Тема 4. Формирование инновационной стратегии предприятия.

Цель лекции: Раскрыть сущность и значение стратегии на предприятии; дать понятие о инновационной стратегии и рассмотреть их классификацию по типам, разъяснить методику формирования инновационной стратегии на предприятии.

Ключевые слова: стратегия предприятия, инновационная стратегия, стратегия роста, маркетинговая стратегия, стратегия диверсификации,

План лекции:

1. Сущность инновационной стратегии.

2. Методика формирования инновационных стратегий и пути их реализации.

3. Типы и классификация инновационных стратегий.

 

Введение: В основе формирования фирменной конкурентной стратегии путем использования достижений инновационного менеджмента лежит взаимодействие между внешней средой, функционирующей системой (организацией), которая стремится к стабильности, и системой управления, обеспечивающей адаптацию организации к условиям функционирования (к внешней среде).

Стратегия- это совокупность последовательных видов поведения, позволяющих организации позиционировать себя в окружающей среде, а изменения в стратегии могут рассматриваться как реакция на изменение внешних условий.

1 вопрос. Сущность инновационной стратегии.

Инновационная стратегия - комплекс мероприятий по эффективному использованию инновационного потенциала предприятия для обеспечения долгосрочного развития.

Под инновационной стратегией компании обычно понимают стратегию использования нововведений. Выбор стратегии является залогом успеха инновационной деятельности. Фирма может оказаться в кризисе, если не сумеет предвидеть изменяющиеся обстоятельства и отреагировать на них во время.

Если руководство компании поддерживает попытки реализовать нововведение, вероятность того, что оно будет принято к внедрению в организации, возрастает.

Проектирование инновационных преобразований предусматривает определенную последовательность в выборе и реализации инновационной стратегии: от постановки целей до ее практической реализации.

Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации, которая должна быть понятна любому человеку.

Постановка цели играет важную роль в связях фирмы с внешней средой, рынком, потребителем.

Общая цель организации должна учитывать: основное направление деятельности фирмы;

рабочие принципы во внешней среде (принципы торговли, отношения к потребителю, ведение деловых связей); культуру организации, ее традиции, рабочий климат.

 

Схема 1. Разработка и внедрение стратегии обычно осуществляется по следующей схеме:

 

Цели и установки

 

 

Внешний анализ (возможности и угрозы)

Внутренний анализ (сильные и слабые стороны)

 

 

Формулировка стратегии

 

Выбор типа стратегии

 

Реализация стратегии

 

Оценка и контроль

Стратегии могут разрабатываться в различных направлениях. Для того чтобы обосновать выбор стратегии, целесообразно охарактеризовать основные стратегии, существующие в современной рыночной экономике.

Стратегия замещения выбирается, когда рынок достиг насыщения. В теории менеджмента к стратегиям замещения относят демпинг, имитацию поведения конкурентов и профилизацию. Профилизация в определенной мере, связана со стратегией «фокусирование» и предполагает фокусирование внимания потребителей на особых характеристиках торговой марки.

Стратегии расширения направлены на расширение объема спроса за счет новых групп потребителей или на интенсификацию спроса путем увеличения объема потребления данного товара существующими группами потребителей.

Стратегия маркетинга широкого проникновения избирается с целью быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Наибольший интерес, с нашей точки зрения, инновационная стратегия, определяемая конкурентными преимуществами, которые приобретает фирма-инноватор.

Инновационные преобразования могут быть направлены на осуществление следующих конкурентных стратегий:

■ дифференциации;

■ снижения издержек;

■ наилучшей стоимости.

Стратегия дифференциации - стратегия инновационных изменений, направленных на формирование уникального облика (бренда) продукта и производящей его компании.

Стратегия снижения издержек - стратегия инновационных изменений по сокращению затрат, связанных с осуществлением хозяйственной деятельности.

Стратегия наилучшей стоимости - стратегия инновационных изменений, сочетающая формирование узнаваемого бренда компании и сокращение затрат. Стратегия реализуется при наличии ценовых и неценовых форм конкуренции на рынке.

Деятельность компании может осуществляться в рамках одной или нескольких отраслей, имея один или несколько бизнесов.

1. Стратегия концентрированного роста - развитие компании с одним бизнесом путем создания новых товаров и захвата новых целевых рынков или путем освоения новых региональных рынков.

2. Стратегия интегративного роста - стратегия расширения фирмы путем добавления новых структур (приобретение в собственность или формирование дополнительных подразделений и дочерних компаний).

3. Стратегия диверсификации - стратегия развития многопрофильных бизнесов.

Ученый-экономист Л.Г.Раменский разработал классификацию фирм по инновационному конкурентному поведению.

Американскими экономистами М.Месконом и Ф.Хедоури разработана классификация глобальных стратегий развития фирмы. Критерием классификации служит скорость развития предприятия.

В матрице Мескона - Хедоури представлены следующие глобальные стратегические инициативы:

■ стратегия роста;

■ стратегия ограниченного роста;

■ стратегия сокращения;

■ сочетание двух или трех стратегий.

Стратегия роста означает, что фирма должна ежегодно превышать плановые показатели по стратегическим целям по сравнению с уровнем предыдущего года.

В стратегии ограниченного роста план показателей по стратегическим целям устанавливается от достигнутого, и означает его корректировку с учетом инфляции.

Стратегия сокращения используется, когда уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом.

Стратегическое инновационное планирование опирается на тщательный анализ внешней и внутренней среды фирмы, в ходе которого:

· Оцениваются изменения, происходящие в планируемом периоде;

· Выявляются факторы, угрожающие позициям фирмы;

· Исследуются факторы, благоприятные для деятельности фирмы;

· Планируются нововведения, которые позволяют компании укрепить свои рыночные позиции.

 

2 вопрос. Методика формирования инновационных стратегий и пути их реализации.

Инновационная стратегия как составная часть общей стратегии организации представляет собой целенаправленную деятельность по определению приоритетов перспективного развития организации и их достижению, в результате которой обеспечивается новое качество производства и управления. Она реализуется посредством прогрессивных нестандартных обоснованных управленческих решений, принимаемых с учетом специфики работы организации.

Реальные конкурентные преимущества товаропроизводителя на рынке зависят от ряда факторов общего и частного порядка. Несмотря на их относительное разнообразие, можно утверждать, что важнейшими являются факторы, определяющие условия выбора конкурентной стратегии развития организации и особенности процесса ее реализации.

Центральной задачей стратегического этапа процесса управления является определение метода выбора инновационной стратегии.

Содержание инновационной стратегии обуславливается ее характером, особенностями инновационной деятельности организации и взаимосвязями между основными элементами единой организационной стратегии.

Как показывает практика «характер» инновационной стратегии, реализуемой организацией, определяется рядом особенностей.

Особенности планирования проявляются в процессе определения его реальных временных и количественных границ, принципов формирования и распределения всех видов ресурсов организации, возможностей применения различных приемов и методов управления нововведениями, известных из практики.

Суть особенностей финансового регулирования составляют: принципы, критерии и факторы оценки эффективности инновационных программ, разрабатываемых и реализуемых в соответствии с инновационной политикой организации, условия и конкретные формы распределения финансовых ресурсов между этапами инновационного процесса, отдельными исполнителями и т.п.

Выявление особенностей организации работ и стимулирования персонала необходимо для обеспечения поступательности и непрерывности инновационного процесса, для активизации индивидуальной и коллективной творческой инициативы работников независимо от уровня квалификации и должностных обязанностей.

Специфика инновационной стратегии организации зависит от профиля ее деятельности, уровня производственно-технического развития, направленности и объема, реализуемых в производственных и исследовательских подразделениях работ в рамках инновационного цикла по различным видам новшеств, сферы их применения.

Оценивая инновационную стратегию организации, следует учитывать высокую зависимость перспектив ее развития от результатов деятельности предыдущих периодов, накопленного потенциала.

Большое влияние на содержание и результаты инновационной стратегии оказывают интенсивность и качество взаимодействия между специализированными и профессиональными подразделениями.

На стратегическом этапе инновационный менеджер должен руководствоваться матричным анализом выбора стратегии, который демонстрируется в табл.1.

 

Таблица 1. Матричный анализ выбора стратегии

Матрица выбора инновационной стратегии.
Внутренняя среда обновления	Внешняя среда
Стабильная	Нестабильная макроэкономическая среда, стабильный спрос, умеренная конкуренция	Стабильная макроэкономическая среда, изменчивая рыночная среда, активная конкуренция	Высокая неопределен-ность, риск и изменчивость среды
Модернизация	Умеренно наступательная	Сфокусированная стратегия дифференциации	Следование за лидером	Защитная от внешних угроз
Частичное обновление технологий, модернизация оборудования, обновление продукции	Наступательная стратегия широкой дифференциации	Стратегия широкой дифференциации	Сфокусированная стратегия дифференциации	Следование за лидером
Системное обновление производства на основе кластеров новшеств	Наступательная, лидирующая	Укрепление позиций, лидирующая	Ситуационная, лидирующая	Умеренно наступательная стратегия дифференциация

Ответственность за инновационную стратегию, от которой зависит выживание организации, лежит на управляющих, а задача высшего руководства – выявить управленческий потенциал для конкретных условий функционирования организации, систематически просматривать свои «внутренние» запасы управленческих талантов, устанавливать масштабы и цели необходимой управленческой подготовки и выделять соответствующие ресурсы.

Но в любом случае приоритеты инновационной стратегии товаропроизводителя ограничиваются ее инновационным потенциалом в сфере производственной (основной) деятельности.

 

3 вопрос. Типы и классификация инновационных стратегий.

В зависимости от условий микро- и макросреды организация может выбрать один из основных видов инновационной стратегии.

Выделяют следующие основные типы инновационных стратегий:

1. Наступательная- характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции. Она свойственна малым инновационным фирмам, или так называемым фирмам- эксплерентам, специализирующимся на создании «прорывных» нововведений. Почти все средства, по большей части привлеченные, тратятся такими компаниями на НИОКР.

2. Оборонительная- направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии- активизировать соотношения «затраты- результат» в инновационном процессе. Такая стратегия также требует интенсивных НИОКР. К такой стратегии могут прибегать как крупные, так и средние компании.

3. Имитационная- используются фирмами, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. При этом копируются основные потребительские свойства нововведений, выпущенных на рынок другими компаниями. Такая стратегия, обычно характерна для крупных компаний (так называемых фирм- виолентов), которые стараются опередить конкурентов за счет серийности производства и эффекта масштаба. В Казахстане к ним можно отнести крупные комплексы оборонной и гражданской промышленности.

4. Стратегия «ниши»- заключается в приспособлении к узким сегментам широкого рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. В «нишевой» стратегии четко прослеживаются две составляющие: ставка на дифференциацию продукции и необходимость сосредоточить максимум усилий на узком сегменте рынка. Фирмы- патиенты могут быть разных размеров: малые, средние и изредка даже крупные. Для таких компаний, как правило, характерны средние расходы на НИОКР.

 

 

Классификация инновационных стратегий.

 

Понимая под инновационной стратегией ту или иную модель поведения компании в новых рыночных условиях, можно выделить две группы стратегий: активные и пассивные.

 

Инновационные стратегии

 

Активные (технологические)

Пассивные (маркетинговые)

 

Стратегия лидерства
	Имитационные стратегии «Следование за лидером»; «Копирование»; «Зависимость»; «Усовершенствование»

Рис.2. Классификация инновационных стратегий по характеру внедряемых

инноваций.

 

Активные- представляют собой реагирование на происходящие и возможные изменения во внешней среде путем проведения постоянных технологических инноваций. Среди активных инновационных стратегий можно выделить два принципиально различных типа стратегий: лидерства и имитация.

Если технология, воплощенная в новом продукте или услуге, является совершенно новой для рынка, то фирма реализует стратегию технологического лидерства. В случае, когда технологическая идея уже известна рынку, но используются впервые самой компанией, тогда речь идет об имитационных стратегиях.

Пассивные, или маркетинговые, инновационные стратегии п/с постоянные инновации в области дифференциации товара, выделяя все новые и новые его конкурентные преимущества. Стратегия сегментации предполагает перманентный поиск новых рыночных сегментов или целых рынков, а также использование новых для рынка или фирмы методов охвата данных групп покупателей.

Рассмотрим более подробно каждую из активных инновационных стратегий.

Стратегия технологии лидерства

Выбор компанией стратегий «лидерства» означает политику постоянного вывода на рынок совершенно новой продукции. Соответственно все научные исследования и разработки, система производства и маркетинга нацелены на создание товара, не имеющего аналога.

Существует много примеров успешного внедрения на рынок нового продукта и капитализации прибыли за счет первенства. Выбор фирмой стратегии «технологического лидерства» означает:

- разработку новой технической идеи;

- проведение НИОКР

- выпуск пробной партии;

- рыночное тестирование;

- запуск серийного производства;

- осуществление мер по внедрению нового товара на рынок;

-реализация маркетинговой программы по продукту (анализ развития рынка, выбор стратегии выхода на рынок, товарную, ценовую и коммуникационную политику компании на данном рынке и т.д )

Данная стратегия имеет ряд негативных моментов. 1) технологические лидеры сталкиваются с высокой степенью риска и неопределенности. Неопределенность связана с тремя основными проблемными сферами: технологической- здесь отсутствует гарантии возможности воплощения разработанной новой технологической идеи в конечный продукт; 2) рыночная неопределенность- связана со сложностью прогнозирования покупательской реакции на совершенно новую продукцию. Для этого создаются потребительские центры тестирования новой продукции и проведение пробных продаж. Третья проблемная сфера связана с неопределенностью реакции на инновацию со стороны конкурентов и рыночных контрагентов, а также возможными изменениями макроэкономических факторов.

Имитационная стратегия (Стратегия «следования за лидером»)

Выбрав стратегию «следование за лидером», компания ждет, пока конкурент выведет свою новую продукцию на рынок, а затем начинает производство и реализацию аналогичной продукции. Параллельно происходит технологическая и маркетинговая корректировка новинки благодаря изучению возможных ошибок. Важный момент –это то, что последователи выпускают не точную копию продукцию «лидера», а ее дифференцированный улучшенный вариант. Стратегия достаточно эффективна для тех, кто имеет необходимую производственную и ресурсную базу, что позволяет обеспечить массовый выпуск имитируемых продуктов и их реализацию на рынках, еще не освоенных основным разработчиком. Товаропроизводители, выбирающие эту стратегию, несут меньше затрат на НИОКР и меньше рискуют.

Поэтому компании, избравшая данную стратегию, активно финансирует НИОКР для внесения существенных изменений в концепцию продукта. Они обладают мощной производственной базой, позволяющей снижать себестоимость новой продукции за счет гибкости и экономии на масштабах. Используют уникальный опыт в области маркетинговой деятельности.

Вместе с тем вероятность получения высокой прибыли также снижается, так как издержки производства по сравнению с разработчиком более высокие, доля рынка относительно невелика, а потребители имитируемой продукции испытывают к ней вполне естественное недоверие, стремясь получить продукт с высокими качественными характеристиками, гарантированными фирменными торговыми марками авторитетных производителей.

Стратегия «копирования» Отсутствие сильной базы НИОКР и наличие возможностей массового внедрения в производство, а также значительный потенциал в области продвижения товара и маркетинговой деятельности в целом часто являются основными условиями избрания высшим руководством компании стратегии «копирования». Фирма, вставшие на этот путь, приобретают лицензию на право производства и коммерциализации нового товара либо «лидера», либо «последователя» и начинают производство точной копии продукта. Не имея возможности получения сверхприбыли от лидерства на рынке, эти компании активно используют ценовые факторы для повышения рентабельности производства. Как правило, это становится возможным благодаря доступу к более дешевому сырью, материалам и рабочей силе, а также наличию мощной адаптированной производственной базы.

Стратегия «зависимости» и «усовершенствования». Эти две инновационные стратегии хотя и относятся к технологическим, однако степень инновационной активности избравших их фирм очень низка. В случае избрания стратегии зависимости фирма полностью признает свою второстепенную роль по отношению к лидеру, и внедряет инновации только по требованию потребителей или компании- лидера. Наиболее типичным является выбор данной стратегии для фирм, относящихся к отраслям с низким уровнем наукоемкости, находящимся на государственном субсидировании, или малым фирмам в сфере услуг.

Стратегия усовершенствования можно отнести к традиционному варианту инновационного поведения компаний до начала 1980-х гг. Эта стратегия состоит в принятии необходимости усовершенствования товара с главной целью снижения его себестоимости.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: