Вопрос 3 Характеристика современных видов распространения рекламы

Интерактивные коммуникации– компьютерные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис..

Таблица 12– Преимущества и недостатки Интернет-рекламы, мобильной связи и интерактивных коммуникаций

Преимущества	Недостатки
Коммуникационный простор; интерактивность; оперативность; оптимальная прозрачность рыночных предложений; возможность сегментации потребителей; сниженный коммерческий барьер; возможность статистического анализа поведения потребителей	Не обеспечивает конфиденциальности информации; может быть узкая целевая аудитория

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации –1) совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных коммуникаций, сообщения в которых передаются по «цепочке», « из уст в уста»; 2) общение неформального характера, основанное на общих интересах в сфере человеческих потребностей. В качестве целевой аудитории выступают устоявшиеся сообществ потребителей, которые формируются по месту работы, отдыха, социального общения («ближний круг») и т.п. Объект рекламных обращений – продукты питания, алкогольные напитки, косметические средства, услуги медицинского характера, финансовые, услуги, индустрия развлечений, индустрия гостеприимства.

Отличительные особенности данного канала коммуникации:

1 самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

2 нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслирующимися;

3 однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

4 невысокая степень контролируемости со стороны коммуникатора;

5 повышенный уровень помех и барьеров;

6 высокий уровень искажаемости по пути распространения;

7 повышенный уровень эмоциональности окраски передаваемого сообщения.

Средства и приемы формирования неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций:

1 организация сетевого маркетинга, лозунг которого «друг приведи друга»;

2 использование социальных сетей (интернет-форумов) и создание социальных сообществ (клуб любителей определенной продукции);

3 использование специально оплачиваемых агентов;

4 привлечение «лидеров мнений»;

5 проведение слухообразущего опроса (респонденту предлагается в ходе личной беседы или по телефону согласиться с тем или иным утверждением, распространенного в интересах производителя);

6 создание корпоративных мифов;

7 народное творчество (анекдоты, карикатуры и т.п.);

8 эпатаж (поведение, выходящее за рамки общепринятых норм).

Лекция 4 Проведение рекламной кампании (4 часа)

План:

1 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламной кампании

2 Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании. Характеристика основных этапов рекламной кампании

3 Бриф

Вопрос 1 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламной кампании

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятия дополняло другие.

Таблица 1 – Классификация рекламных кампаний

по целям	кампании, направленные на продажу или поддержку конкретного товара (услуги); кампании, направленные на формирование или подержание имиджа организации
по территориальному охвату	локальные; региональные; национальные; международные
по срокам проведения	краткосрочные (до 1 месяца); среднесрочные (1 - 6 месяцев); долгосрочные (более 6 месяцев)
по интенсивности	ровные (рекламные мероприятия распределяются по времени равномерно); нарастающие (планируется постепенное усиление рекламного воздействия на целевые аудитории); нисходящие (планируется снижение интенсивности рекламного воздействия на целевые аудитории по ходу рекламной кампании)
по диапазону медиаканалов и медианосителей	монокампании (используется один медиаканал); поликампании (используется два и более медиаканалов и медианосителей)

Вопрос 2 Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании. Характеристика основных этапов рекламной кампании

Планирование рекламной кампании – целостный логический процесс, основанный на принципах системности, комплексности и непрерывности

Таблица 2 – Алгоритм планирования и проведения рекламной кампании

проведение рекламных исследований	Цели исследований: 1) анализ возможности минимизации экономических и социальных рисков, 2) формирование базы для проверки и обоснования рекламных стратегий, управленческих решений и действий всех участников рекламной кампании - производителя, агенства-исполнителя, каналом распространения коммуникаций и потребителем; 3) поиск интересных или специфических фактов из жизни целевой аудитории, ее потребностей и мотивов с целью создания полного и адекватный потрет целевой аудитории; 5) предварительная оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламных мероприятий; 6) проверка эффективности рекламных концепций, особенно инновационных идей и креатива, или выявление спроса на новые товары. Направления исследований: 1) анализ результатов предыдущей рекламной кампании; 2) исследование потребителей; 3) изучение товара (услуги); 4) оценка макросреды рынка рекламных услуг
определение целей и задач рекламной кампании	Наиболее типичные цели рекламной кампании: 1) формирование имиджа организации; 2) формирование имиджа товара (услуги) и предпочтений у потребителей; 3) ознакомление целевой аудитории с особенностями конкретных товаров (услуг) с позиции а) интереса к ним; б) желания реализовать данный интерес, в) разъяснения новых коммерческих предложений; 4) корректировка представлений о деятельности организации-производителе; 5) изменение отношения к товару (услуге); 6) побуждение к приобретению нового товара с точки зрения выгоды для потребителя; 7) увеличение объема продаж; 8) противодействие конкуренции; 9) формирование уверенности потребителей в правильности выбора организации ее товаров (услуг); 10) поддержание осведомленности и спроса – укрепление позиций организации на рынке. Наиболее типичные задачи рекламной кампании: 1) информирование потенциальных покупателей и потребителей о товаре/услуге, его свойствах и достоинствах; 2) увеличение объемов сбыта; 3)побуждение потенциальных потребителей совершить покупки; 4) напоминание о товаре/услуге, месте его продажи
принятие решений о рекламном обращении	Рекламное обращение разрабатывается или организацией- производителем с помощью специальных подразделений в структуре организации, или используется стратегия аутсорсинга. Разрабатываются структура рекламного обращения, его форма, стиль и атмосфера с ориентацией на конкретный медиаканал.
разработка рекламного бюджета	Расходы на рекламу 1) являются текущими затратами (издержками); 2) данный вид затрат является фактором роста объема продаж; 3) так как значительные затраты на рекламу товара на стадии его внедрения и роста способствуют получению прибыли через значительный промежуток времени, данную форму затрат можно считать одной из форм инвестиционных расходов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, условно делится: 1) на определение общего объема средств на рекламу (разработка рекламного бюджета); 2) на распределение средств по направлениям и статьям расходов. Бюджет рекламы является частью расходов на реализацию коммуникационной политики. Алгоритм разработки рекламного бюджета: - определить, какую долю рынка занимает организация (сегмент, регион, страна); - проанализировать известные марки конкурентов и занимаемые ими доли рекламного рынка; оценить известность рекламы конкурентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью товара; процентный показатель известности рекламы конкурентов необходимо перевести в количественный; - определить роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии организации; - определить стадии ЖЦТ рекламируемых товаров организации (см. табл. 3); - дифференцировать товары; - определить объем сбыта и размер прибыли: какой количественный показатель хочет получить организация; - определить финансовые возможности рекламодателя; - выбрать методы разработки рекламного бюджета (см. табл. 4)
проведение рекламных мероприятий и оценка ее эффективности	Коммуникационная эффективность –психологическое воздействие средств рекламы на сознание человека, которое приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей и рынка. Ее изучение дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации. Коммуникационная эффективность позволяет установить: - насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения; - формирует ли оно желательную для рекламодателя точку зрения Экономическая эффективность –определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно, если увеличение сбыта воздействием рекламы происходит немедленно. Однако это невозможно при сбыте дорогостоящих товаров

Таблица 3 – Связь ЖЦТ, задач рекламы и расходов на рекламу

Этапы ЖЦТ	Задачи рекламы	Рекламный бюджет
Разработка товара	Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы	Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки и производство первых рекламных сообщений
Внедрение товара на рынок	Используется информирующая (вводящая) реклама, знакомящая потребителя с товаром и производителем (продавцом), сравнение с аналогичными товарами	Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара. Достижение максимальной отметки расходов на рекламу
Рост	Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса Интенсивное психологическое воздействие на потребителя	Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (могут и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными
Зрелость (насыщение)	Поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа через осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта (скидки, распродажи, долговременный сервис, повышение качества товара) - стимулирующая напоминающая реклама	При общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные увеличения вложений, связанные со стимулирование продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться
Спад	Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. Решение вопроса о ее нецелесообразности	Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного превращения

Таблица 4 – Методы разработки рекламного бюджета

Финансирование «от возможностей»	организация выделят на рекламу столько, сколько но может себе позволить. Планирование рекламного бюджета осуществляется по остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства – на рекламу
Метод «фиксированного процента»	отчисление на рекламу определенного процента от объема продаж (прошлого или прогнозируемого в текущем году). Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара. При этом оговариваются затраты на всю коммуникационную политику, производящиеся на единицу товара. Тогда общий бюджет на коммуникационную политику получается как произведение указанного числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара
Метод «ориентации на конкурента» - метод конкурентного паритета	ассигнования устанавливаются на уровне аналогичного бюджета конкурентов, затраты на рекламу, сопоставляются с затратами ближайших конкурентов
Метод пересмотра предыдущего бюджета	предыдущий бюджет на рекламу корректируется в соответствии с изменившимися условиями
Метод максимальных расходов	на рекламу используется как можно больше средств
Метод соответствия целям и задачам организации	сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, дает размер бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям организации, то иногда необходима корректировка тех или иных мероприятий
Метод планирования повышенных затрат	применяется при проведении интенсивной рекламной кампании: при этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты коммерческой деятельности организации
Экспертный метод	основан на оценке руководства и возможностях специалистов организации
Метод независимого усредненного прогноза	построение независимых прогнозов группой экспертов потенциальной взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и рекламы; усреднение результатов независимых прогнозов с отбрасыванием крайних оценок
Метод «пяти вопросов»	устанавливают зависимость объема продаж от различных уровней рекламной деятельности. Эксперты отвечают на 5 вопросов: 1) какой уровень объема продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу? 2) каким будет объем продаж при нулевом уровне затрат на рекламу? 3) каким был бы максимальный объем продаж, если бы не рекламу можно было бы потратить сколько угодно средств? 4) каким будет объем продаж при расходах на рекламу, равных половине текущих? 5) каким будет объем продаж при затратах на рекламу наполовину больше, чем текущие? На основании этого устанавливается зависимость объемов продаж от рекламного бюджета
Методы, основанные на использовании математических моделей	устанавливают зависимость доли рынка или размера прибыли от величины расходов на рекламу. Различают модели, описывающие изменения объемов продаж в зависимости от величины расходов на рекламу и последовательной взаимосвязи

Таблица 5 – Основные статьи бюджета с учетом направлений распределения рекламных средств

по функциям рекламной деятельности	административные расходы (заработная плата, накладные расходы); расходы на приобретение рекламного пространства (расходы на закупку места в медиаканалах); материальные затраты на производстве рекламоносителей; гонорары рекламным агентствам; затраты на закупку информационных баз, банков данных и проведение рекламных исследований; почтовые расходы; оплата услуг средствам коммуникаций и т.д.
по сбытовым территориям	выделение ассигнований на проведение рекламы в разрезе отдельных стран, регионов, сегментов рынка
по средствам распространения рекламы	выделение ассигнований с учетом медиаканалов и медианосителей
по характеру рекламируемых товаров	выделение ассигнований с учетом отдельных видов, торговых марок, товаров сезонного спроса

Вопрос 3 Бриф

Бриф (от англ. brief) –1)инструкция или техническое задание на проведение рекламной кампании; 2) контракт между лицом, принимающим решение от имени рекламодателя, и креативной командой; 3) краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры рекламной кампании (база, на которой рекламное агентство основывает свою деятельность). Цель брифа – определить наиболее эффективные направления рекламной кампании.

Таблица 6 – Типы брифов

Концептуальный	определяет стратегию и концепцию рекламной кампании
Креативный	определяет нестандартные подходы к рекламной кампании
Бриф на разработку медиаканалов	определяет основные медиаканалы и их эффективность
Бриф на разработку рекламной кампании	готовит организация-производитель для рекламного агентства (см. табл. 7), где определяется основа брифа – продукт, рынок, целевая группа, анализ которых должен помочь ответить на следующие вопросы: на кого воздействуем? как воздействуем? когда начинаем воздействовать? сколько это будет стоить?

Таблица 7 – Бриф на разработку рекламной кампании (пример)

Рекламируемый товар_____________________________

Дата представления кампании «___»________20__ г.

Постановка задачи	1) Предложить варианты позиционирования товара на рынке; 2) Разработать концепцию продвижения товара на рынке; 3) Создать а) рекламный макет для размещения в прессе; б) рекламный макет наружной рекламы; в) концепцию TV-ролика и др.
Основная идея рекламной кампании
Чего мы ожидаем от потребителей в результате контакта с рекламными материалами
Расшифровка уникальности товара
Основной движущий мотив (почему потребитель будет покупать товар)
Продукт	1) Продукт__; 2) Конкурирующие бренды____________
Целевая аудитория
Характер бренда
Неизменные элементы	1) Логотип; 2) Цветовая гамма; 3) Фирменные шрифты
Критерии для оценки вариантов концепции
Планируемый бюджет рекламной кампании

 

 

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: