Первая реакция на кризис и антикризисные информационные тезисы.

В первые несколько часов или дней кризиса ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и спекуляциями СМИ. В сфере PR говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ. Поэтому важна незамедлительная реакция компании на разразившийся кризис.

 

Первая реакция на кризис требует трех шагов:

1. Немедленная коммуникативная реакция – нацелена на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов.

2. Ответ на основные вопросы СМИ – организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Обычно пресса задает три основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и не подлежать изменениям в ближайшем будущем. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть авторитетный представитель руководства компании.

3. Выражение сожаления.

 

Представители компании, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:

1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.

2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.

3. Расследование уже ведется.

4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.

5. Организация крайне озабочена случившимся.

 

Тема. 13. Эффективность PR-технологии.

Понятие и основные принципы оценки эффективности PR.

Оценка PR-деятельности – это способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

В последнее время многие практики в сфере PR, пытаясь подкрепить позиции своей деятельности, почувствовали необходимость в установлении единых основных принципов или критериев, которыми бы они могли руководствоваться в своей деятельности, оценивая эффективность PR.

Основные принципы оценки эффективности PR:

1. Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат.

2. Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными и PR-последствиями (основными итогами), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем.

3. Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса.

4. Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.

5. Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга.

6. Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

7. Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Основные составляющие PR оценки.

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий (которые впоследствии и формируют единое целое).

Оценка промежуточных PR-результатов.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую она получает. СМИ могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события – по тому, принимали ли нужные люди (целевая аудитория, журналисты и т.д.) в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию; и т.д.

3. Оценка PR-последствий (основных итогов).

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

Необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Для этого необходимо четкого определить то, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом.

 

Стандарты измерения и оценки промежуточных PR результатов.

Существует 4 метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (в Интернете), оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения.

Контент-анализ СМИ

Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.

Главное функциональное значение данного инструмента заключаются в определении, насколько ключевые сообщения, концепции и темы, в распространении которых через СМИ заинтересована организация, в реальности получили распространение в результате целенаправленной PR- деятельности.

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы:

1. Способы распространения сообщений через СМИ: время выхода публикаций или радио- телевещания; частота публикаций, вещания; средство передачи информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение); географический охват (регион, штат, город или конкретные рынки).

2. Источник получения информации и способ размещения сообщения: источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ); уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени); автор статьи.

3. Охват аудитории (вовлечение аудитории): в данном случае внимание сосредотачивается на эффекте в СМИ, произведенным сообщениями, на общем количестве размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории. Данный фактор характеризуется такими переменными, как совокупное число читателей газеты или журнала, количество телезрителей или радиослушателей.

4. Предметные переменные: как, кого и в каком смысле, контексте упоминали в сообщении, каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах, кого конкретно цитировали и как часто, какой охват в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами, какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени, каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ.

5. Оценочные и субъективные суждения: настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.

Анализ гиперпространства

Одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. При анализе гиперпространства должны быть учтены следующие показатели: запросы посетителей об определенных сайтах, файлах и информации в Интернете; анализ кликовых банеров и их эффективности для привлечения посетителей; подсчет откликов при применении разных инструментов привлечения посетителей; оценка посещений на домашние странички; отслеживание и анализ доменов; оценка проходимости каналов (количество байтов, которое можно загрузить/отправить); измерение объема полученной и отправленной информации; измерение времени, потраченного на просмотр Интернет-страничек; время трафика; используемые браузеры; количество людей, которые активно заполняет предлагаемые формы и с которыми устанавливается обратная связь.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: