Система сбора первичной информации

Система сбора первичной информации предусматривает проведе- ние специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар). Некоторые общие характеры различных методов приведены в таблице 4.2.

Таблица 4.2 – Методы сбора маркетинговой информации

Метод	Определение	Формы	Маркетинговый	Преимущества и
Опрос	Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание кото- рых составляет проблему исследования	Анкетирование, интервьюирование	Сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей; ис- следование имиджа товаров и фирм; изучение мотивов покупок	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы); достоверность получаемой информации, репрезентативность выборки
Наблюдение	Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без участия	Наблюдение за поведением покупателей в магазине, посе- тителей выста- вок и ярмарок	Часто объективнее и точнее, чем опрос; многие факты не поддаются наблюдению; большие расходы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновремен- ном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тестирование новых товаров, исследование рекламы, тестирование рынка	Возможность раздельного наблюдения за влиянием фак- торов; реалистичность условий; контроль ситуации; большие расходы

 

Продолжение таблицы 4.2

Имитационное моделирование	Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов	Математическое, графическое	Моделирование и прогнозирование поведения покупателей	Возможность изучения многих факторов; зависимость результатов от исходных посылок и предположений

 

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований и классифицируется по ряду признаков (таблица 4.3).

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова respondeo – отвечать).

В специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов – экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

Таблица 4.3 – Признаки классификации прогнозов

Признак классификации	Классификационные группировки
Источник (носитель) первичной информации	· Массовые · Специализированные (экспертные)
Частота опроса	· Точечные (разовые) · Повторные
Степень охвата	· Сплошные · Выборочные
Форма опроса	· Анкетирование · Интервьюирование (прямое и опосредованное, например, по телефону)

 

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошные и выборочные.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их потребителей относительно ограничен.

На практике количество потенциальных покупателей, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы и выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснован- ными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно от- ражает свойства генеральной совокупности, она называется представи- тельной (репрезентативной).

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Анкетирование по почте, как правило, используется при необходи- мости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу вопросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

 

Система анализа информации

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие

 

выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные методики анализа информации:

· регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания и т. д.;

· дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж;

· вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые;

· с помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик;

· факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов. Например, с помощью факторного анализа можно установить, что для определенных исследований такие переменные, как число комнат в квартире, ее общая площадь, стоимость квартиры и число жильцов в ней могут быть заменены единственной характеристикой (фактором) – размер квартиры;

· кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы

 

меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка;

· многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Выбор того или иного метода анализа маркетинговой информации зависит, кроме характера и направления связей между переменными, от решаемой проблемы.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов предприятия по выработке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования пред- ставлена в таблице 4.4.

Для прогнозирования применяются также интуитивно-творческие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был разработан американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика. Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.

Разнообразие методов, используемых для прогнозирования в маркетинге, приводит к выводу, что маркетинг – это не только наука, но и искусство.

 

Таблица 4.4 – Типичные методы прогнозирования

Метод	Определение	Формы,	Экономический пример	Преимущества
Количественные методы прогноза	Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов.	Кратко- и среднесрочные.		Получение количественных данных на будущее. Опора на прошлые данные. Необходимо сильное структурирование проблемы.
Экстраполяции тренда	Проекция данного временного ряда в будущее.	Краткосрочные.	Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени.	Невысокие затраты, быстрое получение данных. Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения
Прогнозы на основе индикатора	Оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.	Краткосрочные.	В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию.	Более раннее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в отыскании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами.
Регрессионный анализ	Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменной.	Простая много- факторная регрессия. Эконометрические модели. Краткосрочные.	Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные).	Невысокие расходы. Взаимозависимость независимых переменных.

 

Продолжение таблицы 4.4

Качественные методы прогноза	Оценка, словесное формулирова- ние будущего с помощью челове- ческих знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов.	От среднесрочных до долгосрочных.		Подходит для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность.
Дельфи-метод	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса.	Долгосрочные.	Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, например, прогресса международного разделения труда, изменения общественных норм поведения.	Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы.
Сценарии	Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий предпринимателя.	Долгосрочные .	Исследования типа: – автомобиль 90-х годов – будущее коммуникационной техники; – будущее европейских космических исследований.	Подходит для комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации. Высока доля субъективных оценок, заруднена проверка процесса.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: