Ценовая политика — это общие принципы деятельности, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика в маркетинге — это управление ценами и ценообразованием, умение устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и организации на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Ценовая политика - важнейший элемент комплекса маркетинга. Цена, наряду со спросом и предложением, является одним из ключевых факторов, формирующих рынок.

Цели ценовой политики библиотеки:

· преимущественное обеспечение реализации (сбыта) услуг/продукции;

· максимизация текущей прибыли;

· стабилизация собственных позиций и закрепление на профильном рынке;

· изыскание дополнительных средств на развитие библиотеки и материальное стимулирование работников;

· обеспечение доступности информационного обслуживания для широких слоев населения и др.

Задачи ценовой политики:

· формирование цен на новые услуги;

· своевременная реакция на изменение цен конкурентных аналогов услуги;

· своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

· своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, политики формирования услуги и коммуникационной политики;

· своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла услуги;

· обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен.

В соответствии с ценовой политикой разрабатывается ценовая стратегия организации, а затем - ценовая тактика.

Ценовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен, это выбор организацией возможностей динамики изменения базовой цены услуги или товара в рыночных условиях.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера (различные временные скидки и надбавки к ценам).

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами организации и влияющих на ее стратегию.

Важной задачей руководства является внимательное исследование маркетинговой среды, ее изменений. Для этого используются маркетинговые исследования.

Компоненты маркетинговой среды: внешняя среда и внутренняя среда.

Внешняя среда состоит из двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды (макроокружения) и непосредственного окружения.

Макросреда маркетинга – это факторы окружающей (внешней) маркетинговой среды широкого социального плана, активно влияющие на реализацию организацией концепции маркетинга: демографические, экономические, природные, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные и др.

Особое значение для библиотек имеет политический фактор, влияние которого реализуется в области государственной библиотечной политики. Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга: потребители (пользователи), конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. К контактным аудиториям библиотеки относятся: финансовые структуры (банки, базовые организации, на балансе которых находится библиотека и др.), общественные организации (общественно-политические объединения, национальные диаспоры и др.), контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции), местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники предприятий, учреждений культуры, социальных служб, сферы образования) и др.

Внутренняя среда (микросреда) – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри организации и контролируется ею.

Элементы внутренней среды: персонал, организация обслуживания пользователей, библиотечный фонд, материально-техническая база, финансовые ресурсы библиотеки, организация управления, маркетинг и др.

Особенностью маркетинговой библиотечной среды является переход целых сфер (историческая, культурная среда) и некоторых факторов, которые в других областях относятся к категориям макросреды, на уровень микросреды, находящейся в русле управленческого влияния самой библиотеки.

 

 

Вопрос 43. Маркетинговые исследования в библиотеке

Маркетинговые исследования— это систематический сбор, упоря­дочение и анализ данных о состоянии библиотечно-информационного рын­ка, о потребностях физических и юридических лиц в библиотечно-информационной продукции и услугах, о спросе на них и уровне сбыта в целях маркетингового планирования производства и сбыта услуг.

Потребность в маркетинговых исследованиях возникает, если: имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений, в организации существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей, формируются новые стратегические и тактические планы и др.

Цели маркетинговых исследований:

· уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений;

· слежение за процессом реализации маркетинговых задач.

Задачи маркетинговых исследований:

· изучение характеристик рынка;

· замеры потенциальных возможностей рынка;

· анализ сбыта;

· изучение товаров конкурентов;

· изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· изучение политики цен и др.

Направления маркетинговых исследований: среда маркетинга, рынок, товары и услуги, конкуренты, потребители.

Виды маркетинговых исследований:

а). По методам проведения:

· Кабинетные исследования - если достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации. Источники вторичной информации: издания государственных и региональных учреждений, публикации в профессиональной прессе, отчеты, справки);

· Внекабинетныеисследования предполагают использование опросов, наблюдений, экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной информации, т. е. первичные данные – это информация собранная впервые для конкретной цели.).

Опрос Формы опроса: анкетирование и интервьюирование. Анкетирование может быть очным (посещение респондентов на дому, по месту учебы, работы и т. д.) и заочным (почтовый опрос, прессовый опрос, анкетирование через Интернет).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Может быть прямым и опосредованным (по телефону).

Наблюдение

Эксперимент

б). По характеру и цели исследования:

· Поисковыеисследования для лучшего определения проблем

· Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы,

· Аналитическиеисследования проводятся для проверки гипотез

в). По виду собираемой информации:

· Количественныеисследования дают ответы на вопросы: кто, где, когда, сколько.

· Качественные исследования

· Методы качественных исследований:

- изучение мнений экспертов (лиц, владеющих опытом решения данной проблемы);

- организация бесед в фокус-группах (наиболее распространенный метод качественного исследования – беседа, которую ведут 8-10 респондентов, входящих в фокус-группу.

- анализ конкретных ситуаций (основывается на изучении прошлого опыта по сходству моментов);

- проекционный метод Участникам обсуждения предлагается спроектировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы).

Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований, которые дополняют друг друга (качественные методы – инструмент в формировании идей, количественные – средство проверки на жизненность).

Принципы маркетинговых исследований:

· исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно;

· необходим научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

· маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных этапов.

Этапы маркетингового исследования:

а).

⇐ Предыдущая12345

Поделиться: