Товарная (товарно-функциональная) структура управления маркетингом

Предприятия, производящие широкий ассортимент продукции (например, моющие средства, лекарства, косметику), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами.

Структура управлении, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может свое­временно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Товарная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара – основное преимущество данного типа структуры.

Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры – основной недостаток данного типа. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Недостатки:

- у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Преимущества:

- управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся спросом, так и менее популярные у покупателей.

Маркетинг конкретного товара в последние годы приобретает большее значение потому, что в странах с развитой рыночной экономикой дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Рис.4.3.1.2 – Товарная структура управления маркетингом

Региональная (рыночно-функциональная) структура управления

Продукция многих предприятий предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции предприятия можно выделить четкие группы, то для нее в основу организационной структуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Использование региональной структуры управления маркетингом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями – это основное преимущество данного типа структуры, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.

Итак, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Достоинства и недостатки региональной организационной структуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной структуры.

 

Рис.4.3.1.3 – Региональная организационная структура управления маркетингом

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: