Установление целевой аудитории и определение ее состояния.

• осведомленность потенциальных покупателей о товаре и его производителе;
• знание товара;
• предрасположенность к товару, степень его предпочтения;
• убежденность потенциальных покупателей в целесообразности приобретения товара;
• способность совершать покупки.

Одновременно необходимо выяснить:

• уровень насыщенности рынка в данном товаре;
• степень заинтересованности конкурентов на исследуемом рынке;
• на каком этапе жизненного цикла находится товар;
• степень удовлетворения нужд и потребностей покупателей за счет предлагаемых товаров;
• поведение потребителей;
• используемые средства распространения рекламы, их доступность и стоимость.

Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла рекламируемого товара.

Этапы ЖЦТ	Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ	Особенности рекламных сообщений на разных стадиях ЖЦТ
Разработка товара	Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы	Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений
Внедрение товара на рынок	Используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и производителем (продавцом), сравнение с аналогичными товарами	Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара. Достижение максимальной отметки расходов на рекламу
Рост	Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса Интенсивное психологическое воздействие на потребителя	Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (могут и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными
Зрелость (насыщение)	Поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа. Осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта (скидки, распродажи, долговременный сервис, повышение качества товара), стимулирующая напоминающая реклама	При общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные увеличения вложений, связанные со стимулирование продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться
Спад	Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. Решение вопроса о нецелесообразности рекламы	Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного превращения ассигнаций

Методы проверки коммуникационной эффективности:

- тесты на запоминание. Основываются на предположении, что какая- то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение в ней на 10%. Данные тесты делятся на тесты на вспоминание и тесты на узнавание. Число респондентов должно быть не менее 200 человек. Путем случайных звонков респондентам задаются вопросы и делаются выводы. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

• спонтанное воспоминание – реклама вспоминается при упоминании категории товара;
• воспоминания при предъявлении повара;
• воспоминание после пересказа рекламы.

Сумма всех этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Необходимо также обращать внимание, как показатели соотносятся между собой.

Для определения узнаваемости печатной рекламы также ориентируются на три показателя:

• % читателей, которые после опубликования рекламы могут вспомнить, что ее видели;
• % читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
• % читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Узнаваемость теле и радио- рекламы осуществляется так: респондентам в течение 10 секунд «демонстрируют» вывеску рекламного сообщения без идентификаторов компании и марки товара. Затем опрашивают: слышали (видели) ли они ранее данное рекламное сообщение, какая фирма производит товары, товар какой марки рекламируется? и т.д.

- тесты на убедительность. Тесты оценивают эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителя купить товар данной марки: взросло ли их намерение приобрести товар/услугу в результате просмотра рекламы;

- подсчет непосредственного отклика. Данные тесты представляют собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или приобретающих товар/услугу;

- коммуникативные тесты. Данные тесты отвечают на два вопроса:

• передала ли реклама послание, которое должна передать?
• Как представители целевой аудитории отреагировали на него?

- метод фокус-группы. Метод применяется для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата, чтобы рекламопроизводители могли принять окончательное решение о размещении рекламы. Он представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, происходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности: материалы СМИ, печатную рекламу, конкретные услуги, программы, выражение любого мнения и.т.д. Метод дает организаторам возможность увидеть результаты своей практической деятельности глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации и совершенствованию. Основной психологический механизм фокус группы – групповая дискуссия, в которой определяются три фазы – ориентировка, оценка и завершающая фазы. Главное внимание следует уделять первой фазе, в рамках которой обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету изучения.

Стандартное количество участников фокус-группы 6-8-10 человек. При меньшей численности возникает риск получения зауженного спектра мнений. Однако на практике проводятся и мини-группы (4-5- человек) и парные интервью (модератор и 2 человека). Наиболее предпочтительны гомогенные фокус-группы – группы с участниками примерно равного социально-профессионального статуса, возраста и одного пола.

Продолжительность обсуждения – 1, 5-2 часа. Участники отбираются:

• по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса;
• с помощью анкетирования в уличном опросе;
• «снежный ком» – поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых.

Особое внимание необходимо уделять деловым и личностным качествам модератора. К ним относятся хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие создавать доброжелательную обстановку.

Для повышения точности исследований по каждой проблеме рекомендуется проводить не одну, а 3-5 фокус-групп.

Подводные камни данного метода

- попадание группу «харизматического» лидера;

- желание участников произвести впечатление друг на друга, неискренность;

- желание респондентов угодить модератору, ориентировка на его мнение и подсказку;

- попадание в группу профессиональных респондентов, которые специально вызвались участвовать в фокус-группе с целью самовыражения или выгоды;

- возможность получения отрицательного результата.

Стоимость проведения метода составляет сумму от $1000 и выше. Закладываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу.

Требования к проведению метода описаны в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследований – Европейском обществе по изучению рынка и общественного мнения. Данное общество разработало Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, который необходимо соблюдать.

Метод позволяет установить:

1. показатель «замеченное», который характеризует % респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре/услуге, отвечают, что они ранее видели его рекламу;
2. показатель «доказано изложением», характеризующий % респондентов, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения;
3. показатель «узнавание», характеризующий % тех, кто узнает сообщение, когда ему подскажут

- покадровые тесты оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены;

- физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы;

- внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, то есть с помощь. Измерения их влияния на объемы продаж.

Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: