Содерж-е осн-х элементов бренда (Бр).

Осн. Элементы Бр: 1)сам тов и его х-ки 2)ТЗ 3)обещание потреб-лю преимущ-в использ-ния тов-а 4)ожидания, ассоц, появл-ся у потенц-х потребителей по отнош-ю к тов/усл 5) воздействие на потреб-ля через имеющ-ся арсенал ср-в: ТЗ, ФС, МК, реклама, стимул-е сбыта. Материальные компоненты: товар, название Бр, марка Бр, описание выгод. Нематер-ые компоненты: надежность, доверие к Бр, психологическое вознаграждение, добавленная стоимость (или марочный капитал, кот добавл-ся к цене тех или иных тов-в). Марочный капитал – это система показателей, отраж состояние нематер-х активов; это знание бр (имя, ФС, упаковка…), оц-ка кач-ва продукта (в разрезе значимых хар-ик), лояльность покуп-ля.

Идентичность Бр- уник-ый набор мароч-х ассоц-й, кот стрем-ся создать/обеспечить разработку бр-да.

 

 

85. Брендинг как синтет ср-во СМК.

СМК м.б.представлена как сов-сть ср-в СМК, кот условно м.поделить на осн и синтетич-е. Осн: рекл, ПМ, ПР, стимул продаж. Синтетич: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные МК в местах продаж, маркетинг событий, продакт плейсмент. Брендинг рассматривается как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее определенные элементы основных и специфических коммуникационных инструментов средств СМК. В первую очередь элементы фирменного стиля, основ-ной целью которого является формирование четкого, целостного и благоприятного восприятия бренда со стороны Целевой аудитории. Активными инструментами формирования бренда являются реклама, PR, сейлз промоушн и директ маркетинг. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

 

86. Понятие брендинга. Особ-сти брен-га тов-в пром назнач.

Брендинг - комплекс маркет-х усилий по формир-ю и поддерж-ю у потреб-ля благоприятного впечатления о тов-е, кот-у присвоено марочное название.

Промышленный бренд

Коренное отличие промышл-го и потреб-го бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, т к промышл бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Продвигать промышл прод-цию за счет форм-ия маркетингового восприятия марки бесполезно, здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия которому можно доверить решение проблем своей компании.

Бренд – гарантия кач-ва и доп-ных предложений (сервис, совместимость, системность, поддержка). (для промышл-го рынка).

Прежде чем разрабатывать УТП своего бренда в сфере В2В, целесообразно поговорить провести исселедования покупателей и выяснить их потребности, которые могут привести вас к удачному позиционированию. Причем, потребности эти должны быть не технического плана, а функционального (чтобы удобно было) или даже эмоционального. Чем ближе вы подберетесь к возможным эмоциональным мотивам покупки и чем более удачно ваше позиционирование будет соответствовать этим мотивам, тем более успешным будет ваш продукт.Во мн-х случаях в В2В иссл-я не должны ограничиваться глубинным интервью или опросом. Иногда для выяснения эмоциональных или функциональных мотивов лучше всего пойти с человеком на работу и понаблюдать процесс получения-приготовления-использования вашего продукта в деле (так называемые антропологические исследования, или наблюдения объектов исследования в естественной среде). Такие исследования могут дать много пищи для размышения и натолкнуть на интересные идеи.

87. Технологии брендинга. Этапы разраб. Пр-во тов, разраб-ка его идентичности и атрибутов, орг-ция коммуникации торговой марки наз-ся бренд-менеджмент. Технология разраб-ки бренда: 1)Анализ рын ситуац: изуч-е общеэкон-х условий р-ка и макрофакторов, оказыв влияние на д-сть фирмы; изуч-е ур спроса и предл тов, ф-ры, оказыв-щие влияние на их развитие; выделение целев сегментов; изуч-е конкур-в; SWOT. 2)Изучение производимого тов-а: название, кач-во, надежность, выгодя для потреб-лей. 3)Выявление отличит-х особенностей: ощущаемые отличия – размер, вес, форма, дизайн, цв, запах… неощущ отлич – напр, бесперебойная работа комп-а, наличие керамидов в шампуне. Необх. сравнение св тов-а с конкурентами. Прямое сопоставление- сопост-ся м-у собой конкурентные тов-ы; сравнение с обобщенным товаром 1 категории; сравн-е с устаревшей моделью. 4)Позиц-ние бр-да. Виды позиц-ния: по сегментам, по ценам, особен-стям тов-а, выгоде исп-ния, каналам распред-ния, ср-вам коммун-ции. 5) Идентичность бр-да - уник-й набор признаков, по кот потреб-ль распознает марку товара (форм и содержат призн идентц)

 

88. Позиц-ние бренда на р-ке. Пирамида позиц-ния.

П-ние бр – мнение потреб-ля относ-но предост-мого тов-а среди множ-ва марок в опред-й товарной группе. Цель- созд-е впечатл-я, что предлаг тов-р уникален и соотв-т требованиям потреб-ля. Виды П-ния: по сегментам, по ценам, особен-стям тов-а, выгоде исп-ния, каналам распред-ния, ср-вам коммун-ции. Чтобы П-ние б.успешным надо придерж-ся правил: соттв-е тов-а потреб-стям и намерениям покупателей; содерж-ние сообщения позиции д.б.простым, понятным, легко запоминаемым; отличие позиции от конкурентов; комплексность и систематич-ть коммун-х меропр-й, т.е. продавать на основе различ элементов системы коммун-ций и длит-ое время; постоян-во коммун сообщ-й.

4 важные направления разраб-ки концепции позиц-ния бр-да: 1)назван бр-да 2)функциональное назнач-е 3)целевой сегмент потребителя 4)преимущ-ва тов-а.

89. Создание имени бренда. Имя бр-да д.б.точным, емким, кратким, экспрессивным, благозвучным. Этапы созд-я имени: 1)маркет-ый блок: анализ произв-го тов-а (назнач, кач, польза, выгод), конкур анализ (сегменты, ценов категор), сегментир-е потреб-лей (восприятие кач-ва, жизн-х ценностей, стиль жизни..) 2)позицион-ние бр-да (в т.ч. концепц позиц-ния) 3)идентичность бр (в т.ч.суть бр) 4)утверждение содержат-х и формаль-х треб-й к имени 5)создание серии имен, удовлет-щих задан треб-ям 6)экспертное тестирование имен 7)тестирование имен потребит-ми группами 8) правовая экспертиза. Сп-бы: аббрев-ра (МАЗ), аллитерация (Intel), произвольная (Элита), классич корни (Lego, Xerox), описательная (volkswagen), заимств из иностр яз (Ле Гранд), по имени основателя (Ford), соедин-е (Adobe System), юморное (Сытый пап), идеофонемы (7up, 4you), мифологич и религиоз (LADA), звукоподражательн (Yahoo), реальн слова (Ferry), старого происхождения (Бульбашъ), рифмованная (…), из песни, кино, литерат.

 

90. Управление брендами. Имидж и этапы развития бр-да. Управление брэндом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других". В брэндинге существует принцип, называющийся " принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, " Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Цель- повыш-е знач-ти продукта в восприятии потреб-ля, увелич-е ценности бр-да. Имидж бр.- уник-й набор ассоц-й, мнений и чувств потреб-лей, сущ-щий у потр-ля по отнош к атрибутам или коммуникациям бр-да. Дж.Карон сформировал типичный ЖЦ бр-да: 1)внедрение (нов марка концентр-т свои маркет-ые усилия на созд-е собств-ой индивид-сти) 2)утверждение (бр с низк потенциалом падают, сильн бр – разгранич-т свою террит) 3)консолидация (цель- удерж и расшир долю р-ка) 4) развертывание (расширяющиеся бр-ды под воздей изменений на р-ке видоизмен-т свои позиции и завоев-т нов слои потреб-лей, слабые бр – в кризисе) 5)орбитальное положение (бр полн-ю конр-т р-к; имея богат опыт марка выходит на выс орбиту и стар-ся удержаться в этом положении).

 

91.Понят мерчанд и его место в компл марк-га и сист-ме МК.

Для бел предприят-ий понятие мерчанд относит новое. Считается, что оно пришло к нам в нач 21 в. Мерчанд –означ «торговать». Как экон категор, мерч- комплекс меропр, проводимых в торг зале и направлен-ых на продвижен товаров, отдельн марки или упаковки и привлечен покупателей в магазин с целью увеличен продаж. Явл-ся заключительным этапом продвижен. От меня: место в компл маркет-га занимает очень важное!! бла-бла-бла, что-то тапа: более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в торговом зале. Если Вы убедите покупателя совершить покупку, значит все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому внимание к этому, заключительному этапу продвижения, нужно уделить особое. Вот за это, последнее, место маркетинговых коммуникаций и идет борьба между производителями.

 

92 Цели, задачи мерч-га. Методы продажи тов-ов в торг зале. Цели мерч-га: -формир-ие приверж-ти покупат-ей к отдельным маркам; -расширение сбыта и завоеван новых покупат-ей; -продвиж новых товаров; -формир имиджа магазина; -стимулир-ие продаж товаров; -совершенствование торгово-технологич процесса в магазине; -создание конкур-го преим-ва товаров и маг-на. Задачи: -привлеч вним потребит-ей к новым товарам и спец предложен-ям; -закрепление в сознан потребителей отличит-ых черт товаров и торговых марок; -совершенст-ие видов и способов применен рекламы в местах продажи товар; -создание атмосферы магаз, адекватной психологич-му состоянию посетителей; -увеличен врем пребыванияв магазине и числа совершаемых покупок. Методы продажи тов-ов в торг зале: 1) импульсных покупок. Импульсивность – специфич-ая черта поведения индивида, котор означает, что в опред обст-ах покупатель действует из эмоциональных соображен. Условия для внедрен импульсных покупок: -раздел-ие S-ди торг зала на зоны в завис-ти от психол состоян посетителя по маршруту его движен; -вход в торг точку; - распред-ть тов-ры по соотв-им зак-ам исходя из совмест-ти поведения посетителя с характ-ми тов-ов. Для повышен эфф-ти импульсн прод-ии сущ-ют спец пок-ли: доля импульсивно куплен тов-ов: Iu=(No-Nз)/No, No-общ кол-во наим-их тов-ов, куплен опрош-ми покуп-ми, Nз-кол-во наим-их тов, купл-ых опрош покуп-ями как запланир-ые.

Коэф импульс-ти марки тов: Имт=Ни/Но, Ни –кол-во случ-ев имп-го приобрет-ия j-й марки тов, Но- общ кол-во покупок Пок-ль силы импульса: Си=Мj/Мип, Мj –кол-во случ-ев имп-го приобрет-ия тов j-й марки, Мип –кол-во наимен всех импульсн покупок.

2) продажа тов-ов по мет-ду АВС: тов гр-пы А- необх-ые товары( повседн спроса, тов-ы привычных покупок), котор хар-ся частотой покупки, мин вовлеч-тью покуп-ля и налич-ем у него четко выраж-ой карты марок.

Тов гр В дел-ся: -тов-ы предвар-го выбора – покуп-ся реже, достат высок степень вовлеч-ти в покупку и наличие не четко выраж-ой карты марок;

- тов-ы особого выбора (спец тов-ы) покуп-ся очень редко.

Тов гр С: -тов-ы пассивн спроса, т.е широкого потреблен, для котор хар-но отсутствие у покуп-ей четкого представления о них, что треб от продавца особых усилий по активизации их продаж; - дополняющие товары, сопутствующие тов и тов-ы взаимосвяз-ых покупок, участв-ют в удовлетвор-ии комплекса потребн-ей. Тов гр А сочет с тов-ми гр С.

Требов к внедрен АВС: 1.Выявить холодн и горяч зоны тшргов зала. 2.Разместить в холодн зоны тов-ы гр А, превратив этим в горяч зоны, 3.Рядом с тов гр А и в др горяч зоны размест тов гр С. 4.В остальн зоны размест тов гр В со средн привлек-ью. 5.Пранализ-ть эф-ть различн вар-ов размещен тов-ов и внести соотв-ие коррект-ки.

Коэф-ты эф-ых мест размещ-ия отделов: Коэф подхода к отделу: К1=r1/r2, r1-число покуп-ей посетивш-их отдел за опред вр, r- общ число посетит

Коэф покупки: К2=r2/r, r2-число покуп-ей, сделавш-их покупку в отделе.

Коэф привлек-ти отдела: К3-К1/К2

 

93.Планир-ие торг зала. Пок-ли эфф-го размещен отделов и групп тов-ов. Планир-ка торгов зала – деление площади торг зала на функц зоны и формир-ие маршрутов продвижен покупателей.

Факт-ры определ-ие планир-ку торгов зала: -конфигур-ия торг зала; -размещен входов и выходов; -послед-ть размещен входов и выходов; -послед-ть размещен отделов, секций и тов-ов; -организац покупат-их потоков; -способы выкладки тов-ов на торг-ом оборудовании; -система устан-ки оборуд-ия и узлов расчетов; -сист освещен в торгов зале; -психол особ-ти покупателей. Функц-ые зоны торг зала: -S под торгов оборуд-ие; -S для выкладки товаров; -S под узлы расчетов; -S для покупателей; -S для дополн-го обслуж-ия. Пок-ли: П=S-дь

- коэф установочн S-ди (под торг оборуд-ие): Куст= Посновн обор/Пторг зала;

-S для выкладки тов-ов: Коэф экспозиц-ой S-ди: Кэ.пл=Пэл-ов.оборуд/Пторг зал; S под узлами расчетов должн заним 15-20% тор зал.

Пок-ль правильности размещен отделов: Коэф подхода к отделу: КП=Чо/Чн; Чо-кол-во посетит, кот подошло к отделу за опред вр, Чн- общ кол-во посетит.

Коэф покупки: Ку=Чпокуп осущ покупк в отделе/Чобщ число покуп

Коэф привлек-ти: Кпр=Ку/КП (см выше)

 

94.Понятие выкладки тов-ов. Виды и спос-бы выкладки тов в торг зале. Выкладка – располож-ие, укладка и показ тов-а непоср-но на торгов оборуд-ии. Вар-ты выкладки тов-ов: вертик-ая (располож однор-ых тов в нескольк рядов), горизонтальная (расп одно ртов по всей длине торгов оборуд-ия, занимая кажд тов-ом 1-2 полки), фронтальн (когда 1 образец выставл-ся в полную велич, а остальн за ним видны частично или совсем незаметно), декоративн (исполн-ся с использов ср-в объемно пространствен композиций. Примен-ся для оформлен вертик-ых полок или секций), объемное предоставл тов-ов (большой V товаров, выложенных на напольных подставках).Общие правила выкладки тов-ов: -тов-ры должн быть выставлены ровно, аккур, красиво; -тов-ы должн располаг-ся этикеткой к потребителям; -исключать пустые места на стеллажах и витринах; -наличие ценника на товаре; -мелкие издел выставлять перед крупными; -размещать так, чтобы было удобно посмотреть, потрогать.

 

95. Хар-ка покупательского сервиса. Покупательский сервис — это набор действий и программ, направлен­ных на улучшение процесса совершения покупки. Он способствует удобству покупателей; Повышает ценность визита и приобретения то­вара и в конечном счете Повышает лояльность покупателей. Основу покупательского сервиса составляют торговые услуги. К торговым услугам относится деятельность, направленная на оказа­ние помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании. Услуги, оказываемые в торговле, весьма разнооб­разны. По степени связи с процессом реализации они подразделяют­ся на: -услуги при реализации (основные, например, упаковка купленных товаров); -базовые услуги (полусвязанные - предназначены для того, чтобы сделать магазин приятным местом для покупок); -специальные услуги (дополнительные - проявка фотопленки и печать фотографий в помещении магазина, ремонт обуви и др.). В большин­стве случаев они оказываются за дополнительную плату, представля­ющую собой цену услуги, и предназначены для того, чтобы привлечь в магазины как можно больше покупателей).

 

96. Хар-ка средств торговой рекл. Ср-ва торгов рекламы дел-ся на: внешние и внутренние. Внешние – вывески, плакаты, афиши, внешнее оформлен магаз-а, наружные витрины. Фун-ии внешн рекл: -привлечен вниман; информац-ная; -имиджевая (формировобраза торгов марки). Виды витрин маг-на: -цветочные; -текстово-цветные; -товарные; -композиционные.

Внутренние – оборуд-ие для выкладки, внутрен-ие витрины, рекламн указ-ли, полиграфич-ая рекламная продукция, спец подвесные конструкции, внутрен радиотрансляц-я, дегустация тов-ов. Виды полиграфич-ой рекламн прод-ии: плакаты, листовки, стикеры, наклейки, флажки, гирлянды. Подвесные конструкции: -воблеры( спец таблички с рисунк и пиктограмм-и на гибкой коллеблющ-ся ножке); -муляжи (увеличен-ые или выполнен-ые в натур велич-ну копии реальн товаров); -мобайлы (их велич превыш натур-ую, распол-ся под потолком (подвесные) видны из любой точки маг-а). Требован-ия к внутрен рекламе: -правдивость иточность; -конкретн-ть (ценники, хар-ка); информативн-ть; -мягкость для восприят; -ориентир-ть на потребит-ля.

 

97. Информационное обеспечение марк-ых ком-ций.виды инф-х пото-ков…

Основные требования к орган-ции информ.обеспеч-я МК:

1)полнота инфы; 2) объективность инфы; 3) разумная достаточность для принятия эфф-х решений; 4)инфа д.б. системат-ой и удобной для использования. ИОМК по своему содержанию включает комплекс средств и м-ов оформления маркет-ой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска инфы о состоянии и динамики поведения всех элементов среды маркетинга. Основные её состовляющие задействованы в сборе инфы – это подсистема внутренней отчетности, внешней вторичной инфы и подсистема маркет. исследований. Подсистема внутрен.отчетности - сбор вторич. инфы, источником которой является сама фирма + её подразделения и отдельные сотрудники. Подсистема сбора внешней инфы – комплекс источников, приемов и сборов получ-я внеш.инфы о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основным источником явл-ся поставщики, контактные аудитории(респонденты, работники гос.органов) Внешняя текущая инфа – из разговоров с покупателями, отчеты дилеров, спец.журналов, Интернет ит.д.

 

98. Направления исследований для планирования маркетинговых ком-ций.

Исследования Мк бывают 2-х видов (колич-ые и кач-ые).Осн-е направления исследований в сфере МК: 1) Иссл-е хар-к потреби-телей; 2) Анализ товара; 3) Изучение ком-ой активности конкурентов; 4) анализ медиаканалов 5)контроль эф-ти решений в сфере МК. 1-й этап исследования опред-е проблемы и формирование целей. На основ-и обознач-х проблемы и целей опр-ся: 1. Какая инфа д б собрана в ходе иссл-я.; 2.Какие показатели и единицы измер-я будут использованы для характ-ки данных.; 3)Какой из подходовбудет избран. След. этап – исследовательский поиск(обзор вторичной инфы) Основная задача – максимально узнать о конкур-х, собствен-х сотрудниках, посредниках. К ходе поиска конкретизуются цели и задачи исследования. Первич. Инфа(наблюдение, опрос, эксперимент.)Формы набл-я многообразны: наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покуп-ей, вступать с ними в беседу, самому выступать в роли покуп-ля.Но могут использоваться и технич.сре-ва.Инфа об объеме и структуре продаж в торгов.т с исп-м систем универсального товарного кода. Экс-т – исследов, в конкрет. усл-х

1 из важнейших направлен исследов-й Мк - изучение оптимальных каналов ком-ций. В идеале надо обл-ть 6-ю разл-ми типами данных относ-но носителей ком-го возд-я.

В число данных входят:

*Распостраненность носителя(тираж газет и т.д.) *аудитория носителя

*Кол-во конт-в ком-го сообщ-я(число людей, имеющих контакт с конкретным рекламным сообщением)

*припоминание рекламы. *Восприятие ком-го сообщения(число людей, освоивших смысл детали ком-го сообщения.

*сбытовой отклик(число людей, приним-е пкуп-кие действия врезультате взаимодействия ком-го рбращения).измеряются 1 или несколько факторов.

99.Необходимость планирования маркет.ком-ций, их механизм

Планирование представляет процесс определения целей и путей их достижения. План Мк является составной частью Сисмемы планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие плана Мк позволяет получить ряд преимуществ: 1) Возможность оценивать и контролировать СМК; 2) Определить место СМК в комплексе маркетинга и интеграцию её элементов с товарной, ценовой, сбытовой стратегиями; 3)концентрация ресурсов СМК на важнейших её элементах и эффективное их использование.4)Определение перспектив СМК на долгосрочном уровне.

Механизм планирования:

1)анализ ситуации; → 2) постановка целей и задач; → определяется стратегия маркет.коммуник. которая включает в себя: а) определение целевых сегментов; → б) формулитрование коммуникац.послания; → в)выбор инструментов → г) формирование бюджета и д) планирование предполагаемого результата.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: