ЭВОЛЮЦИЯ ТЕХНОЛОГИИ МЕНЕДЖМЕНТА

 

Деловая активность, предпринимательство, управлен­ческая деятельность возникли, наверное, одновременно с человеческим обществом. В истории всегда были выдаю­щиеся политические деятели, промышленники, купцы, хозяева, в деятельности которых до сих пор можно нахо­дить примеры успешного управления, ведения дел. Поэто­му, при желании, историю и бизнеса и менеджмента мож­но вести с Древнего Египта и античной Греции. Однако,

 

исходя из соображений терминологической ясности, что­бы говорить о менеджменте в современном понимании, а анализ сделать конкретным и обозримым, приходится, хотя и с известной степенью условности, вводить точку отсчета. Таковой для современного профессионального бизнеса является вторая четверть XIX в.

Именно тогда возникли первые фирмы — социальные организации (социальные институты), деятельность кото­рых направлена на реализацию собственно деловой актив­ности под руководством специальных профессионалов — менеджеров. Последние суть специалисты-управленцы, работающие по найму. И менеджер, и предприниматель занимаются, по сути, одним и тем же — бизнесом, содер­жание и формы их труда фактически одни и те же. Разли­чие — в ответственности: предприниматель отвечает за свои деньги и имущество, менеджер — наемный специа­лист. Менеджер может быть предпринимателем, а пред­приниматель — менеджером, но не обязательно.

Профессиональный бизнес как свободная деловая ак­тивность, ведущаяся на рынке свободных обменов со вто­рой четверти XIX в., несмотря на относительную истори­ческую краткость периода, прошел интенсивную и ради­кальную эволюцию. В этом развитии можно выделить несколько этапов. Основанием для различения этих эта­пов может служить простой, но ясный и эффективный критерий — факторы, от которых решающим образом за­висит успех дела. Меняются факторы успеха — меняется технология эффективного бизнеса, а значит меняются и требования к профессионализму менеджеров и предпри­нимателей.

До второй половины XIX столетия решающим факто­ром успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресур­сам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда даже на первый план выходило месторасположение соответ­ствующего производства. Это не только история Рокфел­леров, Гетти — показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д.

Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены. И на первый план вышел иной фактор успеха

 

дела — увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продол­жался примерно до начала XX в. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформи­рован, решающим моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможно­сти реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени — изобретатели-одиночки, су­мевшие развернуть соответствующее производство (исто­рия некоторых ведущих современных компаний и корпо­раций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.

Следующая — третья — стадия длилась с начала сто­летия до 1930-х гг. Рынок производителей начал уплот­няться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минималь­ных издержках. Менеджер должен был прежде всего от­лично знать технологию и организовывать в соответствии с нею производство. Центры власти в фирмах сконцент­рировались в технических и технологических службах. Рынок же активно поглощал производимое. К этому вре­мени относится ставшая знаменитой фраза Г. Форда-стар­шего: «Американцу абсолютно все равно, какого цвета автомобиль покупать — лишь бы он был черный». И тот, кто подобно самому Форду с его знаменитой моделью «Т», обеспечивал максимальный выпуск черных автомобилей с минимальными издержками, держал в руках колесо Фортуны. Это время менеджеров-технократов, организа­торов производства. Нормирование труда, конвейер, на­учная организация труда (НОТ) — эти компоненты ме­неджмента являются результатом успешной практики именно того времени, И теория, и практика маркетинга на этом этапе еще не сформировались. Первые службы маркетинга стали появляться только перед Первой миро­вой войной, да и то либо как службы, обеспечивающие преодоление затоваривания продукцией, либо как служ­бы внешнеэкономической деятельности.

Гром грянул в 1930-е гг. Великий кризис, Великая депрессия и прочие явления этих лет имели хорошо извест­ные экономические, социальные и политические послед­ствия во всем мире. Предложены и хорошо известные объяснения происшедшего. Однако полнота объяснения

 

может быть достигнута только с сугубо менеджментной позиции. Экономических, политических, политико-эко­номических объяснений феномена 1930-х недостаточно. Экономические кризисы и политические потрясения были и до этого, и после этого. Они будут всегда. Но того, что произошло в 1930-е гг., не будет больше никогда — и это становится ясным только с точки зрения технологии ме­неджмента. С этой точки зрения, в 1930-е гг. произошел радикальный перелом — мировой бизнес «стукнулся» о ставший плотным рынок. Стало очевидным, что даже если у тебя отличная идея, достаточно средств и ты блестяще наладил производство, ты провалишься, если ты произ­водишь то, что не будет пользоваться спросом, и не сти­мулируешь этот спрос. Радикальным образом изменился вектор менеджментного мышления и практики, выразив­шийся в правиле: «Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано». Это была револю­ционная смена вех. Стали возникать маркетинговые служ­бы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие со­ответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Технократи­ческий менеджмент сменился маркетинговым.

Возникла теория маркетинга, осмысляющая практи­ку эффективного маркетинга. А менеджер, даже отлично знающий технологию, должен был в той или иной степе­ни быть еще и маркетологом. Следует подчеркнуть прин­ципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоя­тельство. Маркетинг — отнюдь не просто одна из функ­ций менеджмента наряду с организацией, планированием, работой с персоналом и т. д. (такое мнение довольно час­то представлено в литературе). Маркетинг — это и ана­лиз, и планирование, и организация, и финансовый кон­троль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг — определенная технология менеджмента, подход к менедж­менту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Более того, маркетинг начинается с изучения потребите­ля, его образа жизни, объема, интенсивности и способов потребления, т. е. конкретного содержания конкретной культуры. А на выходе маркетинговой технологии — фак­тически программирование объема и характера потребле­ния, образа жизни потребителя, т. е. итоги опять-таки

 

социально-культурного характера. Всерьез и по большо­му счету маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. Тех­нология эта чрезвычайно интегрирована и эффективна. Недаром в западном мире еще до Второй мировой войны начали возникать общества защиты от агрессивного мар­кетинга.

Четвертый этап, давший колоссальный рост рыноч­ной экономики, приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них — к процвета­нию, продолжался до конца 1950-х — начала 1960-х гг. К этим годам относится начало пятого этапа, знаменую­щего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента. На этом этапе тенденции, действовавшие ранее, усилились. Для него характерен сверхплотный рынок как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, тради­циям. Поэтому добиться успеха стало возможным только либо предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный товар, но — суперкачества, которого не может сделать никто из конкурентов, либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной от­ветственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствую­щими услугами. Очевидно, что эта ситуация существен­ным образом меняет и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирова­ние продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересованность. Очень многое ста­ло зависеть от наличия команды единомышленников, спо­собных к агрессивному рыночному поведению. Речь идет не столько о личной ответственности или об оптимальном психологическом климате, а именно о личной зантересо-ванности, пусть даже через конфликты, но добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством.

С конца 1960-х концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммерческую сферу: на образо­вание, науку, культуру, искусство, политику. Менедж­мент принял вид непрерывного (перманентного) нововве­дения, даже — веера нововведений. Кто сам не заварива­ет кашу, кто сам не ищет приключений и не рискует, тот

 

проваливается. Реализация нововведений — рисковый вид бизнеса. Следует помнить и о революции в информацион­ных технологиях и средствах связи, когда информиро­ванность конкурентов повысилась на порядки. Слишком многое стало зависеть от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации. Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (по­жизненный найм, кружки качества, организационная куль­тура и традиции и т. п.) и выработать технологию, резко снижающую риск от возможного внутрифирменного со­противления нововведениям, более того — заинтересовы­вающую персонал в этом. Не случайно исследование опы­та наиболее успешных американских корпораций показа­ло, что их технология менеджмента оказалась чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не в национально-этни­ческих особенностях, а именно в менеджментных техно­логиях, в которых работа с персоналом выходит на пер­вый план. Их так и называют: «персонал-ориентирован­ные технологии». Помимо прочего, они включают в себя и деятельность по разъяснению целей, задач деятельно­сти фирмы, вовлечение работников в принятие решений, формирование общественного мнения и традиций соци­ально-культурного характера.

Динамика развития менеджмента оказалась связан­ной прежде всего с видением и пониманием смены акцен­тов, смены ориентиров. Эту смену вех можно наглядно представить в виде таблицы (табл. 1).

К современному бизнесу, как необходимое условие его успешности, предъявляется требование диверсификации.

Смена ориентиров

Таблица 1

Дисциплина	Самодисциплина
Послушание	Доверие
Иерархия	Партнерство
Достижение	Ориентация на потребности
Карьера	Раскрытие потенциала личности
Исполнительность	Творчество
Власть	Баланс интересов
Централизация	Децентрализация

 

Моно-бизнес — бизнес с коротким дыханием. Чем в боль­шей степени диверсифицирована деятельность фирмы, тем лучше она держит удары судьбы, тем оперативнее и пла­стичнее она реагирует на динамику рынка. На первый план выходит не столько то, что именно делает фирма, сколько то, как она действует в различных зонах деловой активности, то, что это именно такая-то фирма, следую­щая определенным ценностям. В этой ситуации радикально меняется технология работы с персоналом. Главным ста­новится не столько задание системы стимулирования как поощрения и наказания за достигнутые результаты. Ре­шающим фактором оказывается учет мотивации конк­ретных работников и формирование оптимальных усло­вий развития мотивации, развития чувства сопричастнос­ти единому делу, обеспечения осознания и переживания нормативно-ценностного «мы». Именно в персонал-ори­ентированных технологиях менеджмента кроется один из решающих факторов, объясняющих реальные механиз­мы и пружины «японского вызова» и «японского чуда».

Пятый этап завершается в наши дни, когда намети­лись черты следующего этапа. На этой стадии черты, осо­бенности и проблемы предыдущего этапа усилились и рас­пространились. К ним добавились проблемы экологии, де­фицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. Очень многое стало зависеть от не только «заряженности» фирмы, но и от ее репутации, общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а, возможно, и о ее руководстве. В наши дни, как никогда, пожалуй, справедливы слова А. С. Пушкина: «И вот общественное мненье! // Пружина чести, наш кумир! // И вот на чем вертится мир! »

Много хороших идей и проектов оказались нереали­зованными именно в силу внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и мар­кетологом, и даже культурологом, но и политиком, об­щественным деятелем, быть готовым к публичному ши­рокому диалогу с обществом. Именно этот период и вы­двинул на передний план public relations (PR), до тех пор — один из методов маркетинга, как информационная состав­ляющая стратегии продвижения. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами,

 

средствами массовой информации, общественными орга­низациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала стали ведущими функциями в содержании труда менеджеров. Более того, за последнее десятилетие PR пре­вратилась в технологию и философию современного ме­неджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менедж­менту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент.

Все возрастающую роль в современном бизнесе игра­ют «непотребители» — социальные группы, органы влас­ти, организованная и неорганизованная общественность. Именно они инициируют наиболее важные и перспектив­ные нововведения.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образо­ванием, искусством, спортом. Все большее распростране­ние получили спонсорство и благотворительность, патро­наж. Все это не только резко изменило и обогатило своим содержанием технологию менеджмента, придало ему ха­рактер социально и культурологически ориентированной деятельности.

Важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных техно­логий, информатизации и компьютеризации, мультиме­диа, освоения возможностей Интернета, без которого не­мыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в сферу культуры, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.

Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникаль­ное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми сред­ствами. В этом плане современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современ-

 

ный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности.

Существуют четыре основные модели отношения биз­неса к социальной среде.

1. Манипулятивная модель — манипуляция обще­ственным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих целей фирмы. На ранних ста­диях формирования рыночной экономики такая трак­товка PR, фактически, неизбежна, что убедительно под­тверждает практика современного российского бизнеса с его «заказухой», компроматом и прочими спецопераци­ями. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жиз­ни все более отчетливо проявляются не только ущерб­ность и недальновидность такого подхода, но и его не­посредственная опасность для долговременных интере­сов и целей фирмы.

2. Модель информирования. Этой модели характерен переход от пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности в целях разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы соци­альная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относи­лась к ней и поддерживала ее.

3. Модель взаимопонимания. В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы.

4. Модель социального партнёрства. Наиболее зре­лая модель, ориентированная на изучение, анализ и ос­мысление общественного мнения ш социальной среды в целом, установление взаимно-ответственных партнерских отношений, как с рыночной, так и социальной средой фирмы: органами власти, СМИ, общественными органи­зациями, неорганизованной общественностью, собствен­ным персоналом.

«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» — это правило может быть распространено на весь совре­менный бизнес. Необходимость повышенного внимания к социальной среде, репутации фирмы — откровение послед­них десятилетий. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным нововведени­ем, порождает необходимость управления сопротивлением

этим непрерывно идущим нововведениям — сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внеш­ней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению сопротивлени­ем весьма ограниченны. Оно не может осуществляться ад­министративно (социальная среда вне компетенции адми­нистрации фирмы), столь же ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать благо­приятные для нее отношения в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

Этим целям служат, например, спонсорство и благо­творительность, основанные на двух принципах развито­го и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. До­верие к бизнесу падает, когда он увлекается исключи­тельно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответствен­ность, дает меньше, чем обещает и т. д. Социальная ста­бильность или социальные конфликты, как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.

Одна из важнейших причин враждебности обществен­ного мнения по отношению к бизнесу — в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять, демонстра­тивная бесконтрольность и безнаказанность. В россий­ских условиях это обстоятельство усугубляется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. Большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов, рассмат­ривая потребителя не как партнера, а как средство дости­жения целей, как объект откровенной эксплуатации. Не­удивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах. Чтобы биз­несу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение пред­сказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих;. Бизнес, и современный в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невос­полним. С этой точки зрения, спонсорство и особенно

 

благотворительность могут трактоваться как практиче­ская культура и философия нравственности современного бизнеса.

Все эти особенности современного менеджмента, ко­торые, как показало проведенное рассмотрение, являют­ся закономерным выражением действия внутренних тен­денций развития самого менеджмента, заметно сближа­ют его со сферой культуры и социально-культурной сферой в целом.

1.5.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: