Вопрос 2 Коммуникационные характеристики, функции и цели рекламы

Таблица 5 – Коммуникационные характеристики рекламы

неличный характер	для передачи коммуникационного сигнала используются «посредники» –рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и др.);
односторонняя направленность	реклама имеет одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения рекламодателя, принимаемого адресатом, называется рекламный контакт. Сигналы обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресата (опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.);
неопределенность с точки зрения измерения эффекта	обратная связь в рекламе носит вероятностный и неопределенный характер: приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке
общественный характер	реклама – массовая социальная коммуникация, при этом, объект рекламирования должен быть является законным и общепринятым (запрещается рекламирование наркотических средств, психотропных средств, порнографических материалов и т.п.);
броскость и способность к убеждению	в рекламе используются зрительные, наглядные и технические средства для эффективного обеспечения объекта рекламирования; ее многократное повторение оказывает внушающее воздействие на целевые аудитории

Таблица 6 – Коммуникационные функции рекламы

информативная	информирование о возможностях организации и свойствах товара/услуги
увещевательная	воздействие на эмоции, позиции, ожидания, действия по совершению покупки товара/услуги
социальная	воспитание в человеке разумных потребностей
стимулирующая	формирование спроса на продукцию организации и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции
имиджевая	«индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты
комплиментарная	поддержание элементов комплекса маркетинга

Таблица 7 – Цели рекламы

Цели в области сбыта	1) ощутимый прирост объемов продаж; 2) побуждение потребителей к потреблению рекламируемого товара
Цели в области коммуникаций	1) передача идей и предоставление информации; 2) формирование имиджа организации и предлагаемых товаров (услуг); 3) изменение потребительских привычек; 4) противодействие конкуренции, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде

Вопрос 3 Классификация рекламы. Коммерческая и некоммерческая реклама

Таблица 8 – Классификация рекламы

1 В зависимости от целей
первоначальная	цель - ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара/услуги
конкурентная	цель - выделить рекламируемый товар из массы товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, показать его отличие и убедить потребителя купить именно этот товар/услугу
сохранная	цель - поддержание спроса на ранее рекламируемый товар/услугу, воздействие на потребителя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров
товарная	цель - расширение зоны рыночного присутствия организации и увеличения объема продаж
престижная	цель - создание среди общественности привлекательного имиджа организации; подчеркивает заботу о потребителе, окружающем мире, повышении благосостояния у населения
2 По характеру предмета рекламы
сравнительная	направлена на формирование у потребителя права самостоятельно делать выбор и отдавать свои предпочтения той или иной организации, их товарам/услугам
реклама идеи	рекламирует политическую или социальную идеи
реклама услуги/продукта	рекламируется конкретный продукт/услуга
реклама организации	рекламируется сама организация-производитель
3 По этапам продвижения товара с учетом ЖЦТ
информативная	информирует потребителей о свойствах товара/услуги
увещевательная	воздействует на потребителя с целью приобретения товара/услуги
напоминающая	поддерживает спрос на ранее рекламируемый товар/услугу
4 По проекту воздействия
единолично целевая реклама	прямая реклама, направленная на конкретную целевую аудиторию
реклама, ориентированная на целевые группы	реклама, направленная на все население в целом или на большие целевые группы
5 По типу воздействия
потребительская	ориентирована на конечного потребителя
предпринимательская	ориентирована на корпоративные структуры
6 По охвату территории
международная	ориентирована на международный рынок
национальная	ориентирована на рынок страны рынок
региональная	ориентирована на определенный регион
местная	ориентирована на местный рынок
7 По этапам воздействия на потребителей
вводящая	знакомит с информацией на этапе внедрения продукта/услуги
закрепляющая	убеждает потребителя на этапе формирования спроса
напоминающая	не дает потребителю забыть о товарах или услугах на стадии «зрелости
8 По типу памяти потребителей, на которую ориентируется реклама
зрительная	визуальные рекламные средства
слуховая	аудиовизуальные рекламные средства
моторная	кинестетические (динамические) рекламные средства
ассоциативная	рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции
9 По средствам распространения
демонстрационная	выкладка, показ, демонстрация в действии, которые применяются на выставках, презентациях, рекламных турах и т.д.
изобразительно-смысловая	устная реклама; использование печатных средств – прессы, плакатов, каталогов, брошюр, рекламных писем и др.
демонтрационно-изобразительная	рекламирование продукции/услуги через витрины, макеты, муляжи и т.д.
10 По способу воздействия на адресата
рациональная	обращенная к разуму потребителей на основе приведения доводов для их убеждения, чаще всего в словесной форме
эмоциональная	обращенная к чувствам, эмоциям, воспоминаниям; воздействует через ассоциации, используя зрительные и звуковые образы
11 В зависимости от источников финансирования
от имени отдельных рекламодателей	финансируется одним рекламодателем
совместная	финансируется горизонтально (объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения товара) и вертикально (объединение рекламных усилий производителя и торговых посредников)

Таблица 9 – Коммерческая реклама (реклама на сферу бизнеса – реклама поставщиков, производственных потребителей, торговых посредников и индивидуальных потребителей)

Сущность	форма рекламной деятельности, которая преследует цели коммерческого характера: 1) формирование спроса, 2) стимулирование продажи, 3) позиционирование и перепозиционирование товара
Виды	- товарная (реклама определенную продукции (товара/ услуги) - престижная (реклама положительного опыта организации, его продукции или деятельности)

Таблица 10 – Некоммерческая реклама

Сущность

особая форма рекламной деятельности, которая преследует цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера

Виды

- социальная (реклама прав, интересов, обязанностей организаций или граждан), - политическая (реклама политических партий, органов государственной власти, государственных и общественных организаций, политических лидеров); - личностная (реклама конкретного лица в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов); - территориальная (реклама, создающая или поддерживающая имидж территориального образования и привлекательности сосредоточенных в нем природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и др. ресурсов

Тема 2 Разработка рекламного обращения (2 часа)

План:

1 Сущность и основные черты рекламного обращения. Процесс разработки рекламного обращения

2 Структура рекламного обращения

3 Форма рекламного обращения

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: