Значение и классификация маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается ис- пользованием приемов, учитывающих условия неопределенности в биз- несе и степень риска. Риск можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной ин- формацией.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которую можно классифицировать по следующим признакам (таблица 4.1).

Таблица 4.1 – Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	· Историческая · Текущая
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	· Констатирующая · Поясняющая · Плановая · Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	· Количественная · Качественная
Периодичность возникновения	· Постоянная · Переменная · Эпизодическая
Источники информации	· Первичная · Вторичная

 

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

 

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

· классификации, предусматривающие подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта);

· информационного единства, означающие, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;

· согласования критериев, требующие увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показа- телей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и сово- купности элементов.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, на маркетинг, цены товаров и т.д.).

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтений того или иного из них и т.д.).

Постоянная информация отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

 

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестиро- вания и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она не- обходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести».

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Носители вторичной информации чрезвычайно разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем:

· внутренней информации;

· внешней информации;

· сбора первичной информации;

· анализа информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоя- тельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эф- фективное функционирование требует значительных временных и фи- нансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Принимая во внимание исключительную важность для маркетинга предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, составляющих систему марке- тинговой информации.

Внутренняя информация. Система внутренней информации дает

 

возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

· статистическую отчетность;

· бухгалтерскую отчетность;

· внутреннюю статистику;

· материалы ранее проведенных исследований;

· данные заявок, заказов, договоров;

· акты ревизий и проверок;

· поступающие сведения;

· различного рода справки, отчеты;

· оперативную и текущую производственную и научно- техническую информацию;

· деловую переписку и т. д.

Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя информация. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений:

· о ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать предприятие;

· силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);

· состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В системе внешней информации выделяются источники общей маркетинговой информации и узкопрофильной маркетинговой

 

информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

· книги общей экономической ориентации;

· периодические печатные издания общей экономической ориентации;

· статистические издания;

· справочники;

· телевидение, радио;

· рекламная деятельность массового характера;

· законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;

· выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

· выступления государственных, политических и общественных деятелей и т. д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

· отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

· узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

· книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

· печатная реклама предприятий (каталога, проспекты, буклеты и т.п.);

· специализированные выставки и ярмарки;

· посещение предприятий;

· сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

· коммерческие базы и банки данных;

· каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за товарами на выставках, ярмарках, в местах продажи и т. д.).

При выборе и анализе внешних источников информации следует учитывать, что необходимо знать положение не только на том рынке,

 

где предприятие собирается работать, но и на других (в том числе и мировом) рынках по данному виду товаров.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: