Маркетинговое управление деятельностью предприятия

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление — это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

Управление функцией

Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуж­дам рынка».

Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает оптимальное использование финансовых средств для получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с маркетингом определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предпри­ятия в соответствии с рыночными требованиями.

Связь между высшим руководством и основными функциями управления на предприятии показана на рис. 4.1.3.1.

ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО

· Общее управление предприятием

· Формулирование общей стратегии

· Установление нормативов деятельности

· Контроль деятельности предприятия

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ · Организация производства · Контроль качества · Закупка сырья

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ · Финансирование деятельности · Планирование прибыли · Нормирование и финансовый контроль · Проведение рекламы и стимулирования

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ · Исследование рынка · Планирование ассортимента · Формирование каналов распределения

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ · Подбор кадров · Повышение квалификации · Контроль за выполнением обязанностей

 

Рис. 4.1.3.1. - Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на предприятии

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:

• организацию;

• планирование;

• исследования;

• контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.

Управление спросом

Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) - это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена - установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи товаров) - чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

Продвижение - одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Маркетинг определяется как вид человеческой деятельности, направленный на обеспечение путем обмена. Чтобы указанную деятельность можно было наиболее эффективно осуществлять, ею необходимо управлять. Последнее и обеспечивается благодаря управлению маркетингом. Оно предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Однако наиболее часто выделяются следующие основные функции:

♦ стратегическое планирование;

♦ планирование маркетинга;

♦ организация маркетинга;

♦ маркетинговый контроль.

Стратегическое планирование

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют:

♦ долгосрочный, или стратегический, план;

♦ среднесрочный план;

♦ годовой план.

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3—5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы образуют четыре взаимосвязанных блока:

♦ цели фирмы. Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Эти цели нужно ранжировать, т.е. необходимо выделить главную цель и установить цели первого уровня. Затем следует установить цели второго, третьего и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.

Безусловно, главной долгосрочной целью деятельности фирмы является получение максимальной прибыли. Такая цель является определяющей, и, исходя из нее, должны быть сформулированы другие цели;

♦ цели маркетинга. Цели маркетинга могут быть самыми различными. Однако во всех случаях их достижение должно способствовать обеспечению конечных результатов, определенных целями деятельности фирмы. Обычно в качестве целей маркетинга рассматриваются:

· завоевание определенной доли рынка по объему реализуемой продукции;

· завоевание определенных позиций на рынке по качеству предлагаемых товаров;

· обеспечение соответствующего роста продаж;

· достижение превосходства над конкурентами и др);

♦ стратегии хозяйственного портфеля фирмы. Содержимое хозяйственного портфеля фирмы определяется как совокупность всех производимых товаров (услуг), предлагаемых для продажи. В этом портфеле можно выделить отдельные товары одной или нескольких ассортиментных позиций, выпускаемых данным подразделением. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Так оно называется и тогда, когда подразделение изготовляет тонарм или оказывает услуги, предназначенные для определенного рынка или его сегмента. С учетом выделенных СХП рассматриваются товары, изготов­ляемые ими;

♦ стратегии роста фирмы. Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может, в первую очередь, получить благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Эти варианты могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

· интенсивное;

· интеграционное;

· диверсификационное.

Более подробно данная тема раскрыта в теме №8 «Стратегии маркетинга»

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности фирмы в целом. При этом если в стратегическом плане фирмы фиксируются основные направления ее деятельности, то в маркетинговой программе определяются конкретные задачи в рамках данных направлений. В качестве указанных направлений могут быть соответствующие сегменты рынков, отдельные товары или их ассортиментные группы.

В целом процесс планирования маркетинга схематично показан на рис.2.

 

Рис. 4.1.4.1 – Основные этапы планирования маркетинга

Более подробная данная тема раскрыта в теме №12 «Система маркетинговых планов»

Организация маркетинга

Организационный аспект маркетинга состоит, с одной стороны, во внедрении маркетинга в организацию предприятия, с другой – в организации решения самой задачи маркетинга.

На предприятии задача маркетинга может быть определена, главным образом, по его функциям, товарам или их группам, по группам потребителей, по сферам или по комбинациям этих критериев. Организационные моменты не должны быть излишне жестокими, они требуют гибкости и поддержания творческой атмосферы.

Более подробная данная тема рассмотрена в теме №11 «Организация маркетинга»

Маркетинговый контроль

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому следует постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Более подробная данная тема рассмотрена в теме №13 «Финансы и контроль маркетинга»

 

Контрольные вопросы к теме 4.1:

1. Что представляет собой процесс управления маркетингом? Назовите его основные функции.

2. Перечислите блоки, образующие основу маркетинговой стратегической программы.

3. Опишите основные этапы планирования маркетинга.

 

ТЕМА 4.2 - СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ

 

4.2.1. Маркетинговое прогнозирование

4.2.2. План маркетинга

4.2.3. Стратегическое планирование

 

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться: