СПОНСОРСТВО, БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ, ПАТРОНАЖ

 

Сотрудничество и взаимодействие сферы культуры и биз­неса предполагает реальные конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, нередко далеко выхо­дящие за рамки сферы непосредственной деятельности ком­мерческих, промышленных, торговых фирм, связанные с организационной, экономической, прежде всего — финан­совой поддержкой деятельности учреждений культуры, кол­лективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц.

Причем не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень часто подобная деятельность удовлетворяет взаимные ин­тересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с пер­спективами ее развития. В российской же практике зачас­тую бытуют две крайности. Либо необходимость общности интересов начисто упускается из виду и к «спонсору» идут фактически как к меценату, прося у него средства на ре­шение проблем, затрагивающих собственные интересы, а иногда — на факт существования. Этакий «социально-куль­турный рэкет» кроме обид и взаимонепонимания не несет ничего, а является он следствием элементарной неграмот­ности в плане некоммерческого маркетинга и менеджмен­та, PR. Другой крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфе­ре, покупка в ней неких рекламных и других услуг.

Между тем сфера организационно-экономического со­трудничества бизнеса и социально-культурной сферы до­статочна богата формами. По крайней мере, следует раз­личать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность. В первом случае — это целевые суб­сидии для достижения взаимных целей, т.. е. взаимовы­годное сотрудничество, реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон (спонсирую­щего и спонсируемого). Обычно речь идет о конкретных временных, хотя и, возможно, масштабных проектах.

Спонсирование может осуществляться в виде выделе­ния финансовых средств (субсидировании), оплате счетов, возвратных или частично-возвратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении пре­мий, стипендий, гонораров, призов и т. д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддер-

 

жка, должны быть оформлены специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Патронаж — покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и дол­говременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Патронаж может оформляться долговременным договором или даже организационными документами, когда патрон входит в круг соучредителей с определенными правами и обяза­тельствами. Примером может служить широко практикуе­мое в зарубежном музейном деле «членство» (membership).

Речь идет об участии в попечительских и других сове­тах с предоставлением различных льгот и прерогатив та­ким патронам, в зависимости от уровня и масштаба оказы­ваемой ими поддержки. Членство обеспечивает зарубеж­ным музеям зачастую основные поступления, позволяя делать вход в музей практически бесплатным. Фактически, membership — не что иное как соучредительство. Оно и оформляется соответствующими организационными доку­ментами (уставами и положениями о попечительских и про­чих советах). По ряду вполне понятных причин membership в современной России не имеет широкого распространения.

Однако первые движения уже делаются, правда, в основном, как попытки объединения бюджетных средств.

Так, в Красноярске начата работа по переучредительству краевых учрежде­ний культуры, находящихся в краевом центре и работающих, таким образом, в основном с жителями города. Предполагается, что введение в состав их учреди­телей городских властей позволит привлечь средства не только краевого, но и городского бюджетов. Аналогичные попытки предпринимают некоторые учрежде­ния культуры федерального подчинения в Санкт-Петербурге, пытающиеся иници­ировать свое переучреждение и ввести в состав учредителей городские власти

По другому пути пошли в Военно-историческом музее Санкт-Петербурга. Там был создан «Клуб друзей» с несколькими уровнями членства:

§ Индивидуальное членство. В случае взноса в 50 дол­ларов США — вручение персональной карты, пригла­сительного билета на два лица на открытие выставок. В случае взноса 100 долларов США — к этим преро­гативам добавляется участие за дополнительную пла­ту в специальных мероприятиях клуба, включая экс­клюзивные экскурсии (в том числе — в вечернее и ночное время), потешные бои, использование помеще­ний музея для корпоративных акций и т. п.

 

§ Привилегированные члены клуба (взнос 200 долларов США) сверх указанных возможностей получают право участвовать в событиях жизни музея, приобретать его печатную и сувенирную продукцию со скидкой 10%.

§ Учредители клуба (500 долларов США) кроме этого получают персональную серебряную карту, скидку в 20% на продукцию и билеты музея. Взнос в 1000 дол­ларов США дает право на получение специального диплома и «золотой карты», режим наибольшего благоприятствования во всех видах сотрудничества, скид­ку 25% и приглашение на 2 лица на ежегодный Бал-Ассамблею VIP, проводимый музеем.

§ Коллективные члены. Взнос в 1000 долларов США дает право на получение диплома, бесплатного пользо­вания помещением музея 1 раз в год, организацию культурной программы на льготных условиях и при­глашение руководителей организации на упоминав­шийся VIP-бал. Взнос 5000 долларов США дает пра­во, помимо прочего, еще на 5 именных карточек.

Более распространена в современной России другая форма патронажа — foundation — создание фондов под­держки и развития соответствующих учреждений куль­туры. Такие фонды созданы, например, при Большом дра­матическом театре им. Г. Товстоногова, Санкт-Петербург­ской театральной академии. В правление таких фондов входят видные представители крупных коммерческих орга­низаций, банков, торговых фирм. Их участие в фонде дает им определенные преимущества: не только возмож­ности формирования привлекательного имиджа, но и ис­пользования помещений, привлечения артистов для про­ведения корпоративных мероприятий. Такие отношения оформляются также организационными документами — уставом фонда, учредительскими договорами. Само же учреждение культуры получает дополнительные возмож­ности финансового маневра.

Благотворительность же является проявлением фи­лантропии, не предполагая каких-то финансовых и про­чих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по ка­ким мотивам — тема особая) при оказании поддержки. Поэтому и оформляется благотворительность обычно ак­том дарения.

 

ЦЕЛИ И ФОРМЫ СПОНСОРСТВА

 

Спонсорство преследует целый комплекс целей. Если для спонсируемого его цели обычно ясны, то потенциаль­ный спонсор (зачастую даже не догадывавшийся о суще­ствовании ищущих его поддержки до их появления в его офисе) обычно нуждается в разъяснении его возможных интересов и целей их в таком сотрудничестве. И навер­ное, выработка такого разъяснения, выстраивания аргу­ментов в пользу возможного сотрудничества — задача ищущего поддержку. При этом могут выявиться интерес­ные и нетривиальные перспективы, а то и возникнуть новые, именно в процессе подготовки и обсуждения про­екта или даже заявки на поддержку.

Чем же может быть привлекательно спонсорство для потенциального спонсора?

Прежде всего, разумеется, это дополнительные воз­можности рекламы. Не случайно спонсорские отноше­ния в РФ регулируются Законом о рекламе. Иногда даже оказывается намного более выгодным и эффективным, а то и — дешевле поддержать шумную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать реклам­ное эфирное время или рекламную площадь в печати, гнать рекламную волну. А уж просто дополнительные возможности рекламы спонсирование и благотворитель­ность дает вне всякого сомнения. С этой точки зрения они являются частью маркетинга и стратегии продвиже­ния. Однако этим очевидным обстоятельством привлека­тельность спонсорства и благотворительности не исчер­пывается.

Имеются и более глубокие мотивации. Например, фор­мирование и продвижение привлекательного позитивно­го имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализа­ции социально значимых проектов и программ демонст­рирует не только состоятельность, но и социальную значимость фирмы, формирование образа (имиджа) фир­мы как хорошего члена общества. Хорошего, значит -ответственного, вызывающего уважение и доверие. Раз­витие репутации фирмы и ее первых лиц также предпо­лагает конкретные дела, на которых репутация и зараба­тывается. Как говорилось в речевке New Russians «перво­го призыва», «если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими ж». Спонсорство и благотворительность

вообще могут рассматриваться как часть Public Relations, как одно из направлений развития общественных отно­шений.

Они дают возможность достичь publicity — известно­сти, в некотором смысле — популярности. Publicity мо­жет быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструк­тивная известность. Но скандал, чаще всего, противопо­казан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее бизнеса. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимо­ответственности и, в конечном счете, благодаря форми­рованию положительной репутации, привлекательного имиджа фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Но это как раз те возможности, которые открываются спон­сорством и благотворительностью. Они связаны с собы­тиями, которые сами выступают информационными по­водами, новостями, привлекая интерес СМИ и обще­ственности.

В связи с этим особенно интересны возможности спон­сорства и благотворительности для развития «комму­нальных отношений», т. е. обеспечения благоприятных отношений фирмы с «ближней» социальной средой, свя­занной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Можно провести прямую аналогию с личной жизнью каждо­го — очень многое в ней зависит от ближнего окруже­ния: отношений с соседями по дому, по двору, с работни­ками жилищно-коммунального хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т. п. Слухи, сплетни, а то и просто непонимание сути дея­тельности фирмы коммунальной средой способны навре­дить репутации фирмы, создать на пустом месте кон­фликтную ситуацию, создать совершенно ненужные на­пряжения и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для кото­рых может быть все та же метафора — представление о фирме как хорошем члене общества. Все, что в этом плане может быть предложено и реализовано, пойдет только на пользу делу.

 

Можно привести очень поучительный пример необходимости именно такого продумывания коммунальных отношений. Руководство одной небольшой фирмы а Санкт-Петербурге, получив помещение под приемный офис в жилом доме, со­вершенно справедливо рассудило, что необходимо выстроить нормальные отно­шения с жильцами этого дома или хотя бы своего подъезда. Подвела их, как это часто бывает, леность ума и души. Недолго думая, накупили ценных подарков и разнесли их по квартирам. На следующий же день стекла в офисе были разбиты, двери исписаны отнюдь не доброжелательными надписями, а пенсионеры во дво­ре судачили о том, как их пытались подкупить. «Неспроста, наверное, совесть не чиста у этих дельцов или чего-то задумали сотворить с домом, расселять, навер­ное, собираются, вот и задабривают, усыпляют бдительность». И как вывод: «гнать их отсюда надо, пока не поздно». Только потом руководство фирмы, подумав, при­шло к выводу, что, наверное, было бы лучше (и дешевле) отремонтировать подъезд, может быть — благоустроить двор или детскую площадку, т. е. сделать простые вещи, естественные для нормального соседа —хорошего члена общества.

Коммунальные отношения чрезвычайно тесно пере­плетаются, образуя достаточно целостный и единый комп­лекс. Забота о местных ветеранах, благоустройство терри­тории, помощь детским учреждениям и т. д. существенно облегчают выстраивание отношений с местными органами власти.

Спонсорство и благотворительность способствуют фор­мированию круга друзей фирмы из авторитетных, извест­ных, уважаемых и влиятельных политиков, ученых, дея­телей искусства, культуры, образования — известных людей с приличной репутацией. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интере­сов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважае­мые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несом­ненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-пер­вых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего полити­ка. Да и в других сферах общественной жизни авторитет­ное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслужить упрек в коррумпированно­сти. Спонсирование и благотворительность способствуют выстраиванию общности интересов, работе тонкой, так­тичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фир­мы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Спонсорство и благотворительность создают дополни­тельные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга.

 

Реализация некоторых проектов может давать и до­полнительные доходы, а то и прибыль.

«Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры», - говорил нантский предпринима­тель — руководитель франковой части программы Нант-ского фестиваля независимой культуры Санкт-Петербур­га. И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре: от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля.

Благотворительность, спонсирование открывают но­вые дополнительные возможности маркетинга в целом.

Так, шведская фирма «Absolut», водка которой входит в число десяти самых популярных спиртных напитков в мире, успешно опирается в своем маркетинге на современное изобразительное искусство. Уникальность и достоинство этой стра­тегии состоит в том, что представляет собой единый арт-проект, реализуемый по всему миру. Речь идет не только об огромной коллекции современного искусства, принадлежащей компании, и используемой при проведении рекламных акций. Главное в этой стратегии — ставка на ультрасовременных художников и закреп­ление в сознании культурного потребителя прочной ассоциации брэнда «Absolut» с искусством. И слоган «Absolut Art» уже вошел не только в пособия по рекламе и маркетингу, но и в лексиконы искусства XX в. «Абсолют» не просто покупает и финансирует искусство, но и в каком-то смысле его производит, организуя вот уже 15 лет топ-конкурсы, предлагая художникам, фотографам, дизайнерам, моделье­рам раскрепостить фантазию на заданную тему: как создать заказное, но каче­ственное произведение искусства, в котором бы обязательно угадывались очер­тания знаменитой бутылки «Absolut» или логотип фирмы. Такие предложения получают наиболее продвинутые художники различных направлений и стилей. Поэтому сами такие конкурсы и связанные с ними выставки сами становятся яркими событиями культурной жизни.

А вот менее масштабный, но очень изящный пример. Один из наших студен­тов, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму, столкнул­ся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Каре­лии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответству­ющей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожидан­ным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецма­шину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра тако­го-то». Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказа­лась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

 

Со временем сфера донорской деятельности может стать новой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освое­ния новых услуг и товаров, рынков.

Примером может служить нашумевшая в свое время покупка корпорацией «Sony» киностудии «Columbia Pictures», чему предшествовала стадия спонсиро­вания японской корпорацией производства некоторых фильмов студии.

Действительно, спонсорство может способствовать ди­версификации деятельности фирмы — одной из наибо­лее эффективных стратегий развития бизнеса.

Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотво­рительность органично вплетаются в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и тор­гового капитала. Особое значение они приобретают во внешнеэкономической деятельности — буквально, пред­стают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключитель­ными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финан­сирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей национальной культурой.

Как и PR в целом, спонсорство и благотворитель­ность — это работа не на результат, а на процесс, эффект от них — не непосредственный. Можно провести парал­лель. Дети — «побочный продукт» любви и этот «побоч­ный» результат, в конечном счете, оказывается намного важнее «процесса», но если бы не было «процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и со спонсорством и благотворительностью. Эта работа важна сама по себе — как установление и распространение доверительных от­ношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

Таким образом, спонсорство и благотворительность не могут полностью заменить рекламу, но могут ее поддер­жать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовре­менно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслу­женную репутацию — она всегда должна быть подкрепле­на делами. Они не могут увеличить объем реализации (про­даж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров

 

вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффек­тивно всему этому способствовать.

Спонсорство и благотворительность могут создать по­зитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстро­ить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формирова­нию общественного мнения о деятельности фирмы, рас­ширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и орга­нами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпо­ративных отношений.

Практически вся социально-культурная сфера явля­ется привлекательной для спонсирования. Наиболее бла­гоприятной сферой спонсирования, учитывая его взаимо­выгодный характер, является спорт. Если бы спорта не было, его бы придумали спонсоры. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Со­ревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные зна­менитости обладают высокой степенью популярности. Причем, реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональ­ный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства.

Сфера образования (начальная, средняя и высшая шко­лы) обладают своими привлекательными чертами для по­тенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. И возможно­сти ранней профориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными спе­циалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука — помимо прочего — открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых техноло­гий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конку­рентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи

 

с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи со­циально незащищенным группам населения, малоиму­щим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) — так­же одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финан­совые льготы.

СМИ привлекательны прежде всего возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фир­мой своих органов печати.

Издательское дело как объект спонсирования также по-своему перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских про­ектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фак­тически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не свя­занной с основной деятельностью фирмы (например, куль­тура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно свя­зываться с имиджем фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров как благородным имиджем, так и перспектив­ными формами сотрудничества, поскольку эта сфера пе­реживает в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой.

Но даже на фоне перечисленных сфер социально-куль­турной деятельности, обладающих явно выраженной при­влекательностью для спонсирования, сфера культуры об­ладает исключительными возможностями сотрудничества с деловым миром.

Поддержка изобразительного и музыкального искус­ства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек при­влекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сфе­ру, дающую максимальный «выход на общество» и, с оче­видностью, социально значимую. Это, как уже говорилось,

 

и средство прорыва на международные, зарубежные рын­ки в образе не простого конкурента (а значит — нежела­тельного субъекта хозяйствования, «чужака»), а сторон­ника сотрудничества, интересующегося культурой дан­ной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, т. е. поддерживающего естественные человеческие цен­ности и творчество.

Спонсирование в сфере культуры и искусства стано­вится важнейшей составляющей современного бизнеса. Японский менеджмент 1980-1990-х гг. квалифицирует себя как переход «от вещей к сердцу» и от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а современное японское общество как переходное от эпо­хи экономического роста к эпохе экономики культуры. Культура оказывается не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности как в масш­табах общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

Но не менее важна спонсорская поддержка и для сферы культуры. Это обусловлено и недостаточностью бюджетных средств на развитие культуры и творчества, и тем, что является своеобразной гарантией плюрализ­ма культурного развития и от излишнего вмешатель­ства государства в культурный процесс, от произвола чиновников «от культуры». Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и ес­тественному увязыванию ее с другими сферами обще­ства и отраслями экономики. Говоря иными словами, спонсорство в сфере культуры является реальным и эф­фективным фактором создания и развития гражданско­го общества, способного к саморазвитию, и на порядки менее зависимого от государства, чем общества тотали­тарного типа.

Культура и искусство как объекты спонсорства предо­ставляют широчайшие возможности. И, разумеется, пе­ред спонсором стоит задача — определить поле своей дея­тельности в соответствии с бизнес-целями и интересами аудитории, на которую он хочет воздействовать. Поддер­жать ли творческий коллектив в «годину лихолетья» или на гребне славы. Определить, будет ли это изобразитель­ное или музыкальное искусство, скульптура или балет, пантомима или джаз, классическая музыка или народное творчество, литература или кино и т. д.

 

Например, в начале 90-х гг. большой симфонический оркестр радио и теле­видения под руководством Владимира Федосеева едва не выгнали из Дома зву­козаписи и радиовещания на улице Качалова: радио стало акционерным обще­ством и установило непосильную для оркестра плату за репетиционную базу. В этот тяжелый час оркестру помогла компания «Лукойл», став генеральным спон­сором знаменитого на всю страну музыкального коллектива.

Одним из важнейших культурных событий в жизни Нижнего Новгорода явля­ется Международный фестиваль искусств им. А. Д. Сахарова. В 2002 г. ему ис­полнилось 10 лет и каждый раз он радует нижегородцев высоким составом участ­ников. Он получил статус фестиваля, входящего в Европейскую ассоциацию фе­стивалей при ЮНЕСКО. Из года в год поддержку событию оказывают десятки нижегородских компаний. В 2002 г. генеральным спонсором сахаровского фести­валя стал Альфа-банк: пресс-релизы банка на эту тему были полны неподдель­ной гордости за причастность к замечательному событию.

Как правило, решить свои проблемы с помощью одно­го покровителя удается немногим.

Так, театр «Московская оперетта» больше десяти лет изобретает хитроум­ные комбинации, привлекая спонсоров на отдельные постановки, участвуя в со­вместных проектах, например таких, как чудесный мюзикл «Метро», созданный в •творческом содружестве с польской постановочной группой.

Сегодня собственные спонсоры есть у каждого крупно­го музея: иногда генеральный, иногда целевой; свои спон­соры у театров, особенно известных, столичных. В провин­ции найти спонсора для театральной постановки гораздо сложнее: и спонсоры помельче, и спектакли потише.

Одним из наиболее успешных столичных театров с точки зрения поиска фи­нансовой поддержки до недавних пор считался театр «Сатирикон». Здесь к дари­телям относятся с особой бережностью: популяризируют в буклетах, благодарят на премьерах, вручают дипломы и т. д.

Именно в области культуры и искусства (также и в сфере образования) чаще, чем понятие «спонсор», упоми­нается понятие «попечитель». В дореволюционные вре­мена так называлась весьма уважаемая деятельность в сфере народного просвещения и опекунства. Попечитель — старатель, радетель, человек, который постоянно забо­тится о каком-либо деле, влияющем на решение соци­альных проблем.

Сейчас так принято называть членов попечительских советов, которые создают при себе театры, музеи, школы, вузы и т. д. Попечительский совет не управляет органи­зацией. Его члены наблюдают, советуют, иногда помога­ют финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе или сборе средств, являются гаран­тами благополучия организации и ее хорошей репутации.

 

Членство в попечительском совете дает уважение, повы­шает социальный статус человека. Это признание заслуг, таланта, опыта. В Великобритании и США попечитель­ство — довольно большая ответственность, оно требует усилий, затрат, постоянной заботы об организации. В Рос­сии быть попечителем пока несложно.

Один из самых необычных примеров спонсорства в области искусства уда­лось наблюдать в поселке Джубга Краснодарского края. При въезде в поселок со стороны Туапсе автобусы встречает огромный, вполне натурального вида дино­завр-указатель. Чудище приглашает желающих посетить музей «Природа и фан­тазия». Чего здесь только нет: лешие и ведьмы из лесной чащи, смешные и грустные рожицы, прекрасная обнаженная балерина и бюсты знаменитостей, ди­ковинной формы вращающиеся кресла и столы — и все из чистого дерева, чуть подправленного любящей рукой художника-самоучки Антона Михайловича Гжеляка. На дверях музея — каменной коробки, увитой дикими розами и зеленым вьюном, — металлическая табличка с надписью: «Музей построили своими сила­ми с 1991 по 1994 гг. отец и сын А. и В. Гжеляк. Спонсор— АО Васюринский ККПД. Генеральный директор В. М. Очередько». На табличке также указаны име­на и должности всех тех, кто хоть чем-то помогал энтузиастам лесного искусства: снабжал плитами для пола, цементом, рамами, стеклом, рекламировал, печатал афиши и т. д. Чтобы отблагодарить своего главного спонсора — ККПД, хозяева музея вот уже несколько лет принимают его сотрудников на отдых: каждый лет­ний месяц по несколько человек.

В России развитие цивилизованного спонсорства еще в стадии становления, 1990-е годы оставили, пожалуй, наиболее яркую память об этом становлении. Крупные финансовые структуры с почти истерической щедростью окормляли тусовку из нескольких десятков именитых дея­телей искусства, стремясь связать с ними свои имиджи и брэнды. Чем масштабнее был жест поддержки, тем мас­штабнее казалось спонсорам уважение общества к ним.

Так, например, МЕНАТЕП спонсировал грандиозный концерт Монтсеррат Ка­балье на Красной площади — акцию с художественной точки зрения никакой кри­тики не выдерживающую — пленэрно-булыжная акустика съедает любые вокаль­ные данные. Самарский торговый холдинг на празднование своей первой годов­щины выписал из Парижа «мадемуазель блюз» — Патрисию Каас. Новые русские олигархи громоздили друг на друга помпезные юбилеи и премьеры, великосвет­ские фестивали и чувствовали себя наследниками Мамонтова и Третьякова.

Результаты были достигнуты весьма неоднозначные. Грандиозные деньги, вкладывавшиеся в знаменитостей, вытесняли из сознания нищавших их почитателей ува­жение к известным именам.

Еще менее результативны для бизнеса теневые спон­сорские отношения.

 

Так, громкий скандал вызвали выявившиеся в 2003 году факты, связанные с поддержкой РАО «Газпром» театрального проекта шоу «Бродвей в Москве» (в рам­ках которого в Москве был поставлен известный мюзикл «42-я улица») и съемок документального фильма о самом РАО. В первом случае одна только продюсерская фирма «Краснов дизайн» получила от «Газпрома» 11 426 912 долларов США. А документальный фильм был оценен в 2 млн. долларов США. Да и другие реклам­ные кампании газового монополиста тоже исчисляются миллионами долларов.

У экспертов возникли вполне обоснованные сомнения в такой массирован­ной рекламе. Зачем она вообще «Газпрому»? Тарифы на газ от настроения потре­бителей не зависят никак. Под влиянием рекламы он не будет дольше кипятить чайник на газовой конфорке, а электростанции не загрузят работой лишние тур­бины. Да и песни с танцами заморских артистов вряд ли подтолкнут мировые цены на газ, добавив в российский бюджет несколько сотен миллионов.

Может быть, эти акции были направлены на продвижение газпромовского имид­жа? Вряд ли. Эти самые миллионы могли спасти тепловые сети выстуженного Иркутска или Сахалина. Да и экономическое состояние самой корпорации оставля­ет желать лучшего: компания все больше испытывает недостаток средств на ре­монт устаревшего оборудования, бурение новых скважин, строительство трубопро­водов. Вряд ли добавили привлекательности и попавшая в прессу информация о завышении общей сметы мюзикла как минимум на $ 5 500 000. При этом в смете только сумма на изготовление декораций умышленно завышена в пять раз. Да и просуществовал мюзикл всего несколько месяцев и при полупустом зале.

Прочную репутацию и стабильного успеха обретает не тот, кто выплачивает грандиозный гонорар известному (в том числе — своими капиталами) артисту вроде Л. Паваротти или делает многотонный заказ оборотистому 3. Це­ретели, а тот, кто находит «бедных, но талантливых» и помогает им состояться. Или тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении со­циального развития. То есть действует так, как действо­вали дореволюционные меценаты и как действуют спон­соры и благотворители за рубежом.

В России же спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым личным контактам и личным вкусам руководителей спон­сирующих фирм. Очевидно, что это неизбежный, но вре­менный, как уже говорилось, этап. Уже начинает испы­тываться острая потребность в информационном обеспече­нии спонсорства, т. е. формировании информационных баз данных для возможных спонсоров (интересующихся прежде всего возможностями, которые откроет им сотруд­ничество с тем или иным учреждением, коллективом, исполнителем, их уровнем, репутацией, оценкой автори­тетных экспертов и искусствоведов, международным при­знанием). Другую же сторону интересует, разумеется, кто вообще может проявить интерес к их деятельности,

 

контактные адреса, телефоны, репутация, надежность и т. п. Короче говоря, речь идет о формировании баз дан­ных и информационного рынка услуг, создании служб.

Примером такой деятельности является Институт культурных программ, со­зданный в Санкт-Петербурге. Он очень быстро нашел себя в посреднической деятельности. Например, когда готовился двухнедельный фестиваль «Виват, Санкт-Петербург! », который проходил в Нью-Йорке в тогда еще целом Всемирном торговом центре, в рублевой части этого проекта использовались только сред­ства заинтересованных отечественных спонсоров.

Но дело не ограничивается только информационным обеспечением. Другой проблемой является добротная про­фессиональная экспертиза. Спонсору важно знать, чему или кому он, собственно, оказывает поддержку. Неда­ром, с самого начала их создания, фонды в своих реше­ниях всегда опирались на мнения и оценки специаль­ных экспертных советов. Институт экспертизы чрезвы­чайно важен для обеспечения эффективности спонсорства и меценатства. В том числе, и в плане рекламных и пиаровских целей. Добротная и желательно — незави­симая экспертиза гарантирует объективность выделения средств, ограждая спонсирующую сторону от образа нуво­риша, шальными деньгами покупающего вход в общество знаменитостей.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: