратегий воздействий;

- реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения;

- есть зависимость между уровнем интенсивности и изменением установки людей;

- при пассивном восприятии сообщений низко интен­сивная атака оказывается более эффективной для преодо­ления сопротивления.

Для того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подго­товки и планирования.

Наличие разной аудитории также карди­нальным образом будет менять сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.

В числе положительных факторов, влияющих на воз­действие, можно назвать системность как со стороны формы воздействия, так и со стороны содержания. Ло­зунги типа «Землю - крестьянам, фабрики – рабочим» отличаются нужной простотой и системностью. Здесь следует отме­тить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, которая возникает в резуль­тате пропагандистского воздействия. В другом случае мир может обрести системность путем постулирования дейс­твий врагов, которые мешают его правильному развитию.

3) В числе подготовительных мероприятий можно упомянуть и сферу отбора значимых для данного процесса фигур и событий.

Коммуникативная кампания длится ограниченный пе­риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г. Мендельсон счи­тает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и прак­тики.

Успешная коммуникативная кампания должна учитывать следующие условия:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, поскольку аудиторию может вовсе не интересовать предлага­емое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую её межличностную коммуникацию, объединяя её с массовой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, демографических и психологических особенностей.

4) Стандартная кампания имеет три этапа:

- планирование;

- проведение;

- оценка.

В рамках планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей. Впервом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной кам­пании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор полу­чает возможность четко увидеть целевые группы и пони­мает, каким образом достичь нужной цели.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и достижимость. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое чис­ло людей из избранной аудитории получит сообщение. Как видим, коммуникативные процессы никогда не остаются без тех или иных методов управления ими.

Аргументирующая коммуникация как один из способов управления

Коммуникативными процессами

 

Управление коммуникативными процессами возможно при наличии необходимых аргументов, убеждающих людей в принятии того или иного решения.

Теория аргументации, связанная с именами двух гол­ландских профессоров Франса ван Еемерена и Роба Гроотендорста, находит свое место между лингвистикой и логикой, считая, что лингвистика слишком конкретна для описания коммуникации, а логика - слишком абс­трактна. В связи с недостаточностью этих двух наук воз­никла необходимость в третьей - теории аргументации.

Аргументацией мы пользуемся в спорах, в отстаивании своей точки зрения и т.д. Голландские исследователи строят свое определение аргументации с помощью ряда положений:

1. Аргументация является социальной деятельностью.

2. Аргументация является интеллектуальной деятельностью.

3. Аргументация является вербальной деятельностью.

4. Аргументация относится к вопросу мнения.

5. Целью аргументации является оправдание или оп­ровержение мнения.

6. Аргументация состоит из набора утверждений.

7. Аргументация направлена на получение одобрения от аудитории.

Суммарное определение аргументации предстает в следующем виде: « Аргументация является социаль­ной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, слу­жащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на по­лучение одобрения от аудитории». Таким образом, аргументы определяются как утверждения, выд­винутые для оправдания или опровержения мнения.

Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст также разреша­ют наличие в аргументативном дискурсе имплицитных или косвенных речевых актов. Это может быть про­иллюстрировано таким примером:

Питер: Тебе вредно курить.

Арнольд: Что ты имеешь в виду?

Питер: Вспомни Джека.

Этот диалог предполагает существования Джека, кото­рый нещадно курил и плохо в связи с этим завершил свою жизнь.

Или: «Давай возьмем зонтик, или ты хочешь промок­нуть? »

Аргументация трактуется ими как сложный речевой акт. При этом разграничивается два возможных эффекта речевого акта. Это может быть понимание речевого акта, что приводит к коммуникативному эффекту. И это может быть принятие его, что приводит к коммуникативному эффекту.

Разрешение спора в теории аргументации предстает как состоящее из четырех стадий:

- Стадия конфронтации.

- Стадия открытия дискуссии.

- Стадия аргументации.

- Заключительная стадия, где устанавливается, кто разрешил спор.

Одним из оснований теории аргументации Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст считают теорию речевых актов, достаточно разра­ботанное на данный момент направление прагматики. Поэтому вышеприведенное определение аргументации может включать у них также отсылку на речевой акт.

Речевой акт состоит из:

- Произносительного акта, где происходит произношение звуков, слов и предложений.

- Пропози­ционального акта, где происходят отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей.

- Иллокуционного акта, где имеет место использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы.

Авторы выделяют также множественную аргумента­цию, например: «Доставка почты в Голландии далека от совершенства. Нельзя быть уверенным, будет ли письмо доставленным на следующий день, будет ли оно доставле­но по верному адресу и будет ли оно доставлено утром». Множественная аргументация используется в риторичес­ких целях, поскольку тогда защита выглядит сильнее.

В соответствии с принятым в синтаксисе делением выделя­ется сочинительная сложная аргументация и подчини­тельная сложная аргументация. В сочинительной аргу­ментации отдельные аргументации соотносятся непос­редственно с точкой зрения, в подчинительной образуется ряд цепочек: первая аргументация соотносится с точкой зрения, вторая - с первой, третья - со второй.

Анализ аргументативной коммуникации должен включать следующие операции:

1. Определить обсуждаемые моменты.

2. Распознать позиции, которых придерживаются обе стороны.

3. Проанализировать структуру аргументации.

Теория аргументации представляет особый интерес из-за ее серьезной практической направленности.

 

Пропагандистские кампании

Одним из важных понятий, раскрывающих умения воздействовать, управлять, является реклама – рекламные коммуникации как вид пропагандистских кампаний.

Например, бизнес в США в своей истории реализовал несколько вари­антов использования рекламы как средства управления в политике.

Первый - это самозащита - компания «Белл» в 1908 г. начала публикацию серии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании в свою очередь занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также учитывала предстоящие президентские выборы.

В тридцатые годы появился новый вариант подхода - бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Пос­тепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представляться как мотор всей жизни, а правительство - как мешающий экономическому движению фактор.

После Второй мировой войны появился третий подход - выступление в пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для цепей нападения.

В конце шестидесятых - начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ бизнес развернул все вышеупомянутые виды рекламной коммуникации. «Защитные» коммуникации продолжали оставаться главными в течение семидесятых годов. В пери­од энергетического кризиса нефтяные компании расска­зывали, что они не имеют никакого отношения к искусс­твенным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, повторяли, как они блюдут общественные интересы.

Другим принципиальным понятием, более точно раскрывающим воздействие средств массовой коммуника­ции, стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия на массовую аудиторию после сообщения и через две не­дели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействия, а увеличение его. Так исследователи приш­ли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнительную ступень - лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результа­те чего формируется не только понимание ее, но и про­исходит определение ее значимости. Выводы исследователей этого феномена были следующими:

- коммуникация осуществляется не только вертикально, но к горизонтально среди членов той же социальной группы;

- лидеры мнений являются особо заинтересованны­ми в новостях, политически активными;

- лидеры мнений чаще включаются в коммуникатив­ные кампании, чем прочие потребители;

- лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования и совета другим.

Количество лидеров мнения среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20 про- центов. Именно они становятся целевой аудиторией любой коммуникативной кампании.

Как видим, оказалась не совсем верной точка зрения, что СМК непосредственно воздействуют на свою аудито­рию. Роберт Мертон в своем исследовании небольшого американского городка, состоящего из 11 тысяч жителей обнаружил два типа лидеров мнения - локальные и кос­мополитические. Первые интересовались местными проблемами, вторые - международными. Локальный лидер, скорее всего, оказывался местным жителем, космо­политический - путешествовал и оказался в городке не­давно. Обе группы чаще других обращались к масс-медиа, но к разным.

Была также установлена особая роль личностных контактов для передачи информации, которые, как, оказа­лось, несли с собой более успешное воздействие.

Поль Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели к этому:

- личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой коммуникации можно относиться избира­тельно;

- личные контакты характеризуются большей гибкос­тью, содержание их может легко изменяться в зависимос­ти от интересов аудитории;

- прямые личные отношения завышают позитив от принятия сообщения и увеличивают негатив при уклоне­нии от него;

- люди скорее верят тому, кого они лично знают, чем безликим СМК;

- в личных контактах часто можно легко убедить че­ловека сделать что-то, реально не меняя его установок, например, можно убедить друга проголосовать за канди­дата, даже не влияя на его позиции по обсуждаемым воп­росам.

Пропагандистская кампания призвана решать нетра­диционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой - массовое сознание. Сознание интеллигенции, к примеру, носит более гибкий, восприимчивый к новому характер. Именно поэтому интелли­генция всегда несла на себе основное бремя разрушения предыдущего периода истории: это может быть и развал СССР, и Российской империи. Однако и в том, и в дру­гом случае интеллигенция оказалась «антигосударствен­ной машиной».

Стандартным построением кампании как в прошлом, так и в настоящем становится выдвижение негативных мишеней и позитивных целей. Она предстает как «комму-никативный прыжок»: отталкиваясь от прошлого негати­ва, мы стремимся к новому позитиву. В этом ряду стоят и «потемкинские деревни». Как пишет современный ис­следователь А.М. Панченко в статье с очень характерным названием «Потемкинские деревни» как культурный миф», «Потемкин действительно декорировал города и селения, но никогда не скрывал, что это декорации. Со­хранились десятки описаний путешествия по Новороссии и Тавриде. Ни в одном из этих описаний, сделанных по горячим следам событий, нет и намека на «потемкинские деревни», хотя о декорировании упоминается неоднок­ратно».

Кампания не только утрирует отрицание негатива, она резко завышает позитив. «Петр - первый, до него никто из русских монархов не «нумеровал» себя, непременно нумеруясь «по отчес­тву». Такое наименование подчеркивало эволюционный характер престолонаследия, мысль о традиции, о вернос­ти заветам старины. Назвав себя Первым, чему в русской истории не было прецедента и что вызвало прямо-таки апокалипсический ужас старомосковский партии, Петр тем самым подчеркнул, что Россия при нем решительно и бесповоротно преобразуется. Екатерина именовалась Второй; с чисто легитимной точки зрения она соотноси­лась с Екатериной I. Но с точки зрения культурологичес­кой, Второй она была по отношению к Петру Первому».

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Глава 21. Финансовое управление процессами стабилизации,реорганизации и ликвидации предприятия
2. Лекция 13. ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИМИ ПРОЦЕССАМИ
3. Психические расстройства при внутричерепных опухолях.Ранние признаки,методы диагностики.Дифференциальный диагноз с атрофическими заболеваниями и др.объемными процессами головного мозга.
4. Распределение ресурсов ЭВМ между процессами
5. Связь невербальной коммуникации и различных форм творческой экспрессии с групповыми процессами
6. Сфера управления общественными процессами
7. ТЕМА 2. Государство как субъект управления общественными процессами
8. Управление миграционными процессами
9. Управление Процессами Перевозок
10. Управление процессами переработки вагонопотоков