Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени организации, предпринятая с целью вызвать положительный отклик у контактной аудитории.

Основные черты рекламы в системе характеристики элементов МК (по У. Уэллсу, Дж. Бернету, С. Мориарти)

Тема 2. Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций

План

1. Стратегический подход к управлению интегрированными коммуникациями. Интегрированный подход к управлению стратегией коммуникаций.
2. Модель планирования и разработки стратегии коммуникаций. Примеры стратегического планирования и разработки стратегии интегрированных коммуникаций.
3. Тактические методы реализации стратегии. Координированное планирование
   
   

1. Стратегический подход к управлению интегрированными коммуникациями. Интегрированный подход к управлению стратегией коммуникаций

Специалисты, занимающиеся планированием стратегических коммуникаций, обычно рассматривают их как часть общего бизнес плана. Однако когда необходимо дать общее определение стратегии интегрированных коммуникаций, обнаруживается, что у экспертов, теоретиков и практиков совершенно различные точки зрения по этому поводу. Если маркетинговые стратегии распространены достаточно широко, то стратегии интегрированных коммуникаций пока редки. Эти стратегии интегрируют и управляют всеми коммуникационными инструментами, направляя их для совместного достижения поставленных целей.

В общих чертах стратегическое планирование - «это процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании и изменяющимися условиями среды. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с миссией». Стратегическое планирование создает условия для принятия важных решений четырех типов: оно позволяет идентифицировать цели (на что ориентирован план), выбрать стратегии (пути достижения целей), разработать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач реализации стратегии), определить методику контроля (мониторинг, модификация и оценка эффективности). «Стратегия интегрированных коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, решение, что предпочтительнее – реклама или прямые продажи». Цель стратегического плана ИК заключается в наиболее эффективной реализации функций всех инструментов коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, упаковке – и контроле над их взаимодействием с элементами комплекса маркетинга (продукт, цена, дистрибуция). Стратегическое планирование ИК позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникации, использования средств доставки сообщений и их содержания. В большинстве случаев для одного и того же товара существует более одного варианта, причем выбор самого лучшего из них не всегда очевиден. Например, на рынке косметики компания Revlon концентрируют свою коммуникационную активность на усилиях в области прямой рекламы, а компания Avon, производящая практически аналогичную продукцию – на усилиях в области личных продаж и прямого маркетинга. Компании постоянно ищут пути повышения эффективности ИК, заменяя один инструмент другим, если существует вероятность достижения более благоприятных результатов.

2. Модель планирования и разработки стратегии коммуникаций

Любое стратегическое планирование должно начинаться с ситуационного анализа. Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды и т.д., то есть определение текущей ситуации, положения, в котором организация находится в настоящий момент.

Для определения текущей ситуации используются исследования, которые представляют собой необходимое условие принятия осмысленного стратегического решения. Планирование основывается на информации, которая собирается путем систематического поиска и текущего наблюдения за средой. Очень важно здесь отметить следующее: любые исследования, которые проводятся специалистами, не являются методом принятия решения любого уровня, они необходимы исключительно для сбора информации, которая используется при принятии решения. Это означает, что, например, фокус-группа, тестирующая различные варианты креативной концепции, не принимает за менеджмент решение о том, какой из вариантов предпочтительнее выбрать. Решение фокус-группы и все побочные результаты ее работы – это не более чем один из источников информации, которыми можно пользоваться при принятии решения, наравне с экспертными мнениями коллег, личным опытом или, наконец, интуицией. Очень распространенной ошибкой, которую ни в коем случае не следует допускать, является переложение ответственности за принятие решений на исследовательские организации. Отметим здесь еще раз, что исследования никогда не могут являться методом принятия решения, они лишь предоставляют информацию, которая может быть полезной для принятия решения.

После проведения ситуационного анализа происходит постановка целей, к которым традиционно предъявляется три основных требования (эти требования относятся не только к коммуникационному планированию, но и другим сферам менеджмента):
1. наличие количественных показателей. Это означает, что правильно поставленная цель не может быть сформулирована как «увеличение осведомленности», но, например, она может звучать как «повышение уровня осведомленности о марке до 80%».

2. временные рамки (сроки). То есть необходимо указать не только целевые изменения (осведомленность на уровне 80%), но и сроки достижения планируемы показателей. Например, ««повышение уровня осведомленности о марке до 80% до конца текущего года».

3. выполнимость. Поставленная цель должна быть реально достижимой. Это означает, что в каких-то ситуациях целевой уровень осведомленности 80% целесообразнее заменить показателем 25%.

При планировании коммуникационных программ к рассмотрению нужно принимать не цели маркетинга (как то объем продаж, доля рынка, расширение дистрибуции), а цели коммуникации. Цели коммуникации обычно определяются с использованием одной из моделей иерархии результатов, или эффектов коммуникации, которые служат основой для определения степени воздействия плана на аудитории. «Под эффектами коммуникации понимаются относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой». Модели иерархии результатов представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникации и имеют непосредственное отношение к планированию организационных коммуникаций. Эти модели полезны при планировании стратегии маркетинговых сообщений, непосредственного содержания сообщения, и при выборе носителя.

Остановимся на каждом из этих эффектов немного подробнее:
1. Осведомленность о торговой марке – это способность идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для принятия решения. Необходимо различать узнавание и припоминание торговой марки – это два типа ситуации выбора. До совершения действия требуется припомнить марку, в момент совершения действия необходимо узнать марку. Традиционно считается, что для достижения максимального уровня осведомленности наиболее эффективным инструментом коммуникации является реклама.

2.Отношение к торговой марке – это универсальная цель коммуникации, которая должна являться побуждением к действию. Отношение потребителя к торговой марке может основываться на негативных или позитивных мотивах. Негативные мотивы связаны со снятием или избеганием проблем, неполной удовлетворенностью или истощением запасов. Любая из этих причин (например, поломка используемого товара) ведет к негативному состоянию, избавиться от которого помогает приобретение аналогичного товара. Предполагается, что инструменты PR обладают наибольшими ресурсами для формирования отношения аудитории к торговой марке.

3. Совершение действия – цель, предполагающая максимальную интенсификацию отношения потребителя к торговой марке, формирование окончательной реакции. Различают действия, характеризующиеся низкой вовлеченностью и высокой вовлеченностью. Для трансформации положительного отношения в намерение совершения действия необходимо предложить потребителю дополнительный стимул, что-то, вызывающее немедленное желание купить продукт, для чего наилучшим образом подходят инструменты стимулирования сбыта.

4. Лояльность к торговой марке является долгосрочной целью любой коммуникационной программы, от ее достижения зависит успех марок в большинстве товарных категорий. Различают краткосрочную лояльность (для регулярно приобретаемых продуктов, таких как сигареты) и долгосрочную лояльность (для продуктов и услуг с длительным циклом потребления, таких как автомобили или бытовая техника). При увеличении цикла потребления возрастают требования к коммуникации, формирующей лояльность – она должна закрепить предпочтение торговой марки в долгосрочной перспективе. Это требует создание очень тесных отношений между индивидом и торговой маркой, одним из наиболее эффективных методов достижения этой цели является использование инструментов прямого маркетинга.

1. Тактические методы реализации стратегии. Координированное планирование

Стратегия интегрированных коммуникаций и принятие тактических решений сосредоточено на трех решающих направлениях: стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика выбора средств коммуникационного инструментария, выбор средств распространения сообщений. Любой план должен, как минимум, отражать планирование и принятые решения по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы. Общие задачи менеджмента в области интегрированных коммуникаций заключаются, таким образом, в разработке, внедрении плана и контролем за его выполнением. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решения заключается в выборе наилучшего варианта.

При сложившейся ситуации обязательно проводится анализ истории продвижения торговой марки, то есть всего того, что делалось в прошлые периоды. Однако эта информация не должна использоваться в качестве основы формирования планов на будущие периоды – планирование комплекса интегрированных коммуникаций каждый раз начинается с нулевого уровня, и информация о деятельности за истекшие периоды используется только для определения текущей ситуации. То есть план разрабатывается ежегодно заново с учетом текущих потребностей фирмы и тех видов деятельности, которые могут внести наибольший вклад в достижение основных целей коммуникации. План строится не основе прошлогоднего плана, а исходя из текущих задач по использованию ИК, и может совершенно не походить на планы предыдущих или будущих лет. Каждый новый план, или каждый план на новый период требует новых подходов, суммирования результатов новой информации, разработки новых целей, новых сообщений, новых стратегий распространения.

После этого принимаются решения о выборе коммуникационного инструментария, который будет лучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается интегрированная программа его использования. На этом этапе описывается, какие именно элементы коммуникационного инструментария используются на разных этапах кампании, как они взаимодействуют друг с другом при работе с разными аудиториями. Нужно определить, какой из видов коммуникаций подходит каждой аудитории, а затем оценить степень важности этих групп для компании, торговой марки или товара. Спецификация и ранжирование возможных аудиторий помогут решить, какие средства коммуникации должны быть использованы, какие обращения применяться, и какова должна быть активность прилагаемых усилий. Эти действия позволят гарантировать наиболее эффективный охват каждой аудитории и обеспечат им начальный контакт. На этом этапе тщательно детализируются, анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования каждого элемента коммуникационного инструментария. Координируются места контактов, через которые люди получают информацию и сообщения о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникационных возможностей и активно повлиять на него. Необходимо учитывать как формальные, запланированные сообщения, так и незапланированные, случайные. Каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной – рекламный ролик, автомобиль для развозки товаров или его водитель, деятельность завода, ответ секретаря по телефону, униформа продавца в магазине, - все они содержат в себе сообщение.

Теперь рассмотрим другую ситуации, в котором целью коммуникации будет являться создание положительного отношения к марке, например, основанного на позитивных мотивах потребления (продвижение издательством новой книги, где мотивом потребления является интеллектуальная или профессиональная стимуляция). Сообщения в рамках такой кампании лучше всего размещать на телевидении и в местах продаж, а также в газетах и журналах.

Если целью коммуникации является совершения действия, связанного с высокой вовлеченностью в процесс (выбор покупки с большим риском, например, туристической поездки), то использование телевизионной рекламы в качестве носителя здесь не очень подходит, так как обычный ролик недостаточно продолжителен для передачи серьезной информации. Радио тоже не очень эффективно из-за отсутствия визуальной составляющей. Дополнительную информацию, необходимую для принятия аудиторией решения, можно передать, к примеру, с помощью печатных изданий или личного контакта с торговым представителем.