Коммуникационные исследования

План:

1. Количественные исследования. Качественные исследования. Дискурсный анализ. Контент-анализ.

2. Информационный аудит. Коммуникационный аудит

1 Количественные исследования. Качественные исследования. Дискурсный анализ. Контент-анализ.

Классификация КИ

По периодичности	одноразовые (уникальные)
периодические
систематические или непрерывные
По характеру обследуемых	панельные (обследуется одна и та же группа респондентов)
трекинговые (каждый раз обследуются разные группы респондентов)
По источнику финансирования	инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдется покупатели полученных результатов)
заказные
омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициатором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия)
По методам и сбору информации	данные статистической отчетности
интервьюирование
использование технических систем (например, сканирование штрих-кодов)
анкетирование
аудит розничной торговли
данные исследования потребителей и потребительского поведения

Ключевые этапы КИ

1. определение проблемы и постановка задачи;

2. выбор инструментария;

3. разработка плана-графика исследования;

4. подготовка к исследованию: разработка анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы; инструктаж интервьюеров и т.д.

5. сбор данных;

6. обработка данных, их анализ и подготовка отчета

7. предоставление результатов исследования и рекомендаций.

Необходимость проведения исследований в рекламе:

1. если вы не можете измерить, то не можете управлять… Это способ уменьшения рисков, база для проверки и обоснования тех или иных управленческих действий;

2. поиск зацепок, интересных и специфических фактов из жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и мотивов, которые позволяют создать достаточно полный и адекватный потрет целевой аудитории;

3. предварительная оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламных мероприятий;

4. проверка эффективности рекламных концепций, особенно идей и креатива) или выявление спроса на новые товары.

Направления исследования потребителей

Изучение мотивации потребителей	-первичные, вторичные мотивы; - отношения; - верования; - привычки; - обычаи
Изучение потребностей потребителей, являющиеся основой для побудительных мотивов рекламы	- физиологические потребности; - потребности в самосохранении; - потребности в любви; - потребности в уважении; - потребности в самоутверждении.

Классификация потребителей

Существующий	Потенциальный
Постоянный	Заинтересованный в покупке
Многократный	Заинтересованный в товаре
Последовательный	Воспринявший маркетинговое воздействие
Новый	Имеющий потенциал для установления взаимоотношений

2 Информационный аудит. Коммуникационный аудит

Анализ товара включает в себя проведение систематических исследований на всех этапах его разработки и совершенствования. Но в центре этих исследований – не сам товар, а потребители и их ответные реакции.

Этапы исследования замысла товара

Этап 1.Создание идеи нового товара

Необходимо установить, какой товар и для организации и для потребителя будет считаться новым

- если товар обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы, то он будет новым и для потребителя и для организации; - если раньше не была известна марка товара, его разновидность или модель, то товар будет новым только для потребителя; - если товар известен потребителю, однако для обеспечения его массового производства, организации следует осуществить инновационный процесс, чтобы улучшить его качество, то товар является новым только для организации

Следует провести кабинетное исследование, то есть необходимо проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару и его рекламе.

– информация о товарах-аналогах конкурентов; - сведения о разработке и внедрении новых технологий; - предложения и пожелания потенциальных покупателей и потребителей; - информация о тенденциях развития потребительского поведения; -мнения сторонних специалистов, консультантов; - предложения посредников; - информация с ярмарок и выставок; - тенденции развития рынка.

Этап 2. Оценку и отбор лучших идей о товаре и рекламе

Анализируются и отбираются те идеи о товаре и будущей рекламе, которые считаются лучшими в точки зрения предпринимательской деятельности организации.	- насколько данная идея о товаре и рекламе соответствует целям и задачам организации; - какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства нового товара и его рекламы; - какие маркетинговые возможности имеет организация по отношению данному товару и его рекламе
Оцененные и отобранные лучшие идеи рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки.	- анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров и рекламы; - рассматриваются проблемы обеспечения производства товаров и рекламы нужными исходными материалами; - исследуются правовые аспекты производства и продажи товаров и рекламы

Этап 3. Анализ возможных продаж и экономический анализ

Осуществляется на основе специальных исследований, которые позволяют сделать выводы:

- как должен выглядеть товар; - кто будет его потреблять; - какую пользу он может принести потребителю; - какова емкость рынка данного товара; - какова возможная цена; - каковы предполагаемые затраты; - какова величина прибыли; - каковы возможные варианты движения денежных средств; - каковы возможные риски и потери при запуске товара в массовое производство

Этап 4. Разработка товара

Разрабатывает реальный образец товара.

- проверяется конструкция изделия; - учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения; - создается прототип товара с упаковкой и возможным товарным знаком; - оформляется, если необходимо для организации, документация дл получения патента; - разрабатывается система управления качеством товара и рассматриваются возможности ее функционирования на этапе как опытного, так и массового производства товара

Этап 5. Пробный маркетинг

Основное внимание уделяется маркетинговому исследованию нового товара: организация предлагает товар и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка

- изучается отношение к товару потенциальных покупателей и рекламы; - анализируются их замечания и предложения; - выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль; - устанавливается приемлемость технологии производства новых изделий; - решается вопрос о возможном переходе к массовому производству товара и рекламе

Этап 6. Производственное и коммерческое освоение товара

Организация осуществляет массовое производство товара и разрабатывает политику его распределения

- формируется ценовая политика и политика продвижения товара на рынок - вопрос о рекламе становится наиболее актуальным

Виды исследований рынка

Целевое исследование – всесторонний анализ определенной (конкретной) рыночной проблемы. Проводятся экспертной группой.

Текущее исследование– регулярные исследования, определяющие текущую ситуацию по сбалансированию спроса и предложения

При исследовании рынка определяются:

1. емкость рынка, тенденции его изменения;
2. потенциал рынка;
3. состав покупателей, особенности их поведения;
4. предложения товаров и их соответствие запросам потребителей;
5. покупательская способность потребителей и возможности изменения в будущем;
6. покупательские мотивы приобретения и потребления товаров;
7. позиции организации на рынке и заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке;
8. эффективность рекламных средств и медиа-каналов.

Три этапа анализ рынка

Сегментирование рынка

Оценка потенциала различных рыночных сегментов.

Анализ потребностей целевых сегментов.

 

Финансирование ИМК.

1. Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета. Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя. Определение ассигнований на рекламу.

2. Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей. Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований. Оценка эффективности ИМК

 

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета. Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя. Определение ассигнований на рекламу.

 

При планировании бюджета ИК главный вопрос, на который нужно ответить – это позволит ли взаимодействие различных инструментов коммуникации получить более высокий результат, чем при их раздельном использовании? Эффективность размещения финансовых ресурсов в рамках стратегии ИК зависит от тщательного анализа ситуации, профессионализма сотрудников и удачи³. Однако даже в случае успеха никогда нельзя сказать точно, были ли выделенная сумма достаточной, слишком большой или слишком маленькой. Хотя процесс бюджетирования ИК подразумевает работу с цифрами, это все же скорее искусство, нежели наука. Обычно специалисты отталкиваются от своих предположений, или от сложившихся в компании традиций и существующего финансового положения.

На практике процесс формирования бюджета состоит из двух частей – ассигнование, то есть формирование общего бюджета (общей суммы, выделяемой для достижения поставленных целей), и распределение бюджета между различными функциями, или инструментами коммуникаций. В случае отсутствия интегрированного подхода к организации коммуникационной политики бюджет по каждому инструменту коммуникаций или виду деятельности формируется отдельно, в результате чего отделы рекламы, PR, прямого маркетинга и продаж борются между собой за свою часть общего бюджета. При использовании подхода ИК распределение общего бюджета должно основываться на принципе поиска максимально эффективного варианта, и сам процесс распределения имеет второстепенное значение, ибо происходит в рамках решения одной задачи.

При определении общего бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

Особенности товара - характеристики товара или компании могут иметь важное значение при формировании ИК-бюджета, например его тип, этап жизненного цикла. Например, вывод нового товара обычно связан с более высокими расходами на продвижение, чем поддержка рыночной доли уже известной продукции. Объем необходимых средств, выделяемых на продвижение, может зависеть и от системы продаж, которая определяется характеристиками продукции или компании – иногда необходимы большие расходы, связанные с длительностью «обработки» потенциального клиента, иногда еще до выхода товара на рынок, в то же время товары, которые приобретаются на основании негативного отношения и исключительно из соображений целесообразности (например, промышленное оборудование) гораздо меньше выигрывают от предварительной коммуникации.

Состояние рынка – при рассмотрении этого фактора значение имеет не только размер, но также динамика и природа рынка. Очевидно, что компании, планирующие выйти на международные или транснациональные рынки, должны больше инвестировать в свою коммуникационную деятельность. Психографические и демографические характеристики рынка, отношение аудиторий компании, степень лояльности к другим маркам, количество товаров-заместителей также должны обязательно учитываться при определении бюджета интегрированных коммуникаций.

Конкуренция – количество конкурентов и их коммуникационная активность должны соответствующим образом влиять на бюджет ИК. Информацию можно взять из статистических отчетов или результатов наблюдений. Хотя определять бюджет исходя из действий конкурентов - не самый эффективный подход, тем не менее, в ситуации, когда конкуренты резко увеличивают бюджеты, компании часто не остается ничего другого, как последовать их примеру.

Финансовые возможности организации – перед тем, как начинать процесс планирования, специалист должен получить представление о суммах, которые могут оказаться доступными для освоения. Кроме того, когда компания начинает испытывать финансовые трудности, первой статьей расходов, которая подвергается урезанию, обычно оказываются расходы на коммуникацию. Особенно это касается компаний, которые видят в ИК только расходы, а не инвестиции. Как уже говорилось, такой подход редко оказывается эффективным, и фирмы, которые даже в неблагоприятной для них экономической ситуации продолжают инвестировать средства в коммуникации, оказываются в долгосрочной перспективе более жизнестойкими.

Рассмотрим наиболее простые и распространены методы определения общего бюджета на коммуникации:
Метод целей и задач – расчет бюджета исходя из формулирования конкретных целей, определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей и исходя из оценки затрат на выполнение этих задач². Это статистический метод, который требует формулирования взаимосвязи между денежными затратами и результатами коммуникации, между бюджетом и планируемым объемом продаж. Исходя из количественных показателей продаж делаются выводы относительно зависимости между покупками и уровнем осведомленности. Иногда эта зависимость определяется после проведения специальных исследований, иногда ее можно вывести исходя их опыта. Затем принимаются решения о том, насколько необходимо изменить показатели осведомленности или отношения для достижения целевых объемов продаж и рассчитываются расходы на коммуникативные усилия. Эти выводы могут определить цель для компании в терминах повышения осведомленности, например, до уровня 95%. Затем принимаются решения о том, какие обращения должна составить компания и какие средства распространения использовать. Недостатками этого метода является необходимость постоянного поддержания исследований и ведения статистики, а также сложность принятия в расчет не только объема (то есть количественных показателей), но и качественных показателей расходов, а также прочих переменных.

Метод конкурентного паритета – выделение на ИК суммы, соответствующей затратам конкурентов³. В основе этого метода лежит зависимость, известная как «доля голоса – доля рынка». При определении бюджета компания исходит из наблюдений за расходами конкурентов, и ставит задачу либо соответствовать уровню отрасли, либо стать лидером по параметру «доля голоса». Действительно, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли и помогает избежать острой конкуренции. Однако опасностью данного метода является возможность использования конкурентами того же самого метода, что может породить ложные взаимосвязи. Кроме того, нет никаких доказательств того, что конкуренты способны оценить величину необходимых затрат лучше, чем специалисты самой компании. Кроме того, иногда целью является не увеличение объемов доли рынка в абсолютном выражении, а относительно роста рынка в целом, рост всей товарной категории.

1. Метод процента от сбыта – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки. Например, если объем сбыта компании в течение последних лет составлял в среднем $1 млн., руководство может решить назначить 20%-ный уровень отчислений (типичный, например, для рынка косметических средств), и объем бюджета составит $ 200 000. Достоинствами этого метода является его простота и прямая зависимость от поступивших средств, обеспечивающих выполнение бюджета. Однако серьезным недостатком является то, что данный метод рассматривает деятельность в области коммуникаций как результат предыдущих успехов, а не предпосылку и причина будущих достижений.

2. Метод отчислений от продаж - метод, во многом похожий на предыдущий, но вместо стоимости всех проданных товаров используется показатель количества реализуемой продукции. Например, компания Daimler-Chrysler направляет на коммуникации $120 с каждого планируемого к выпуску автомобиля, и при определении бюджета число машин умножается на эту фиксированную сумму. Данный метод имеет те же достоинства и недостатки, что и предыдущий, и обычно используется компаниями, продающими дорогостоящие товары, как-то автомобили, ювелирные украшения или бытовую технику.

3. Метод тестирования - основой данного метода является проведение тестовых акций с различным бюджетом на разных рынках с примерно одинаковым демографическими и психографическими характеристиками, после чего независимо оценивается эффективность на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий наибольший эффект в зависимости от целей компании, используется в качестве отправной точки при определении бюджета всего рынка. При учете всех прочих факторов, варьирующихся от рынка к рынку, данный метод дает возможность в значительной мере избежать ошибок и сложностей, свойственных другим методам. Тем не менее, его существенным недостатком являются высокие временные и финансовые затраты. Кроме того, существует угроза вмешательства конкурентов в процесс тестирования - они могут изменить свои собственные расходы с целью влияния на результат.

4. Метод фактических возможностей – выделение компанией такой суммы на ИК, которую она, по мнению руководства, может себе позволить. Это один из самых простых и порой эффективных методов, при использовании которого организация полагается на существование прямой зависимости между коммуникационными усилиями и развитием. В результате на продвижение тратятся все средства, которые остаются после остальных вложений и затратных вложений. Этот метод, несмотря на свою простоту, нередко доказывает свою эффективность. Серьезной проблемой, впрочем, может стать нестабильность поступлений средств в бюджет, что может затруднить долгосрочное коммуникационное планирование. Такая ситуации наиболее типична для молодых компаний или при выводе на рынок нового товара, в ситуациях, когда использование этого метода традиционно наиболее популярно.

2. Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей. Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований. Оценка эффективности ИМК

Главная проблема заключается в том, как преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более важной, чем другая (например, тезис о доминирующей функции PR в комплексе ИК), или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких заранее известных функций, продолжает препятствовать проблемы полной интеграции

Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах деятельности – финансировании ИК и организации PR-деятельности. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений. Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет, кто будет нести ответственность за его исполнение и за непредвиденные расходы, пр.

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой коммуникационной программы, поскольку дела всегда говорят больше, чем обещания, а кроме того, современный потребитель стал гораздо более чувствителен к этическим вопросам. Другими словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности ИК и взаимоотношениях с аудиториями компании, то есть непосредственно повлиять на ее репутацию. Крайне сложно реализовывать новые проекты и осуществлять руководство над ними, не создавая дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность организации новых людей, при этом ответственность за ошибки одних людей или одного подразделения часто ложится на плечи всех подразделений. Риски, связанные с этой проблемой могут быть минимизированы при развитии сильной корпоративной культуры организации. При наличии четко сформулированной миссии и понимания развития каждый сотрудник знает, к чему стремится компания, и как она собирается достичь поставленных целей. Если сотрудники каждого подразделения, вовлеченного в деятельность по осуществлению ИК будут понимать, как их действия могут отразиться на результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они допустят этические просчеты существенно снижается.

Оценка эффективности коммуникационной деятельности – тема крайне сложная и неоднозначная. В реальной жизни оценка эффективности часто не проводится вовсе или ограничивается общими выводами исходя из стандартных показателей изменения объемов продаж или повышения узнаваемости компании или торговой марки по результатам проведенных исследований. ИК используются для достижения одной или нескольких целей, однако они мало что значат без механизма оценки эффективности их достижения. Оценка эффективности, необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели (эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами). Специалист может с помощью опросов определить изменение уровня осведомленности аудитории или динамику отношения к торговой марке, зафиксировать количество обращений в компанию или частоту покупок, но эти показатели помогут оценить только результативность усилий, но не их эффективность.

 

 

⇐ Предыдущая123456

Поделиться: