Характеристика стратегий маркет.ком-ий, их составляющих

Стратегия мавркетинговых коммуникаций входит в эодин из этапов плани-рования МК. Состовляющими стратегии являются: * Определение це-левых аудиторий, * разработка концепции товара, * выбор элементов сис-темы коммуникаций, * формирование бюджета компании, * планирование предполагаемого результата.

Начальным этапом процесса разработки стратегии маркетинговых ком-ций является постановка целей коммуникации. При определении и постановке целей маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее: · должно быть обеспечено соответствие коммуникационных целей общей стратегии маркетинга в компании; · цели маркетинговых коммуникаций должны отражать общие долгосрочные цели организации и не выходить за рамки миссии компании; · цели должны быть выполнимы и реалистичны; уже в самой формулировке целей должна содержаться достаточно конкретная информация об ожидаемых результатах коммуникационной кампании. Следующим этапом разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является определение целевой аудитории и утверждение креативной стратегии. В рамках креативной стратегии можно более узко выделить создание коммуникационного сообщения как такового. Особенно важно не ошибиться с тем, какой из атрибутов продукта сделать ключевым в коммуникационном сообщении, на какие потребительские свойства продукта (услуги) следует обращать первоочередное внимание потенциального покупателя. Следующим этапом формирования коммуникационной стратегии является определение бюджета коммуникаций. Однако прежде чем переходить к определению коммуникационного бюджета, необходимо составить расписание/график проводимых коммуникационных мероприятий. Расписание мероприятий продвижения может помочь в прогнозировании требуемого объема производства, объема продаж и других важных показателей. Подобный график позволяет наглядно представить и оценить, насколько логично выбраны каналы коммуникации, насколько эффективно и в какой период времени они взаимодействуют между собой, составить план необходимых ресурсов, как материальных, так и человеческих. После того как данный график составлен и утвержден, можно переходить к планированию бюджета коммуникационной кампании.

 

101 Методология разработки ком-ых программ. Характеристика ос-новных разделов программы.

Программа маркетинговых коммуникаций — системный доку-мент, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуника-ций являются: 1)цели коммуникации; 2информационные технологии;
3)задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
4)тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
5)контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

1Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа.

2.Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов. Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направлен-ную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

 

102. Эфф-ть МК. Сп-бы и методы оц-ки. Оц-ку осущ-т для определения результативности вложения ср-в. При этом получить однознач оц-ку оч сложно. В значит мере она зависит от х-ра и планомерности воздей-вия, кач-ва коммун-х сообщений, своевр-сти и сп-бов воздей-вия. В меньшей степени зависит от V затрач-х ср-в. Наиб распространенный метод – сопоставление абсол-й велечины или измен-я V продаж и расх-в на провед-е меропр-й с учетом особ-стей этапов ЖЦТ, вывода и подвижения ТМ. В результате такого подхода определ-ся целесообраз-ть расходования ср-в по направлениям бюджета. Но оч сложно установить объективную связь м-у конкр рекл воздействием и приростом V продаж. В МК нужна оц-ка творческой основы предполагаемых затрат, что м.б. значит-но важнее размеров рекл-го бюд-та, но не всегда поддается прямому исчислению. Более точные данные дают учет специфики рекламы носителя и ауд воздействия. Эфф-ть рекл воздей-вия м.определить: Э=Рт*Ч*1000/Ар*Рр

Рт- тариф на ед-цу, руб; Ч-кол-во рекл воздей-вий; Ар- ауд рекл-ы, чел; Рр- рейтинг рекл-ы, баллы. Вместе со стоимостными показателями при оц-ке эфф-сти МК исп-ся натур измерители рез-тов МК: абсол величина и изменение числа клиентов, кол-во нов покупателей, размер средн покупки, ур-нь осведомл-сти или его измен-е, Ур-нь запоминаемости и др. Общим критерием оц-ки явл соотнош-е предельной суммы расходов и доходов фирмы но направлениям коммун-го бюджета. Оц-ка коммун-х эффектов вкл-т определение уровня узнаваемости и припоминания рекл-го сообщения, осведом-сти о товаре, числа рекл-х контактов.

 

103. Оц-ка эфф-сти рекламы (Р). Показатели оц-ки. Уровень внимания к Р оц-ся показ-лем «минимальная эффект-ая частота» - наименьшее чило демонстраций в теч 1 цикла, необх-ое для обеспеч-я заданного уровня внимания потреб-лей. МЭЧ=1+ВР(ЦА+Осв+Ом+ЛВ), где ВР-коэф внимания ауд-ии, получившей контакт с Р (1-сильн, 2-слаб внимание), ЦА- коэф фактора охвата целев ауд-ии, Осв- коэф фактора осведом-сти ауд о марке, Ом- коэф фактора отношения ауд к марке, ЛВ – коэф фактора личного внимания (при сильн ЛВ > = 0, 25; при слаб ЛВ < 0, 25). Оперативным показателем эффективности явл-ся валовой оценочный коэф (Кво), кот показывает удельный вес аудитории, получивших контакт с Р в общей ее численности. Кво=Чк1/Чк2, где Чк1-числ-ть ауд, получивших контакт с Р; Чк2- числ-ть ауд, имеющ потенц возм-сть для контакта. Сравнительная оц-ка, приходящаяся на долю конкр-го носителя Р-ы ауд-рии целевого рынка с потенц-ым процентом потребителей от общего числа населения произв-ся с пом коэф избирательности Киз=Да/Дц, где Да- доля ауд, имеющ. потенц-ые возм-сти контакта с Р; Дц- доля ауд, составляющей целевой р-к. При системном подходе м.учитывать одновременное воздействие стоимости рекл-го сообщения избирательности и эфф-сти контакта с Р: Кэр=Цкр/Кво*Киз, где Цкр- стоимость контакта с Р, руб.

Эфф-сть рекл-х объявлений в периодической печати: En=Nu*Kpu(1+nu/Nu)*So/Sn*Fu/Fn, где Nu- тираж издания, Kpu- коэ распространения издания (1, 5-2, 5), nu- число целевых потребителей, So, Sn- площать объявления и листа, Fu, Fn- частота повторений и номеров изданий (в месяц).

Эфф-ть рекл объявлений по TV и радио: E=Kpk*Kp*ai*Tp/Tn*Nk/No(1+Nc/P), где Крк- рейтинг канала, Кр-число терр-й демонстрации канала, ai- насел террит демонстрации Р, Nk, No- число каналов трансляции Р и общ чило каналов, Тр, Тn- продолж-ть ролика и вр просмотра передачи, Nc- число соц и професс групп, готовых к восприятию Р, Nc/P- коэф сегментации.

104. Оценка эффектив-ти PR-акций. PR-оценка — предпринятые действия=> Краткосрочные результаты: число распростран-х прессрелизов или человек, отреагировавших на событие; чис нов газетных матер-в, напечат-х СМИ или выпущ-х в эфир; анализ появившихся в СМИ матер-в о компании, анализ зоны охвата этих матер-в (в т.ч. в пересчете на опубликованную рекламу), анализ того, наск-ко позитивными были эти материалы и верна зона охвата; соблюдение бюджетных и временных границ. PR-оценка — последствия=> Среднесрочные изменения: V откликов и доля внимания, V принятой к сведению и оставшейся в памяти потребителей инфо, получен исходя из следующих данных:

- запросов от людей, позвонивших по рекламным телефонам или отправивших сообщения через webсайты;

- V продукции для пробного испытания потребителями;

- предварит-го и послед-го результ-в бенчмаркинга (увелич-е уровня информированности; более благоприятное отношение). Долгосроч измен-я: измен-я V продаж, числа приверженцев, взносов, цены акций и др.

 

105. Организ стр-ра управл МК и их вар-ты в орг-ции. ОСУМК зависит от схем орг-ции марк-га на предпр-ии и м.б.след видов: 1)функциональная: структ-ые подразделения форм-ся по выполняемым однородн ф-циям, напр, отдел исследования р-ка, отдел СМИ, отдел PR и т.д. 2)товарная: примен-ся товарная ориентация в орг-ции служб марк-га и коммун-ций при тов номенклатуре и неоднородн прод-ции; за наиб важными товарными группами закрепл-ся управляющик, кот осущ-ют руков-во соотв службами 3)рыночная: ориентация служб управления аналогична товарной с той разницей, что управляющие и их службы заним-ся конкр-ми геогр сегментами и непосред-но подчинены управляющему по марк-гу. ОСУМК многообразна. На мелких фирмах она м.б.представлена 1 сотрудником Марк-га, отвеч за коммун меропр-я; в более круп орг-циях выдел-ся специализ-ые отделы МК.

106. Реклам служба (СР) в стр-ре МК: ф-ции, осн разделы полож-я… Осн задания СР: орг-ция рекл деят-ти фирмы в собственном гос-ве и за рубежом, исходя из коммерч целей, кот стоят перед фирмой; форм-ние доброжелат общественного мнения о деят-ти фирмы, укреп-е ее престижа среди отеч и зарубеж деловых кругов, торговых партнеров, потреб-лей и шир кругов обществ-ти. СР использует такие средства, как печат рекл, реклама в прессе и др СМИ, ярмарки и выставки, уличная реклама, рекламные кино- и видеофильмы, рекламные сувениры…+готовит, организ-т и осущ-т комплекс меропр по PR. Ф-ции СР: разраб-ка планов целевой рекл кампании (может совместно с рекл агентствами и науч-исследоват фирмами), меропр по PR, размещает заказ на их проведение, контр выполнение заказа; анализ-т конъюнк р-ка рекл услуг, готовит сметы расходов на р-му, PR, контр за расходами; совместно с соответствующими подразделами фирмы готовит разные справочные и др материалы, необход для изготовления заказной рекл-ной прод-ции, и осущ-т запланированные меропр-я; при необх-сти совместно с юр службой фирмы готовит материалы и предъявляет претензию организациям-исполнителям относ-но кач-ва и сроков введения рекл-х меропр-й; оперативно готовит необход инфо, справоч материалы руков-ву и др струк-ым подразделениям, при необх-ти консульт-т работников фирмы по вопр рекл-й деят-ти; анализ-т и оцен-т резуль-сть рекл-х меропр-й, обобщает опыт этой работы, готовит предложения для совершенствования рекл деят-сти фирмы, повышения деловой квалификации работников СР, в частности их учебы и стажировки за рубежом. Осн разделы положения о СР: 1)общие положения СР 2)стр-ра СР 3)задачи и ф-ции 4)регламентирующие док-ты (внеш док – зак и нормат акты, внутр док- устав предпр-я, должност инструкции…) 5)взаимоотнош-я СР с др подразделениями 6)права СР 7)ответственность СР 8)заключит положения.

 

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: