Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Решения по связям с общественностью



Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Первостепенное значение приобретают решения в области:

• формирования имиджа предприятия и его продукции;

• отклики в средствах массовой информации («паблисити»);

• спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

 

Контрольные вопросы к теме 3.4:

1. Что такое политика продвижения товара?

2. Какие основные средства коммуникационной политики Вам известны?

3. Что такое реклама?

4. Как осуществляется личная продажа?

5. Что понимается под общественными связями?

6. Какова значимость составляющих комплекса коммуникаций на отдельных этапах жизненного цикла товара?

7. Какие основные этапы рекламной деятельности обычно рассматриваются?

8. Как можно оценить эффективность рекламной кампании?

9. Какие основные методы используются при стимулировании покупателей?

 

Практические задания к модулю III:

 

ЗАДАНИЕ 1

Согласны ли вы со следующими утверждениями:

1. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

2. Главное в качестве товара – это то, каким видит его производитель.

3. Применительно к потребительским товарам и товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.

4. У одинаковых товаров на разных рынках одинаковый жизненный цикл.

5. Стремление опередить конкурентов при выводе на рынок нового товара всегда приведет к победе.

6. Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на заводах, а то, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки и т.д.

 

ЗАДАНИЕ 2

При разработке товар воспринимается на трех уровнях. Укажите, какие задачи стоят перед маркетологами на каждом уровне разработки товара? Используйте приведенные ниже характеристики.

Разделите характеристики, отражающие состояние товарной единицы, на группы, отражающие понятие товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением:

1. монтаж;

2. упаковка;

3. основная выгода;

4. послепродажное обслуживание;

5. марочное название;

6. внешнее оформление;

7. поставки и кредитование;

8. гарантия;

9. свойства;

10. качество.

 

ЗАДАНИЕ 3

Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время следующие товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания):

- роликовая доска;

- прохладительный напиток «Кока-кола»;

- частные прогулочные яхты;

- аудиокомпакт-диски;

- Интернет-услуги;

-…

Дополните предложенный перечень своими примерами. Ответы оформите в таблицу. Обсудите полученные результаты:

 

Этапы жизненного цикла
Выведение на рынок Рост Зрелость Спад
Наименование товара

 

ЗАДАНИЕ 4

Выбор потребителем

Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравни­тельных характеристик имевшихся в продаже в 1995 г. принтеров позволил составить следующую таблицу

Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Характеристики LaserJet 4L EPL 5200 Xerox 4010
Быстродействие (текст, стр. в мин)
Время печати первого листа, с
Качество печати текста Очень высокое Высокое Высокое
Требования к качеству бумаги Одинаковое
Быстродействие (таблицы, шрифты) 1 мин Свыше 1 мин Свыше! мин
Быстродействие (буч. документы) Свыше 1 мин Менее 1 мин 1 мин
Качество печати сложных рисунков Хорошее Недостаточное Хорошее
Аппаратная русификация Отсутствует
Дополнительные картриджи с ки­риллицей Не предусмот­рено Можно купить Укомплекто­ван
Цена продажи, $
Расходы по обслуживанию Более 200 Более 200

1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа,
чтобы облегчить его?

2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров име­ет смысл рекомендовать к выбору и почему?

 

ЗАДАНИЕ 5

Верно-неверно:

  1. Цена – полезное орудие в рекламе;
  2. Цена не может мешать сбыту;
  3. Потребителю нет дела до издержек фирмы – это забота потребителя;
  4. Розничная цена завершает процесс ценообразования;
  5. Наличие фиксированных государственных цен не может привести к дефициту.

 

ЗАДАНИЕ 6

Постройте общую схему определения исходной (базовой) цены, используя следующие элементы:

- определение спроса;

- выбор методов ценообразования;

- формулировка задач ценообразования;

- оценка издержек;

- установление базовой цены;

- анализ цен и товаров-конкурентов.

 

ЗАДАНИЕ 7

Каковы возможные причины и последствия принятия предприятием решения при ценообразовании, основанном на конкуренции:

- установить равенство с конкурентами;

- установить цены выше, чем у конкурентов;

- продавать дешевле, чем у конкурентов.

 

ЗАДАНИЕ 8

Определить продажную цену мужского костюма в магазине, если известны следующие основные данные. Себестоимость изделия составляет 108 ден.ед. Для обеспечения устойчивого финансового положения производитель назначает наценку в 10% для оптового посредника. Оптовый посредник назначает наценку в сумме 30 ден.ед., а конечный потребитель уплачивает розничному торговцу еще 25% от конечной (продажной) цены товара.

Покажите схематично движение товара по каналу распределения.

 

ЗАДАНИЕ 9

Фирма «Автолайн» осуществляет перевозки пассажиров от железнодорожной станции «Нахабино» до поселка «Павловская Слобода». Оплата проезда составляет 3. руб.

Однажды, собрав необходимое количество пассажиров, микроавтобус фирмы «Автолайн» готовился выехать по своему маршруту, хотя в нем еще было несколько свободных мест.

Отъехав немного от места посадки пассажиров, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Притормозив, он дал возможность этому человеку войти в машину и сесть на свободное место.

На просьбу водителя оплатить проезд новый пассажир изумил всех следующим аргументом:

3 рубля? Что за глупость? Вы были готовы уехать без меня - значит, были покрыты все расходы. Единственное неудобство, которое я причинил, это то, что отнял немного времени, немного износил сидение, немного увеличил расходы на уборку. Я заплачу 1 рубль - это более чем достаточно. Если же это Вам не подходит, тогда я выйду, а Вы потеряете I рубль».

Этот пассажир использовал аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигается уровень продажи, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного пассажира. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса.

Однако предельное ценообразование может привести к серьезным проблемам. В этой связи попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Как отреагируют другие пассажиры, уплатившие полную стоимость проезда?

Что произойдет, если каждый будет тянуть до последней минуты, как этот пассажир, и использовать тот же аргумент?

Не возникнет ли прецедент, если согласиться на снижение цены?

 

ЗАДАНИЕ 10

Торговый агент должен встретиться с иногородним клиентом и собира­ется лично вручить ему заказ на 3000 у.е. Если агент поедет поездом, то по­теряет рабочий день, который принесет ему 1500 у.е.

Полет самолета позволит сократить рабочий день, но, если самолет не полетит из-за тумана, то личная встреча с клиентом не состоится, да и день на работе будет потерян. В этом случае придется говорить с клиентом по те­лефону, что уменьшает сумму заказа на 500 у.е. Вероятность тумана оцени­вается как 0, 1 (по статистике в это время года 1 день из 10 с туманом).

Какое решение должен принять агент?

 

ЗАДАНИЕ 11

1. Малое предприятие «Элегант» производит в широком ассортименте мужские костюмы, предназначенные для массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, «Элегант» ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию крупными партиями.

2. АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериале, из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке.

3. Верхнекамский нефтеперерабатывающий комбинат наладил про­изводство различных марок автобензина. 30% выпускаемой продукции он намерен продавать местным владельцам автомобилей (в данной области). 50% - комбинат будет направлять в более отдаленные области, а 20% - пред­полагает вывозить за рубеж.

Задания

  • Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор.
  • Предложите меры по стимулированию участников каналов распреде­ления.

 

ЗАДАНИЕ 12

Сформулируйте по выбранным вами товарам или услугам в количест­венных показателях цели рекламных кампаний:

· по познавательной реакции потребителей;

· по эмоциональной реакции потребителей;

· по поведенческой реакции потребителей.

 

ЗАДАНИЕ 13

Для того чтобы определить эффект рекламы, предприятие провело экс­периментальное исследование. Оно проходило в три этапа и осуществлялось среди двух групп домохозяек. Одной группе показывалось большое количе­ство рекламы, другая группа не видела рекламы продукта. Реклама носила тематический характер. Ее результаты следующие:

  Отрезок времени     Процент домохозяек, которые заявляли, что знают / используют торговую марку
группа, которой предлагалось мно­го рекламы группа, которая не видела или почти не видела рек­ламы
Начало кампании 23/3, 9 24/2.7
6 месяцев спустя 27/3, 1 23/1.0
18 месяцев спустя 34/ 1, 8 30/1.1

Что можно сказать об эффекте рекламной кампании на основе этих данных?

 

ЗАДАНИЕ 14

Из тринадцати вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

  1. Определение торговых посредников.
  2. Улучшение имиджа фирмы.
  3. Определение основных задач предприятия.
  4. Контроль за эффективностью рекламной кампании.
  5. Выбор средств информации.
  6. Развертывание рекламной компании.

7. Рыночные испытания рекламных средств.

8. Маркетинг рынка.

9. Планирование рекламной кампании.

10. Изучение потребительских привычек.

11. Стимулирование сбыта.

  1. Составление бюджета рекламной кампании.
  2. Выбор носителей рекламы.

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы.

 

Тестовые задания к модулю III

1. Понятие «уровни товара» отражает:

a) наличие нескольких стадий производства товара;

b) позиции, с которых рассматриваются характеристики товара;

c) сорт товара, его качество;

d) ценовую категорию товара.

2. Предоставление при продаже дополнительных услуг и выгод – это товар:

a) с подкреплением;

b) в реальном исполнении;

c) по замыслу;

d) со скидкой.

3. Глубина товарного ассортимента — это:

a) длина параметрического ряда товаров;

b) количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

c) степень индивидуализации товаров по запросам потребителей;

d) совокупность всех ассортиментных групп товаров.

4. Наращивание ассортимента отражает:

a) изменение характеристик товара в сторону улучшения их параметров;

b) изменение характеристик товара в сторону снижения их параметров;

c) расширение общего числа товаров;

d) обеспечение прибыли предприятия.

5. Широта номенклатуры отражает:

a) количество вариантов и сортов отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

b) общую численность ассортиментных групп;

c) обеспечение прибыли предприятия;

d) количество ассортиментных групп, реализуемых отдельной группе покупателей.

6. Товар-mix – это совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых продавцом. Увеличение вариантов товара является изменением:

a) длины;

b) глубины;

c) согласованности;

d) инновации.

7. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

a) связь товаров по замыслу;

b) продажа товаров определенным категориям клиентов или в определенных торговых заведениях, точках;

c) общий диапазон цен;

d) общность стадии жизненного цикла товаров.

8. Концепция, которая описывает сбыт товара с момента его поступления на рынок и до момента его снятия с производства, называется:

a) позиционированием товара;

b) стимулированием сбыта;

c) жизненным циклом товара;

d) продвижением товара.

9. Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется максимально низкой ценой:

a) выведение на рынок;

b) рост;

c) зрелость;

d) упадок.

10. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара:

a)рост, внедрение, зрелость, спад;

b) внедрение, зрелость, рост, спад;

c)внедрение, спад, зрелость, рост;

d) внедрение, рост, зрелость, спад.

11. Период медленного роста объема продаж в период, когда товар только поступает на рынок – это этап:

a) зрелости;

b) роста;

c) внедрения;

d) спада.

12. На каком этапе жизненного цикла товара фирме целесообразно прекратить производство слабых товаров:

a) этапе выведения на рынок;

b) росте;

c) зрелости;

d) упадка.

13. Товары, предназначенные для конечного потребителя или домашнего пользования, называются:

a) промышленными;

b) потребительскими;

c) индивидуальными;

d) импульсивной покупкой.

14. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:

a) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;

b) покупателей, приобретающих товары для личного потребления,

c) людей, приобретающих товары для продажи;

d) фирм-производителей готовой продукции.

15. Рынок товаров производственного назначения состоит из;

a) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации потребителям;

b) покупателей, приобретающих товары для личного потребления

c) людей, приобретающих товары для продажи;

d) отдельных лиц, приобретающих промышленные товары;

16. Предметы мебели относят к товарам:

a) повседневного спроса;

b) особого спроса;

c) предварительного выбора;

d) пассивного спроса.

17. К товарам особого спроса относятся:

a) модные товары, предметы роскоши;

b) продукты;

c) бытовая техника;

d) газеты.

18. К особенности услуг не относится:

a) неосязаемость;

b) долговечность;

c) неотделимость;

d) непостоянство;

19. Качество товара – это:

a) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными;

b) способность товара выполнять свое функциональное назначение;

c) отсутствие у товара видимых дефектов;

d) обязательно высокая цена товара.


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-12; Просмотров: 1606; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.069 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь