Тема 6 Связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

План

1. Понятие PR, роль и место связи с общественностью в маркетинговых коммуникациях.

2. Цели и задачи, принципы и функции. Составляющие коммуникационных каналов. Роль связей с общественностью в коммуникационном взаимодействии организации.

3. Информационные материалы PR. Коммуникационные модели PR. Формы коммуникаций с общественностью.

4. Планирование и организация PR мероприятий. Особенности коммуникаций при формировании имиджа компании. Эффективность PR коммуникаций

1. Понятие PR, роль и место связи с общественностью в маркетинговых коммуникациях

Роль PR в деятельности организации:

1. формирование общественного мнения о миссии организации на рынке и в обществе;
2. установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов;
3. разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ – прессой, радио, TV;
4. комплексное воздействие на поведение потребителей;
5. установление, развитие и совершенствование международных отношений;
6. взаимодействие с персоналом, управление корпоративным имиджем;
7. управление кризисными ситуациями, исследование и статистика;
8. установление, развитие и совершенствование связей с инвесторами.

Принципы PR:

· обеспечения взаимовыгодных рыночных отношений коммерческой организации с общественностью на основе ее открытости, доверия и добропорядочности – ключевой принцип;

• опора на объективные закономерности массово сознания, а также отношения между людьми, организациями, коммерческими фирмами и общественностью;
• решительный отказ от нажима на общественность, субъективизма, волюнтаризма, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие способности;
• регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, с целью максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности банкротства.

История развития связей с общественностью

	термин PR впервые употреблен Томасом Джефферсоном (США)
	в Иельском университете впервые заговорили о PR в смысле отношения ради общего блага
	фирма Круппа (Германия) создала отдел по работе с прессой
	основание А. Ледбеттером Ли (США) первого агентства по PR. Главное направление – работа с прессой
	создание в Магдебурге (Германия) первого городского пресс-агентства
	начало теории PR. Э. Бернейс издает первый научный труд в области PR «Кристаллизация общественного мнения».
	К. Хундхаузен (Германия) ввел понятие PR
	создание Американского общества по связям с общественностью. Цель – формирование объединяющего центра PR-профессионалов, обмен информацией, развитие сотрудничества, выработка высоких профессиональных стандартов
	открытие Института общественного мнения в Лондоне (Великобритания)
	создание Международной ассоциации служб связей с общественностью (Лондон)
	приятие данной ассоциацией Кодекса профессионального поведения. Его строгое соблюдение способствует реализации принципов PR
	Международная ассоциация служб связей с общественностью получила консультативный статус категории «Б» при ЮНЕСКО
	создана Российская ассоциация по связям с общественностью
	в России создана Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей

2.Цели и задачи, принципы и функции. Составляющие коммуникационных каналов. Роль связей с общественностью в коммуникационном взаимодействии организации.

Общность и отличия связей с общественностью от рекламы

Общность	Отличия
-несет в себе все признаки рекламы: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность; - это реклама дальнего действия, отсроченного приобретения, предстоящей покупки, готовящая будущий рынок; - PR вместе с рекламой образует пространство общения человека	- выстраивает коммуникацию меду компанией и обществом, (реклама выстраивает коммуникации вокруг товара) - выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность реклам, стимулирование сбыта и др. коммуникационные инструменты

3Информационные материалы PR. Коммуникационные модели PR. Формы коммуникаций с общественностью

Основным функции службы PR

1. информационная функция – предоставление информации об организации целевым группам с целью формирования полного представления о ней и ее состоянии;

2. функция имиджа – формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа организации в общественном мнении;

3. управленческая функция – регулирование позиции организации на рынке с учетом мнения общественности;

4. коммуникативная функция – формирование контактов и взаимодействия организации с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);

5. функция сохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий.

Функции PR-агентств:

1. анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха организации-заказчика;

2. налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур для позиционирования организации-заказчика, успешного лоббирования е профессиональных интересов;

3. организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных окладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, пресс-конференций и других мероприятий для формирования общественного мнения, позитивного имиджа, популярности в обществе;

4. изучение общественного мнения внутри коллектива организации-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности;

5. организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осуществление благотворительной деятельности с целью поддержания незащищенных слоев населения для формирования репутации организации-заказчика и первых лиц.

Планирование и организация PR мероприятий. Особенности коммуникаций при формировании имиджа компании. Эффективность PR коммуникаций

Основные этапы подготовки PR-кампании:

1. анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей;

2. изучение общественного мнения с использованием опросных листов и анкет для выявления наиболее распространенного мнения среди целевой аудитории; определение тех, кто входит в круг ее поведенческих интересов, а также восприятия PR-обращений и выяснения желаемой реакции целевой аудитории на цели PR-кампании;

3. общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со СМИ, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, популярных радио- и телепрограмм;

4. изучение целевых аудиторий по профессиональному признаку, авторитетности и численности;

5. сопоставление прошлых и текущих результатов с использованием оценки динамики результатов.

Методика проведения PR-мероприятия – освещение в СМИ деятельности организации

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье.

- издание;

- дата публикации;

- название статьи;

- основная тема;

- автор;

- объем публикации;

- расположение на полосе, в рубрике;

- упоминание марки;

- упоминание учреждения;

- упоминание организационной структуры;

- упоминание персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

- периодичность обращений к теме;

- преобладающая направленность публикаций;

- преобладающий тип публикаций:

· обзорные статьи;

· прямые обращения, открытые письма;

· интервью;

· ссылки на авторитетные источники;

· способы защиты потребителя;

· ноу-хау, познавательные или редкие акты;

· анонсы;

· новости;

· репортажи;

· кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ PR-деятельности конкурентов.

- общая динамика публикаций по теме;

- динамика публикаций об организации;

- количество явно инициированных PR-сообщений;

- количество негативных публикаций;

- количество положительных публикаций и отзывов;

- количество нейтральных, информационных статей;

- цикличность инициирования тематических PR-обращений;

- поддержка определенных учреждений (кем? почему? );

- антиреклама организации (кто? почему? );

- тематика публикаций, продвижение услуг.

Все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм.

Для составления рейтинга учитываются следующие критерии оценки сообщения:

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: