Виды маркетинговых стратегий предприятия

Маркетинговые стратегии ‒ главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым предприятие стремится достигнуть своих маркетинговых целей.

Цель стратегического планирования – определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание, увязать все группы экономических агентов, заинтересованных в реализации этих направлений, сделать работу организации более прозрачной, оптимальной и управляемой.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: корпоративные (общие) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке 8. 1 представлена описанная нами система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.

 

 

 

Рисунок 8.1 – Система маркетинговых стратегий предприятия

 

Дадим краткую характеристику каждому типу маркетинговой стратегии.

Корпоративная маркетинговая стратегия. Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. Миссия задает нужные рамки для работы. Миссия предприятия – основная цель предприятия, причина его существования, смысл его существования (например, с позиции

удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли).

Деловые стратегии маркетинга. После утверждения миссии и главных целей предприятия на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых стратегий маркетинга. Деловые стратегии маркетинга ‒ основа любой маркетинговой деятельности предприятия. Без них сложно правильно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий (таблица 8.1).

 

Таблица 8.1 – Деловые стратегии маркетинга

Виды деловых стратегий	Описание
Портфельная стратегия	Определяет сбалансированность ассортимента компании, устанавливает принципы, последовательность и акценты в развитии каждой товарной группы, определяет новые привлекательные рынки.
Стратегия роста	Позволяет определить основные источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочном периоде.
Стратегия конкурентной борьбы	Определяет способ входа на новые рынки, принципы охвата рынков, методы укрепления и повышения конкурентоспособности продукции компании на ключевых рынках продаж.

 

Функциональные маркетинговые стратегии. Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) предприятия отдельно, другими словами: в ситуации, когда предприятие управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг‒ микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий (таблица 8.2).

Подвиды ассортиментных стратегий, стратегий продвижения, стратегий дистрибуции, стратегий ценообразования, стратегий выбора целевого рынка представлены на рисунках 8.2 – 8.6.

 

Таблица 8.2 – Функциональные стратегии маркетинга

Виды функциональных стратегий	Описание	Примеры стратегий
Ассортиментная стратегия	Описывает принцип развития и значение каждой товарной группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов.	Стратегия инновации товара (диверсификация, дифференциация товара); стратегия вариации товара (вариация функциональных, физических свойств, обеспечения дополнительных эффектов, дизайна, имени, торговой марки, имиджа товара); стратегия элиминации (специализация, изменение сорта товара)
Стратегия продвижения	Определяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета.	Стратегия проталкивания; стратегия привлечения; комбинированная стратегия.
Стратегия дистрибуции	Определяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании.	Стратегия интенсивного распределения; стратегия эксклюзивного распределения; стратегия выборочного (селективного) распределения.
Стратегия ценообразования	Устанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов.	Стратегические решения относительно ценового уровня: стратегии высоких или низких цен, цены на «товары- пионеры», стратегии неокругленных цен; стратегии единых или изменяющихся цен: единые цены, гибкие цены, ценовая дискриминация, цены, установленные по географическому принципу; ценовые стратегии в рамках товарного ассортимента: ценовые линии, цены на дополнительные товары, цены на «обязательные принадлежности».
Стратегия выбора целевого рынка	Определяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижения товара компании в отрасли.	Концентрация на одном сегменте; избирательная специализация; товарная специализация; рыночная специализация; полный охват рынка; массовый маркетинг.

 

 

Рисунок 8. 2 – Ассортиментные / товарные стратегии

 

 

 

Рисунок 8. 3 ‒ Стратегии продвижения

 

 

Рисунок 8. 4 ‒ Стратегии дистрибуции

 

 

Рисунок 8.5 ‒ Стратегии ценообразования

 

 

Рисунок 8.6 – Стратегии выбора целевого рынка

 

Общая система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рисунке 8.7.

 

 

 

Рисунок 8.7 – Общая система маркетинговых стратегий предприятия

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: