Перепозиционирование (репозиционирование)

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Так, компания Johnson & Johnson увеличила долю рынка, приходящуюся на детский шампунь, с 3 до 14% благодаря тому, что предложила этот товар новой категории потребителей – взрослым, часто моющим голову и поэтому нуждающимся в мягком шампуне, т.е. репозиционировала свой товар. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара.

Дифференциация товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Coca и Pepsiприложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей. Pepsiизбрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. Coca первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.

 

Контрольные вопросы к теме 4.5:

1. Дайте характеристику трем этапам целевого маркетинга.

2. Что такое «сегментирование» рынка?

3. Каковы критерии правильного определения сегмента?

4. Назовите основные уровни сегментирования рынка и принципы сегментации потребителей на различных типах рынка.

5. Что такое «позиционирование» товара и как оно проводится?

6. Расскажите, как компании могут позиционировать своим товары для того, чтобы получить максимальное конкурентное преимущество на рынке?

 

ТЕМА 4.6 - ФИНАНСЫ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

 

Финансирование маркетинга

Контроль маркетинга

 

Финансирование маркетинга

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель - заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

* Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

* Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

* Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

 

Контроль маркетинга

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы.

На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому следует постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

 

4.6.2.1. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем

 

Процесс контроля

Контроль маркетинга включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и проведение корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии, представленные на рис. 4.6.2.2.1. Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи, затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений полученных результатов от запланированных. Наконец, руководство корректирует действия, предпринимаемые для достижения поставленных целей. Здесь может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр целей.

 

Рис.4.6.2.2.1 – Процесс контроля маркетинга

 

Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

♦ объем продаж;

♦ величина прибыли и убытков;

♦ отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

♦ реакция покупателей на новые товары;

♦ реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

♦ ежегодный плановый контроль;

♦ контроль прибыли;

♦ контроль эффективности;

♦ стратегический контроль

4.6.2.3.1. Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется:

· анализ объема продаж;

· анализ конкурентного положения;

· анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

· финансовый анализ;

· анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Анализ объема продаж

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒

Поделиться: