Вопрос 1 Коммуникация и ее основные функции. Генезис развития коммуникации

Вопрос 1 Коммуникация и ее основные функции. Генезис развития коммуникации

Коммуникация (от лат. сommunico – делаю общим, связываю, общаюсь) –

1)процесс обмена информацией (мыслями, знаниями, чувствами, алгоритмами поведения);

2) процесс взаимодействия между субъектами;

3) все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга;

4) контактная линия связи;

5) социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового или массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Таблица 1 - Функции коммуникации

информационная	передача информации, обмен сообщениями, замыслами, решениями
экспрессивная (эмотивная)	выражение оценки передаваемой информации
прагматическая	передача коммуникационной установки, предписывающей определенное воздействие на получателя информации
контактная	установление контакта между участниками общения, обоюдной готовности к приему и передаче информации и поддержанию взаимосвязи в процессе общения
инструментальная	передача информации для исполнения действия и управления им
интегративная	объединение людей
трансляционная	передача конкретных способов деятельности
самовыражения (понимания)	передача и взаимопонимание психологического контекста
оказания влияния	изменение состояния, поведения, личностно-смысловых образований партнеров
статусоопределяющая	выполнение ожидаемой от человека роли, демонстрация знания норм социальной среды

Исторические этапы развития коммуникации: устная речь → письменность → книгопечатание → появление и развитие радио и телеграфа → уменьшение роли межличностных отношений и печатных изданий → придание телевидению роли «электронного расширителя центральной нервной системы» → активизация рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации → развитие электронных средств коммуникации

Вопрос 2 Понятия «коммуникация» в различных научных подходах и теориях

Таблица 2- Подходы к коммуникации в различных областях знаний

философский	специфический способ бытия человека, проявляющийся во взаимных связях с другими людьми
психологический	специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка и других знаковых систем
социологический	механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений
экономический	процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая локальных потребителей – домашние хозяйства, членов семей
теория современной концепции коммуникации	совокупность элементов коммуникационного процесса в их динамическом взаимодействии по отношению к выбранной цели.
теория массовой коммуникации	производственная деятельность, происходящая внутри большой организационной структуры СМИ, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяют общественно-политический строй
маркетинговый	средство, способствующее достижению высоких объемов продаж и прибыли производителя (дилера), с помощью которого потребители (покупатели) информируются о преимуществах предлагаемого товара (услуги) через систему маркетинговых коммуникаций (МК).

Вопрос 3 Коммуникационный процесс: структурная модель, основные элементы, коммуникационные барьеры

Коммуникационный процесс – это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к конечному потребителю (коммуникатору).

Таблица 3 - Процесс коммуникации в модели американского политолога Х.Л. Лассвелла и его основные элементы

коммуникатор (кто передает? )	источник информации (отправитель) - основа обращения
обращение (что передается? )	устное, письменное, графическое, художественное выражение (кодирование) основной идеи коммуникации
носитель обращения (как передается? )	средство коммуникации (визуальное, звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Совокупность средств коммуникации называется медиа (от лат. mediatic - выступающий посредством), или каналом коммуникации
адресат (кому направлено обращение? )	целевая аудитория (приемщик, получатель), которой передается обращение. Целевая аудитория является и источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору
достигнутый результат (эффект коммуникации)	изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения: изменения в знаниях, изменения установок, изменения явного поведения

Таблица 4 - Процесс коммуникации в модели Ф. Котлера и его основные элементы:

отправитель	сторона, посылающая обращение другой стороне
кодирование	набор символов, передаваемых отправителем
средства распространения информации	каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю
расшифровка	процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем
получатель	сторона, получающая обращение, переданное другой стороной
ответная реакция	набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением
обратная связь	часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя
помехи (барьеры)	незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых в получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель

Таблица 5 - Процесс коммуникации в двухступенчатой модели коммуникации П. Лазарсфельда

1 уровень – передача информации (см. моделиХ.Л. Лассвелла и Ф. Котлера)

↨

2 уровень – передача влияния

Примечание: В элементы коммуникации добавляются: высказывания средств массовой информации → поступление информации к авторитетному лицу, чаще неформальному (ситуационному лидеру мнения) или эксперту (экспертам) → через авторитет и влияние неформального лидера мнения или эксперта (экспертов) поступление интерпретированной им (ими) информации к последователям лидера или экспертам, а затем к аудитории в целом.

Структурная модель любой коммуникации: передатчик информации – кодирование - обращение (помехи, барьеры) - декодирование – получатель – ответная реакция – обратная связь.

Таблица 6 - Три формы барьеров коммуникации (по Н.И. Шевардину)

барьеры понимания	- фонематический (невыразительность, быстрота или медленный темп речи, речь-скороговорка, речь с большим количеством звуков-паразитов); - стилистический барьер (несоответствие речи коммуникатора и ситуации общения или общения и актуального психологического состояния целевой аудитории); - семантический барьер (различие в системах значений слов); - логический барьер (речь сложна и непонятна или неправильная логика рассуждений, доказательств)
барьеры социально-культурного различия	социальные, политические, религиозные и профессиональные различия, приводящие в разной интерпретации информации, в процессе коммуникации
барьеры отношения	негативное отношение к коммуникатору, которое распространяется и на передаваемую информацию

Примечание: Барьеры коммуникации - факторы, которые служат причиной непонимания коммуникации. Трудности общения - жестко блокирующие межличностную коммуникацию психологические барьеры, возникающие при выпадении из общей структуры коммуникативного процесса того или иного структурного элемента

Лекция 2 Виды и уровни коммуникации (2 часа)

План:

1 Виды и уровни коммуникации

2 Характеристика вербальной и невербальной коммуникации

3 Речь как способ передачи информации

Вопрос 1 Виды коммуникации и их характеристика

Таблица 1 - Классификация видов коммуникации

1 В зависимости от преобладающей системы кодирования идеи обращения
вербальная	используются преимущественно речевые системы кодирования (устноречевая, письменноречевая)
невербальная	используются неречевые системы кодирования
2 По форме существования
формальная	характеризуется письменной, протокольной и (или) договорной документированностью, регламентацией с помощью утвержденных инструкциями (предписаниями, уставом, договором, этикетом) форм
неформальная	не имеет официальных рамок при оформлении
3 По интенсивности
интенсивная	воспринимается в целом
рассеянная	не воспринимается в целом
4 По частоте применения
единичная	используется в одном конкретном случае
периодическая	используется для разных случаев
5 По результату воздействия
эффективная	влияет на деятельность и поведение человека или группы и их результативность
неэффективная	не влияет на деятельность и поведение человека или группы и их результативность
6 По составу коммуникантов
интерперсональная	внутренний монолог человека с самим собой
межличностная	участвуют два человека
групповая	коммуникация в системах индивид-группа, внутри группы, между группами
массовая	участвуют большие группы людей
7 По способу обмена информацией
письменная	передается при помощи разнообразных форм письменности
устная	передается устно
8 По средствам общения
непосредственная	осуществляется при помощи естественных органов, данных человеку
опосредованная	осуществляется при помощи специальных средств и орудий
прямая	осуществляется при помощи личных контактов и при непосредственном восприятии людей друг и другом
косвенная	осуществляется через посредников: людей или разнообразных средств
9 По месту осуществления
внутренняя	осуществляется в рамках одной организации
внешняя	одна из сторон коммуникации относится к субъектам внешней среды
10 В соответствии с типом речи
монологическая	функционирует один источник сообщения
диалогическая	функционируют множество источников сообщений
11 В зависимости от количества сторон
односторонняя	в коммуникации участвует одна сторона
двухсторонняя	в коммуникационном процессе участвуют две стороны
многосторонняя	в коммуникации участвуют боле двух сторон
12 По содержанию
материальная	обмен продуктами и предметами деятельности
когнитивная	обмен знаниями
деятельная	обмен действиями, умениями навыками
кондиционная	обмен психическими и физическими состояниями
мотивационная	обмен побуждениями, целями, интересами, мотивами, потребностями
13 По времени
длительная	осуществляется в длительный промежуток времени
кратковременная	осуществляется в течение непродолжительного времени
эпизодическая	осуществляется время от времени
в реальном времени	осуществляются во время телефонного разговора, при помощи Интернета и др.
с разделением времени	осуществляется при письменных коммуникациях, при передаче информации с помощи факсимильной связи и др.
14 По степени завершенности
завершенная	цель коммуникации достигнута, к обсуждаемым вопросам больше не возвращаются
незавершенная	процесс коммуникации незавершен, к обсуждаемым вопросам возвращаются через некоторое время

Таблица 2 - Классификация уровней коммуникации

внутриличностная (автокоммуникация)	осознанное или неосознанное общение индивида с самим собой или с виртуальным собеседником с помощью вербальных или невербальных средств общения
межличностная	обмен информацией и общение индивида с другим человеком с целью установления социального контакта
микрогрупповая	предполагает наличие в качестве участников процесса коммуникации от 3 до 8-10 человек
публичная	от 10 до 100 участников; предполагает выделение активного коммуникатора и относительно пассивных слушателей
организационная	от 100 участников (количество может быть меньшим), с присущей коммуникации иерархией: воздействие – восприятие, управление – подчинение и т.д.
массовая	не менее 1000 человек – митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия, СМИ

Таблица 3 - Понятие семиотики, синтактики, семантики, прагматики

Семиотика	Синктатика	Семантика	Прагматика
исследует свойства знаков и знаковых систем в естественных и искусственных языках	изучает языковые единицы (словосочетания, предложения, текст)	изучает значение единиц языка	изучает отношения субъектов, воспринимающих и использующих любую знаковую систему, к самой знаковой системе;

Таблица 4 - Системы невербальной коммуникации

визуальная система	1) жесты (кинесика), позы (пантомимика), кожные реакции (покраснение, побледнение, потоотделение), пространственно-временная организация общения (проксемика); 2) вспомогательные средства общения – подчеркивание или сокрытие особенностей телосложения (признаки пола, возраста, расы); 3) средства преобразования природного телосложения (одежда, очки, украшения, мелкие предметы в руках и т.д.); 4) контакт глаз.
акустическая система	1) паралингвистическая система (тембр голоса, его тональность, диапазон); 2) экстралингвистическая система (паузы, покашливание, темп речи, и др.)
ольфакторная система	приятные и неприятные запахи окружающей участников общения среды, включая естественный и искусственный запахи человека.
Тактильная система	прикосновения, объятия, пожатия рук и др.

Функции систем невербального общения: 1) дополнение речи; 2) замещение речи; 3) репрезентация эмоциональных состояний партнеров по общению; 4) усиление или снижение речевого воздействия; 5) выявление истинных намерений участников процесса общения.

Таблица 1 - Основные профессионально-ориентированные коммуникации

политическая	профессионально ориентированнаякоммуникация, характерная для политиков, государственных и общественных деятелей, посвященная проблемам политики во всех сферах жизни общества, направленная на электорат – определенные контактные группы населения. Средствами современных политических коммуникаций являются СМИ.
публичная	профессионально ориентированнаякоммуникация, характерная для представителей науки, культуры, юриспруденции, педагогики, социологии, психологии и др. профессий, направленная на выступления перед целевой аудиторией (публикой) на научных съездах, конференциях, симпозиумах, в судебных процессах, в учебной деятельности и др.
межкультурная	профессионально ориентированнаякоммуникация, связанная с общением на основе этнокультурных особенностей и с учетом данных особенностей. Доминантами межкультурной коммуникации являются отношение к природе, отношение ко времени, отношение к пространству, отношение к общению, отношение к личной свободе, тип информационных потоков (как распространяется информация), отношение к общению.
коммуникация в организациях	профессионально ориентированные коммуникации, направленные на реализацию ее миссии, деловой и рыночной активности. Выделяют внутренние и внешние коммуникации, коммуникации по вертикали и горизонтали и др.

Общие признаки профессионально ориентированных коммуникаций: 1) информационность; 2) воодушевленность; 3) призыв к действию и его мотивированность; 4) убежденность.

Таблица 2 - Классификация профессионально-ориентированных коммуникаций в зависимости от пространственно-масштабных характеристик

локальную	связана с масштабами группы (организации)
региональную	связана с масштабами региона
национальную	связана с масштабами страны
межнациональную (межкультурную)	связана с масштабами взаимодействия между странами
глобальную	связана с масштабами мирового взаимодействия

Таблица 3 - Классификация маркетинговых коммуникаций

По объектам коммуникаций
личные - персональная продажа и связи с общественностью	неличные (безличные) – реклама и стимулирование продаж
По целям коммуникаций
запланированные	незапланированные	неформальные

Особенности маркетинговых коммуникаций:

1) целенаправленный характер;

2) повторяющийся характер обращений;

3) комплексный характер воздействия на адресатов;

4) убеждающий характер обращений;

5) ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) адресатами первоначального значения информации;

6) наличие основных компонентов: информация, убеждение, создание образа компании, подкрепление, личный опыт покупателей и их отзывы о товаре (услуге) и организации.

Лекция 4 Система маркетинговых коммуникаций (СМК) (4 часа)

План:

1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Функции и принципы

2 Структура маркетинговых коммуникаций: основные элементы и инструменты, факторы формирования

3 Становление и развитие маркетинговых коммуникаций в организациях Республики Беларусь

Таблица 4 - Современные инструменты системы МК

Реклама	оплаченная форма неличного представления товара, услуги, идеи и (или) предприятия.
Связь с общественностью (PR)	деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанное на правде, знании и полной информированности об организации и товаре (услуге).
Прямой маркетинг	интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета, мобильной связи и т.д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимодействий между ними.
Личная продажа	непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.
Стимулирование продаж	побудительные меры и приемы, ценового и неценового характера, предназначенные для поощрения покупки или продаж товаров.
Торгово-промышленная выставка	кратковременное, периодическое и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей.
Ярмарка	организованный, периодически (регулярно) функционирующий рынок товаров/услуг.
Бренд	совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг.
Мерчандайзинг	комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, марки, вида или упаковки

Факторы формирования оптимальной структуры системы МК:

1) внешняя среда, в которой функционирует организация, и особенности рынка сбыта;

2) функционально-структурная организация внутренних и внешних коммуникаций;

3) обеспечение устойчивости организации к внешним воздействиям;

4) ориентация организации на достижение долгосрочной приверженности потребителей организации и предлагаемым на рынок товарам (услугам);

5) поддержка организации контактными аудиториями;

6) сформированный позитивный имидж организации;

7) отличительные характеристики товара (услуги), учет ЖЦТ;

8) реализация комплекса маркетинга и его управление.

Таблица 1 - Направления интеграции МК

интеграция по вертикали	согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями организации
интеграция по горизонтали	согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью стратегического, тактического и результативного блоков, объединенных в программу МК
инструментальная интеграция	интеграция с учетом 4-p.

Стратегия ИМК – это планово-управленческие решения в области оптимизации ИМК, позволяющие демонстрировать имидж и репутацию организации в обществе (Синяева И.М.) Принципы стратегии ИМК:

1) интеграция выбора: эффективное сочетание средств рекламы и стимулирование сбыта (продаж) для достижения целей коммуникации;

2) интеграция позиционирования: каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия;

3) интеграция плана-графика: выбор таких точек соприкосновения каналов рекламы и других МК, которые наиболее эффективно достигают покупателя и увеличивают скорость принятия их решений в пользу торговой марки компании.

Реализация стратегии ИМК:

1) определение целей организации и используемых ею стратегий

2) определение типа рынка и товара.

3) анализ состояния потребительской аудитории. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории располагают в порядке возрастания к покупке определенного товара.

	Покупка
	Убежденность
	Предпочтение
	Расположение
	Знание
Осведомленность

4) учет этапов ЖЦТ

Этапы ЖЦТ	Задачи ИМК
Разработка товара и внедрение его на рынок	Реклама, RP и стимулирование продаж
Рост	Реклама, RP
Зрелость (насыщение)	Стимулированию сбыта, реклама
Спад	Стимулирование сбыта

5) учет традиций, сложившиеся в коммуникационной политике самой организации и ее конкурентов.

Тактика ИМК – разработка конкретного плана действий с учетом бюджета ИМК, состояния ресурсов, сроков исполнения и определения исполнителей.

Тема 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (10 часов)

Литература по теме:

Акулич, И.Л.Маркетинг. – Минск.: Выш. шк., 2009;

Дурович, А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа, 2010;

Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Дашков и К^о , 2007;

Голубков, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Финпресс, 2000;

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – Москва.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов/наД: Феникс, 2002.

Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. – Москва – Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2007

Лекция 1 Коммуникационные характеристики рекламы (2 часа)

План:

1 Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы

3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама

Таблица 3 – Основные роли рекламы

маркетинговая	участвует в реализации всех задач комплекса маркетинга
экономическая	устанавливает связи между производителем и потребителем, влияет на увеличение объемов продаж, повышает спрос, товарооборот и производство, способствует развитию экономики и увеличение новых рабочих мест
общественная	заключается в ежедневном воздействии на миллиарды потенциальных потребителей и формировании их покупательских предпочтений
идеологическая	определяет, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену старым
политическая	определяет пути политического развития страны и самой политики
образовательная	способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности
психологическая	воздействует на познавательные, эмоциональные и волевые процессы, связаны с потребностно-мотивационной сферой личности
эстетическая	рекламные обращения можно считать произведением прикладного искусства

Таблица 4 – Субъекты и объекты рекламы

Объекты: продукция, товар, работа или услуга, организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игры, иные игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера (в ред. Закона Республики Беларусь «О рекламе» от 05.08.2008 N 428-З) Цель объектов - продажа

Задачи объектов 1 - распространение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах; 2 - получение запросов и информации о производимом товаре/услуге; 3 - воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу организации-производителя; 4 - помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой; 5 - формирование положительного отношения к организации со стороны общества; 6 - поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар/ услугу, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Субъекты: организация, индивидуальные потребители, целевые аудитории. Цель субъектов – покупка

Задачи субъектов - получение знаний об организации, ее истории, достижениях, клиентуре, товарах; - совершение покупки и повторной покупки на основе ответной реакции и обратной связи; - установление долгосрочных отношений с организацией-потребителем

Таблица 6 – Коммуникационные функции рекламы

информативная	информирование о возможностях организации и свойствах товара/услуги
увещевательная	воздействие на эмоции, позиции, ожидания, действия по совершению покупки товара/услуги
социальная	воспитание в человеке разумных потребностей
стимулирующая	формирование спроса на продукцию организации и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции
имиджевая	«индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты
комплиментарная	поддержание элементов комплекса маркетинга

Таблица 7 – Цели рекламы

Цели в области сбыта	1) ощутимый прирост объемов продаж; 2) побуждение потребителей к потреблению рекламируемого товара
Цели в области коммуникаций	1) передача идей и предоставление информации; 2) формирование имиджа организации и предлагаемых товаров (услуг); 3) изменение потребительских привычек; 4) противодействие конкуренции, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде

Таблица 8 – Классификация рекламы

1 В зависимости от целей
первоначальная	цель - ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара/услуги
конкурентная	цель - выделить рекламируемый товар из массы товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, показать его отличие и убедить потребителя купить именно этот товар/услугу
сохранная	цель - поддержание спроса на ранее рекламируемый товар/услугу, воздействие на потребителя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров
товарная	цель - расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличения объема продаж
престижная	цель - создание среди общественности привлекательного имиджа организации; подчеркивает заботу о потребителе, окружающем мире, повышении благосостояния у населения
2 По характеру предмета рекламы
сравнительная	направлена на формирование у потребителя права самостоятельно делать выбор и отдавать свои предпочтения той или иной организации, их товарам/услугам
реклама идеи	рекламирует политическую или социальную идеи
реклама услуги/продукта	рекламируется конкретный продукт/услуга
реклама организации	рекламируется сама организация-производитель
3 По этапам продвижения товара с учетом ЖЦТ
информативная	информирует потребителей о свойствах товара/услуги
увещевательная	воздействует на потребителя с целью приобретения товара/услуги
напоминающая	поддерживает спрос на ранее рекламируемый товар/услугу
4 По проекту воздействия
единолично целевая реклама	прямая реклама, направленная на конкретную целевую аудиторию
реклама, ориентированная на целевые группы	реклама, направленная на все население в целом или на большие целевые группы
5 По типу воздействия
потребительская	ориентирована на конечного потребителя
предпринимательская	ориентирована на корпоративные структуры
6 По охвату территории
международная	ориентирована на международный рынок
национальная	ориентирована на рынок страны рынок
региональная	ориентирована на определенный регион
местная	ориентирована на местный рынок
7 По этапам воздействия на потребителей
вводящая	знакомит с информацией на этапе внедрения продукта/услуги
закрепляющая	убеждает потребителя на этапе формирования спроса
напоминающая	не дает потребителю забыть о товарах или услугах на стадии «зрелости
8 По типу памяти потребителей, на которую ориентируется реклама
зрительная	визуальные рекламные средства
слуховая	аудиовизуальные рекламные средства
моторная	кинестетические (динамические) рекламные средства
ассоциативная	рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции
9 По средствам распространения
демонстрационная	выкладка, показ, демонстрация в действии, которые применяются на выставках, презентациях, рекламных турах и т.д.
изобразительно-смысловая	устная реклама; использование печатных средств – прессы, плакатов, каталогов, брошюр, рекламных писем и др.
демонтрационно-изобразительная	рекламирование продукции/услуги через витрины, макеты, муляжи и т.д.
10 По способу воздействия на адресата
рациональная	обращенная к разуму потребителей на основе приведения доводов для их убеждения, чаще всего в словесной форме
эмоциональная	обращенная к чувствам, эмоциям, воспоминаниям; воздействует через ассоциации, используя зрительные и звуковые образы
11 В зависимости от источников финансирования
от имени отдельных рекламодателей	финансируется одним рекламодателем
совместная	финансируется горизонтально (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения товара) и вертикально (объединение рекламных усилий производителя и торговых посредников)

Таблица 9 – Коммерческая реклама (реклама на сферу бизнеса – реклама поставщиков, производственных потребителей, торговых посредников и индивидуальных потребителей)

Сущность	форма рекламной деятельности, которая преследует цели коммерческого характера: 1) формирование спроса, 2) стимулирование продажи, 3) позиционирование и перепозиционирование товара
Виды	- товарная (реклама определенную продукции (товара/ услуги) - престижная (реклама положительного опыта организации, его продукции или деятельности)

Таблица 10 – Некоммерческая реклама

Сущность

особая форма рекламной деятельности, которая преследует цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера

Виды

- социальная (реклама прав, интересов, обязанностей организаций или граждан), - политическая (реклама политических партий, органов государственной власти, государственных и общественных организаций, политических лидеров); - личностная (реклама конкретного лица в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов); - территориальная (реклама, создающая или поддерживающая имидж территориального образования и привлекательности сосредоточенных в нем природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и др. ресурсов

Тема 2 Разработка рекламного обращения (2 часа)

План:

1 Сущность и основные черты рекламного обращения. Процесс разработки рекламного обращения

2 Структура рекламного обращения

3 Форма рекламного обращения

Таблица 1 - Уровни рекламного сообщения

1234567Следующая ⇒

Поделиться: