Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

План:

1. Коммуникационная стратегия управления брендом.

2. Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем

Литература

1. Коммуникационная стратегия управления брендом

Товарный знак (знак обслуживания)

– любое название, знак, оригинальное графическое или иное изображение, символ, рисунок или их комбинация, обозначающий ту или иную организацию.

- это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг организацией-производителем юридическим или физическим лицам.

Знак соответствия – защищенный в установленном порядке знак, которой применяется или выдается в соответствии с правилами системы сертификации.

Национальный знак соответствия – знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он разрабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по сертификации: в России ГОСТ Р, в Германии – DIN, в Австрии – ONORM, в Великобритании – KITEMARK, в Польше – B. В некоторых других странах помимо общего знака соответствия используются групповые знаки: в Японии для продуктов питания применяют национальные знаки соответствия – JAS.Международной организацией по стандартизации ИСО выпущен каталог «Знаки соответствия стандартам».

Транснациональный (региональный) знак соответствия – знак, подтверждающий соответствие требованиям, которые установлены региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе согласования стандартов и взаимного признания результатов сертификации. Это знаки CEN, CENELEC утвержденные Европейским комитетом по стандартизации. Данных знаков придерживаются страны, входящие в Европейское сообщество и Европейскую ассоциацию свободной торговли. Указанные знаки поддерживают соответствие продукции требованиям европейских стандартов и документов по гармонизации стандартов.

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, называется брендом. Процесс создания бренда – брендинг. Основными составляющими брендинга являются:

· словесная часть товарного знака;

· визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

· основное содержание бренда;

· индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;

· сила бренда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;

· функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к бренду;

· степень восприятия бренда;

· стоимостные показатели бренда.

Обозначения товарных знаков:

· словесные - в вид слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

· изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

· объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

· комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д. Чаще всего используются словесно-изобразительные комбинации.

Классификация товарных знаков:

По объекту информационного обеспечения
Фирменные	Ассортиментные
По степени значимости и престижности
Обыкновенные	Престижные
По виду собственности
Коллективные	Индивидуальные

Три основных типа оформления фирменных товарных знаков:

1. Фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

3. Товарный знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещенный рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

2. Бренд как средство коммуникации между продавцом и покупателем

Среди всех возможных товарных знаков организации следует выбрать тот, который обладает:

· индивидуальностью;

· простотой;

· узнаваемостью;

· привлекательностью для потребителей;

· охраноспособностью;

· рекламоспособностью.

Решение об использовании товарного знака

1. Первое решение, - будет ли товаропроизводитель использовать товарный знак для данного товара. Для этого необходимо сравнить затраты на применение товарного знака и доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию.

2. Если баланс устраивает организацию, производитель может

- создать собственный товарный знак;

- предать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;

- продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам для продажи данных товаров, используя свои товарные знаки.

3. При выборе первого варианта возможны следующие подходы:

- для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (стиральный порошок «Тайд»);

- единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (пиво «Балтика»):

- общий товарный знак имеют товарные семейства (косметические изделия «Нивея»);

- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (фирма «Келлог» - изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн»).

4. Принятие окончательного решения о товарном знаке.

Правила использования товарного знака

· товарный знак должен быть всегда выбелен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

· при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

· надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

· если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;

· товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

· товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

Каждая организация заинтересована в регистрации своего товарного знака:

1. цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше аналогичных товаров, не имеющих его;
2. владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив при этом значительную компенсацию (товарный знак Coca-Cola оценен в $ 16 млрд.).

Правовая охрана товарного знака в РБ обеспечивается на основании

- Закона N 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05.02. 1993;

- Закона N 44-З «О внесении изменений и дополнений в Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 15. 07.2009;

- постановления Совета Министров Республики Беларусь от 30.11.2007 N 1642 (о сроках продления товарного знака).

- Указ Президента Республики Беларусь от 24.08.2006 N 513 (вопрос, касающийся прядка уплаты и ставок патентных пошлин, взимаемых за совершение юридически значимых действий, связанных с регистрацией товарного знака и знака обслуживания);

- постановления Совета Министров Республики Беларусь от 21.03.2009 N 346, постановления Государственного комитета по науке и технологиям Республики Беларусь от 15.04.2009 N 6 (регистрация договора об уступке права на товарный знак и лицензионного договора о предоставлении права использования товарных знаков и знаков обслуживания, охраняемых в Республике Беларусь) и др. документами.

Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации- производителя.

Элементами фирменного стиля:

Логотип (фирменный блок) – графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации.

Слоган (девиз, лозунг, зачин) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника:

Задачи фирменного стиля:

- опознание организации и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал потребитель, воспользовавшись ее товарами/услугами в прошлом;

- гарантия высокого качества товаров/услуг;

- свидетельством образцовой работы организации.

Практические методы формирования фирменного стиля (по мнению японских консультантов фирмы ESSO):

1. изготовление канцелярских принадлежностей;
2. выработка единого делового стиля;
3. рекламная деятельность;
4. оформление перевозочно-транспортных средств;
5. использование символики;
6. упаковка продукции и оберточная бумага;
7. создание форма для персонала;
8. оборудование выставочных залов/организация выставок продукции;
9. использование система вознаграждений с символикой организации при покупке товара;
10. создание флага и эмблемы компании;
11. дизайн инвентарных принадлежностей и предметов интерьера;
12. присуждение грамот и т.д.

 

1. Интеграционные процессы в директ-маркетинге и организации личных продаж.

План

1 Сущность, содержание, цели и задачи личных продаж. Коммуникативные особенности личных продаж. Организация процесса личной продажи.

2.Понятие сетевого маркетинга ( MLM - многоуровневый маркетинг) личных продаж. Понятие прямого маркетинга ( директ-маркетинга ). Основные преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами коммуникаций.

3. Каналы прямого маркетинга - direct mail (прямая почтовая рассылка), факс-рассылка, электронная рассылка, телефонный маркетинг. Особенности и возможности отдельных инструментов прямого маркетинга. Разработка кампании проведения директ-маркетинга. Ответная реакция в прямом маркетинге.

4. Оценка результатов кампании. Сущность коммуникации стимулирование сбыта. Отличительные особенности мероприятий по стимулированию сбыта, достоинства и недостатки по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций. Цели стимулирования сбыта. Средства и методы стимулирования сбыта. Критерии выбора формы стимулирования сбыта. Сущность стимулирования в жизненном цикле товара. Формы стимулирования продаж. Основные приемы стимулирования потребителей. Приемы стимулирования предприятий розничной торговли. Приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Организация и планирование компании стимулирование сбыта. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта. Коммуникации в сети Интернет.

 

1. Сущность, содержание, цели и задачи личных продаж. Коммуникативные особенности личных продаж. Организация процесса личной продажи

В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

- торговля через магазины, принадлежащие производителя;

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет преимущества:

- посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

- предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- может возникнуть зависимость от посредника.

- может утратиться непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители и поставщики должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов, т.е. посредников.

Существуют следующие собственные средства продаж:

- продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

- продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

- торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые различаются по специализации:

- на одном товаре или мелкой группе товаров,

- на широком ассортименте,

- по потребителям,

- по регионам,

- по функциям.

Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:

- закупочная,

- сбытовая,

- специализированная,

- оптовая торговля типа «купил-отвез»,

- оптовая торговля типа «поставка контейнерами»,

- оптовая торговля типа «just-in-time».

Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой, это персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом. Прямой маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - прямой маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества, как для покупателя, так и для продавца. Для покупателя это экономия времени; возможность большего выбора товаров; возможность заказа товара, как для себя, так и для других (корпоративные закупки); возможность избежать встреч с торговыми представителями и др. Для продавца главная выгода - это целевой отбор аудитории и географическая избирательность. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции.

Прямой маркетинг используется в следующих случаях:

- товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

- цена на товар часто меняется;

- объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг;

- все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

- все торговые точки имеют свои склады;

- количество потребителей небольшое;

- объем каждой поставки кратен используемой таре.

Отсутствие у организации собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики организации. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли связана со значительными издержками, и это предопределяет сложности выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины:

- рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования;

- объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;

- количество сегментов рынка невелико;

- ассортимент продукции широкий;

- особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Прямой маркетинг заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция прямого маркетинга предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества прямого маркетинга - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивней, чем реклама в СМИ. Большинство специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

2. Понятие сетевого маркетинга ( MLM - многоуровневый маркетинг) личных продаж. Понятие прямого маркетинга ( директ-маркетинга ). Основные преимущества и недостатки по сравнению с другими элементами коммуникаций.

Функции торговых агентов могут варьироваться по ситуации и включать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемки товара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовому сектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом случае, главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку которого работает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено, осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п. Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента (командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются офисные продажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования и контроля должны решаться менеджером, владеющем информацией по нескольким территориям. Наконец, должен присутствовать руководитель, координирующий внутренние и внешние взаимодействия структуры (например, поставки дилерам и агентам на одну территорию).

Обязанности персонала здесь распределены следующим образом:

Торговые агенты устанавливают контакт с клиентом, договариваются о поставке продукции, формируют заказ. Они же пополняют базу данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входит контроль исполнения заказа и удовлетворенности покупателя. Техническое звено (операционисты) занимается оформлением и отсылкой счетов, внутренними коммуникациями (передача заказа на склад, отслеживание доставки), принимает и обрабатывает обращение покупателя в отсутствие торгового агента.

На территориального менеджера возлагаются обязанности планирования сбыта по территориям (на основе прогноза агентов и статистической информации), формирование ассортимента, представительские функции в особо важных случаях (крупных покупателей целесообразно передавать менеджерам для повышения качества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). На горизонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию продукции через дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции входит оценка торговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также решение нестандартных вопросов, связанных с выплатой комиссии представителю заказчика. Менеджеры оптовых и розничных продаж представляют собой рудимент старой структуры. Первые обслуживают крупных покупателей и посредников (дилеров), вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью интегрированной системе менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции территориальных, а розничные стали агентами, либо вместе с операционистами составили группу централизованного сбыта. Однако это прогрессивное построение часто невозможно из-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то же время, необходимо сохранять объемы продаж прежними методами до полного развертывания новых технологий. Поэтому данная часть может остаться неизменной иерархически (во избежание конфликтов и падения продаж), но с урезанными полномочиями (вводится согласование конкурентных дилерских поставок с территориальными менеджерами, процедура доступа к дефицитным ресурсам). В дальнейшем " рудимент" может отмереть либо стабилизироваться на новом уровне.

Руководитель оптовой структуры отвечает за развитие сбыта, все планирование (ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннюю координацию и взаимодействие с параллельными службами (производство, закупка, склад, транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку, контроль менеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с эксклюзивными клиентами, в определенных пределах корректирует систему заработных плат.

Эта структура удобна, прежде всего, для " конвейерной" работы на массовом рынке. Переход к ней от традиционной организации пассивного сбыта наименее проблематичен. (" Трудным местом" является кандидатура начальника, которому придется отбросить прежние представления ради освоения новых технологий; территориальные менеджеры и агенты - это новые люди, подобранные " по месту" ). Бюрократическая идеология и ограниченное делегирование полномочий делают данное построение применимым почти в любой организации. Недостатком структуры является сложность расширения: развитие рынка (например, за счет предложения новых групп товаров) предполагает увеличение количества покупателей на территории сверх расчетной нормы агента, а значит - передел территорий, что всегда проблематично. Этот вариант функционального построения можно считать более мягким. Он характерен для фирм, строящих прямые продажи уже на этапе " семейного" бизнеса. Торговый агент также устанавливает контакт с клиентом, заключает договор и отслеживает его выполнение. Кроме того, он планирует сбыт, в том числе по ассортиментным позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия, дополнительные скидки клиенту), координирует поставки на территорию через дилеров. В его обязанности входит пополнение информационной базы (которое в этом типе структуры реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решает вопросы подбора, обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросы внутренних взаимодействий. Ассистенты агента выполняют обязанности секретарей-операционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), но по мере роста квалификации могут использоваться для контактов с клиентами. Фактически всегда происходит дифференциация: у торгового агента остаются все крупные покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних. (При дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в агентской группе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов, " субагентов" ). Задачей руководителя остается планирование (сведение и коррекция планов по территориям), распределение ресурсов, взаимодействие с подразделениями, стратегия развития сбыта. Эта структура удобна для ограниченных рынков с малым числом относительно крупных покупателей. Агент в ней обладает широкими полномочиями, высокой квалификацией, и работает полуавтономно.

3.Каналы прямого маркетинга - direct mail (прямая почтовая рассылка), факс-рассылка, электронная рассылка, телефонный маркетинг. Особенности и возможности отдельных инструментов прямого маркетинга. Разработка кампании проведения директ-маркетинга. Ответная реакция в прямом маркетинге.

 

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

1. Магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров;

2. Персонализированная торговля. Производитель продукта иди работники торговли рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственного назначения;

3. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и не вербальной коммуникации и способствует установлению разнообразных отношений - от формальных «продавец - покупатель» до дружеских.

4. Прямая почтовая рассылка - наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

5. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам. Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта.

6. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках

7. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации. Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста. Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об обьекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой. Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Под прямым маркетингом производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

- прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

- личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

- персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

- фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

- покупатели сконцентрированы на одной территории;

- требуется демонстрация товара в действии;

- стоимость единицы продукции высока;

- товар невозможно сбыть никаким другим путем;

- товар приобретается через равномерные промежутки времени;

- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

4.Оценка результатов кампании. Сущность коммуникации стимулирование сбыта. Отличительные особенности мероприятий по стимулированию сбыта, достоинства и недостатки по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций. Цели стимулирования сбыта. Средства и методы стимулирования сбыта. Критерии выбора формы стимулирования сбыта. Сущность стимулирования в жизненном цикле товара. Формы стимулирования продаж. Основные приемы стимулирования потребителей. Приемы стимулирования предприятий розничной торговли. Приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Организация и планирование компании стимулирование сбыта. Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта. Коммуникации в сети Интернет.

Личные (персональные) продажи - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами; это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи:

- стандартная продажа;

- гибкая продажа.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, Интернет. Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж. Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка. Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среде. Существует много различных типов продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

- индивидуальное внимание к каждому покупателю;

- гибкость;

- вовлечение потребителей в диалог;

- наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

- мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

- нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Существует несколько различных типов личной продажи:

- периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

- розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

- надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: