ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама является важным элементом рыночной экономики и играет ключевую роль в ее развитии. Реклама в средствах массовой информации – один из самых действенных инструментов в привлечении клиентов к продукту, она передает потребителю информацию о товаре или услуге, убеждает в необходимости приобретения их, создает положительный имидж компании. Таким образом, изучение рекламы и рекламных текстов продолжает оставаться актуальным и требует пристального внимания специалистов.

Основной целью рекламных текстов считается воздействие на человека. Хотя реклама оказывает социально-психологическое воздействие на всех потребителей, ее восприятие каждым отдельным человеком индивидуально. Известно, что рекламный текст воспринимается по-разному представителем той или иной языковой общности.

Известно, что в рекламном тексте достаточно широко представлены языковые средства выразительности всех уровней, поэтому он способен оказывать влияние на реципиента и даже формировать стереотипы и образ жизни современного человека.

Основная функция рекламы – как можно эффективнее и быстрее побудить реципиента рекламного текста к конкретному действию – покупке рекламируемого товара или услуги. В связи с этим в отечественной и зарубежной лингвистике не ослабевает интерес к изучению языка рекламы (Х. Кафтанджиев; Р. Барт; В.Л. Музыкант; У. Эко; Е.В. Кулаев; Е.Е. Анисимова; А.В. Голоднов; Е.И. Горошко; А.А. Дедюхин; Т.А. Тарарырко и др.).

Тема данной дипломной работы «Лингвистические особенности китайской и русской рекламы: лингвопрагматический аспект» связана с проблемой исследования интралингвистических особенностей рекламных текстов в разных языковых культурах. Таким образом, работа будет выполнена в сравнительно-сопоставительном аспекте с учетом прагмастилистического анализа.

Актуальность исследования обусловленанеобходимостью описания, анализа и систематизации языковых особенностей китайского рекламного текста. Добавим, что в настоящее время языковые особенности в когнитивном аспекте китайской рекламы изучены мало.

Об актуальности работы свидетельствует также ее междисциплинарный характер, позволяющий исследовать малоизученные аспекты данного типа текста в рамках проблемы взаимосвязи языка и мышления, языка и культуры.

Цель исследования – выявить и сравнить языковые средства выражения русского и китайского рекламного текста в лингвопрагматическом аспекте.

Задачи исследования:

1. Определить содержание и смысл основного для данной работы понятия «рекламный текст.

2. Описать классификацию рекламных текстов;

3. Рассмотреть лингвокогнитивные и компаративные исследования рекламного текста.

4. Собрать и изучить материал исследования.

5. С помощью лингвистического анализа выявить языковые особенности рекламного текста в китайском и русском языках.

Объектом изучения являются рекламные тексты.

В связи с этим материалом исследования стали тексты китайской и русской наружной рекламы.

Предмет исследования – языковые особенности рекламного текста.

В связи с поставленными целями рассмотрение проблемы привело к необходимости использовать ряд методов. Это включающий в себя наблюдение, интерпретацию и классификацию языкового материала описательный метод при изложении процесса и результатов исследования; метод сплошной выборки, метод дефиниционного анализа, семантический анализ, компаративный анализ; прагмастилистический анализ; использованы также приемы обобщения и типологизации.

Теоретической базой исследования послужили работы таких лингвистов как Н.Д. Арутюновой, Ю.С. Бернадской, В.Г. Борботько, В.И. Карасика, Ю.С. Степанова, М.М. Бахтина, В.В. Богданова, И.Р. Гальперина, Т.Г. Добросклонской, И. Ишминецкой, Э.Р. Каюмовой, Г.С. Мельника, А.П. Чудинова, А.Н. Баранова, Е.И. Шейгала, Д. Таннен, A.B. Кирилиной, Е.И. Здравомысловой, К.В. Шидо, R. Lakoff и многие другие.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит вклад в изучение рекламного текста в сравнительно-сопоставительном аспекте.

Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы в работах по стилистике, социолингвистике, лингвокультурологии, при разработке спецкурсов по изучению китайского рекламного текста, в практической переводческой деятельности.

Поставленные задачи определяют структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновываются выбор темы дипломной работы, ее актуальность, теоретическая и практическая значимость, определяются объект и предмет исследования, указываются материал исследования, методы анализа языкового материала, формулируются цель, задачи.

В первой главе («Теоретические основы исследования рекламы в лингвистике») определяется содержание и смысл понятий «рекламный текст» и рассмотрены общие проблемы его исследования в компаративной лингвистике; реклама рассмотрена как объект когнитивной лингвистики; представлена классификация рекламных текстов.

Во второй главе («Компаративное исследование китайских и русских рекламных текстов») представлен сравнительно-сопоставительный анализ языковых средств китайских и русских рекламных тестов, включающий в себя исследование языковых и визуальных компонентов, когнитивных особенностей подачи рекламного текста, его лингвокультурных особенностей.

Заключение дипломной работы содержит краткие выводы по результатам проведенного исследования.

Список использованной литературы составлен в алфавитной последовательности и включает в себя 83 источника.

В работе приняты следующие сокращения: РТ – рекламный текст.

 

 

ГЛАВА 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

В ЛИНГВИСТИКЕ

1.1 Рекламный текст: содержание и объем понятия, функции

 

В настоящее время реклама рассматривается в контексте таких наук как лингвистика, психолингвистика, т.е. как наука о речевом взаимодействии. Именно в последнее двадцать лет реклама стала объектом изучения многих зарубежных и отечественных лингвистов. Известно, что она предоставляет достаточно обширный материал для исследований развития современного языка.

В статье «Текст масс-медиа» В.Г. Костомарова справедливо выделяет наряду с книжной и разговорной третью разновидность русского языка – массмедийную [41, c. 35]. Благодаря ее в современной языковой науке появилась такая дисциплина медиалингвистика, «предметов которой является изучение стилистических особенностей текстов средств массовой информации» [Там же].

Несомненно, что изучение реклама является одним из приоритетных направлений в области современной лингвистики. В рамках дискурсивных теорий ее выделяют как отдельный вид. Ученый В.И. Карасик рассматривает рекламный дискурс и делает акцент на его интенциональности [31].

Добавим, что в исследовательской литературе и лексикографических источниках также представлено большое разнообразие толкований слова «реклама».

Рассмотрим подробно понятие «рекламный текст» в трудах лингвистов.

Сделаем здесь небольшое отступление об использовании понятий «реклама» и «рекламный текст». В большинстве работ эти два термина взаимозаменяемы, то есть понятие реклама в работах лингвистической ориентации подразумевает рекламный текст. Например, у Е.Ф. Тарасова в его статье «Психолингвистические особенности языка рекламы» активно используется термин реклама в значении рекламный текст. Вот одно из подтверждений сказанного: «Язык рекламы или язык рекламных текстов в наибольшей мере, чем какая-либо другая форма общенационального языка, нуждается…» [70, с.81]. В таком же плане можно рассматривать функционирование этих терминов во многих работах, например: А.А. Мурашов «О некоторых особенностях языка рекламы» [55]; Т.Н. Лившиц «Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах» [49]; А.Г. Халатян «Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы» [74]; Е.Г. Толкунова «Семантическое описание современных русских рекламных текстов» [71], в которых анализируется собственно рекламный текст.

О лингвистическом интересе к проблематике рекламы свидетельствуют многочисленные исследования российских и зарубежных ученых [9; 20; 40; 82; 83 и др.]. Указанная многочисленность не противоречит сказанному выше о только начавшемся осознании необходимости изучения лингвистики рекламы. Все дело в том, что трудности идентификации собственно «психологического» и «лингвистического» в рекламе обусловили принцип множественности описания этого феномена современности на языковом уровне. Объясняется это, «уникальностью рекламы (рекламного текста) в плане интенсивности использования языковых средств и более, может быть, своеобразием их функциональной, образно говоря, «привязки» [29, с. 18].

Отметим, что лингвистические направления в исследовании рекламы довольно специфичны; они реализуются в двух планах: в более общем, на стыке психологии и лингвистики с описанием в целом особенностей языка рекламы; и в более конкретном, как самостоятельных текстов, характеризующихся определенными признаками содержания и внешнего оформления, структурными композициями, определенными функциональными признаками и т.п.

Реклама как сфера деятельности представляет собой гигантский по масштабам (если иметь в виду объем рекламной печатной продукции), постоянно действующий «полигон», где язык «испытывается» в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные [70, с. 81].

Итак, создание рекламного текста есть уже конечный этап различных исследований и собственно самой рекламной деятельности. Поэтому рекламный текст и речевое воздействие используются для достижения определенных внеязыковых задач.

Вот почему психологический анализ рекламы в большинстве своем предваряет ее лингвистические исследования, а достижения психологии стали, образно выражаясь, постоянным спутником лингвистических исследований рекламы. Можно привести достаточно категоричные утверждения «о приоритетности психологического анализа перед всеми другими, ибо тогда возникает возможность экстраполяции результатов этого анализа на речевую деятельность – продуцирование рекламных текстов» [70, с. 81 и др.]. Иначе говоря, анализируя речевую деятельность в рекламе, исследователи в первую очередь обращаются к экстралингвистическим особенностям рекламы, в рамках которых будет создан РТ. Данные правила анализа РТ основаны на положениях теории речевой деятельности (Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, А.Г. Лурия), согласно которой «речевые действия развертываются только в совместной неречевой деятельности людей и смысл их может быть адекватно понят лишь в структуре неречевой деятельности» [29, с. 18].

Соединение психологического анализа рекламы («психология рекламы»), предваряющего языковой анализ, и лингвистического – характерная черта научных исследований рекламы второй половины ХХ века [5; 7; 12; 14; 15; 18; 19, и др.], а изучение психолингвистических особенностей языка рекламных текстов (с общим лингвистическим описанием рекламных текстов) – ведущее направление лингвистических исследований рекламы этого периода.

Реклама в языковом плане представляет собой индивидуализированную систему средств выражения и может быть подвергнута анализу в качестве самостоятельного вида общения. Исследование языка рекламы с точки зрения заданности в общении, проявления этой заданности в языке, убеждающей природы рекламы дает возможность выявить, посредством чего достигается эффективность различных видов рекламы, и в частности коммерческой.

Важно отличать рекламный текст от рекламного сообщения, поскольку рекламное сообщение может иметь не только текстовую, но и иную форму (например, визуальную). Рекламный текст отличается особой интенсивностью, является основной единицей общения, коммуникации.

К рекламным текстам относят газетные, радио- и телетексты, которые различаются тематически, стилистически и объединены различной степени комплексной коммуникативной установки. В каждом рекламном тексте содержится:

1) информация о товаре или услуге;

2) практическая, утилитарная оценка;

3) побуждение к поступку либо мнению, приносящему рекламодателю выгоду [79, с. 5-6].

Рекламный текст может быть печатным или устным – на радио или телевидении. Особенности печатных рекламных текстов будут рассмотрены.

РТ изменяется в зависимости от целей и задач рекламы, соответственно, следуtn говорить о разных типах РТ, т.е. о жанрах.

Б.Л. Борисов рассматривает рекламу как «жанр семантически примитивно можно представить следующим образом: Х рассказывает У с таким убеждением – Z, что у У появляется чувство того, что он хочет приобрести это – Z (Х- У- Z)» [18, с.14].

 

Анализ языка рекламы на психологической основе получил свою дальнейшую реализацию в так называемых прагмалингвистических исследованиях [18; 49; 33 и др.]. Основные разработки ориентированы на структурные и функционально-коммуникативные аспекты. С одной стороны, в структуре рекламного текста выделяются компоненты в престижных позициях, специально ориентированные на выражение его прагматической направленности: заголовок слоган и др., с другой же – обозначивается семантическая структура РТ, состоящая из коннотативных компонентов с разными прагматическими целями в зависимости от типа рекламы: «купите, воспользуйтесь» для торговой рекламы; «обратите внимание, доверяйте» для рекламы корпоративной; «голосуйте» для рекламы политической и т.д.

В зарубежном языкознании рекламу рассматривают как литературное произведение: «Как в романе или пьесе, у хорошего текста рекламы есть пролог, основная часть и эпилог» [47, c. 425]. Американский теоретик рекламы Д. Огилви пишет следующее о качестве рекламного текста: «Главное, чтобы текст был хорошо написан» [56, c. 23].

В исследованиях последнего десятилетия понятие «текст» получила семантическое расширение, поскольку его рассматривают не только как результат языкового, но и шире – культурного процесса. Иными словами, текст – это сложное семантическое целое [51].

По мнению В.И. Карасика, современный текст следует рассматривать как один из ключевых концептов. По отношению к этому понятию («текст») исследователь употребляет такой термин как «жизнь текста» [31, c. 48].

Исходя из представленных выше рассуждений, мы заключаем, что текст - постоянно меняющаяся и развивающаяся структура. Подобно живому существу, текст, созданный с помощью мыслей и чувств, может быть положительным, негативным, смешным, ироничным и т.п. Текст есть «действительность мыслей и переживаний. Где нет текста, там нет и объекта для исследования и мышления» [10, c. 306].

Мы разделяем мнение В. А. Масловой о тексте: «истинными хранителями культуры являются тексты. Не язык, а текст отображает духовный мир человека» [53, c.87]. Далее «текст – набор специфических сигналов, которые автоматически вызывает у читателя, воспитанного в традициях данной культуры, прямые и косвенные ассоциации» [53, с. 88]. Таким образом, у реципиента благодаря языковым знаком, которым присущ определенный код, возникают ассоциации. Имеющий прямой и косвенный характер. В связи с этим создание текста зависит от того, в каком культурном контексте он создан. На основании этих рассуждений мы придерживаемся мнения В.А. Масловой и считаем РТ «сгустоком» (отражением) социокультурных характеристик социума.

Видится необходимым сопоставить термин «реклама» в русском языке и «advertisement» в английском языках.

Лексема «реклама» пришло в русский язык из латинского «ге-clamo, avi, atum, are» - громко возражать, отзываться, громко выкрикивать, звать, шумно протестовать [25, c.652]. В английском языке это слово «advertisement» - от ad-verto, verti, versum, ere – обращать, поворачивать, направлять, замечать, воспринимать, указывать [25, c.31]. Таким образом, в русском сознании реклама – это то, что «зазывает», в английском – «направляет» или «указывает», впрочем, суть данного явления одна и та же. Приведем пример определение понятию «рекламы», данное А.А. Леонтьевым. Исследователь рассматривает этот феномен как результат массовой коммуникации; РТ должен «воздействовать на слушателя, читателя, зрителя, заставить его поступать так, как выгодно нам» [48, c. 50].

Отражая, образно говоря, «языковую целину» [29], серия лингвистических работ дала много материала и для теоретического осмысления рекламы как лингвистического феномена, и для осмысления потенциальных возможностей языка в целом.

В результате анализа работ, посвященных языку рекламы, мы видим необходимость выделить основные направления исследования ее лингвистических особенностей:

- комплексное изучение языкового материала в РТ [3; 20; 72];

- специфика функций языковых средств в РТ [7; 24; 72];

- композиционные особенности РТ, а также отдельно изучение ее его структурных элементов [35-39; 42; 74];

- исследование РТ на таких языковых уровнях, как лексический, стилистический и синтаксический [42; 49];

- выделение прагматично эффективных компонентов РТ (например, слоган), изучение их специфики тенденции развития, непосредственно лингвистическое исследование РТ и его компонентов, которое в настоящее время является наиболее активным [Дмитриев; Кеворк; 81];

- классификации РТ с точки зрения манипуляционных и стратегических функций рекламы [42; 49; Шидов];

- изучение языковых особенностей РТ разных типов (политической, социальной, торговой рекламы) [50; 70].

Язык рекламы в достаточной степени унифицирован, что дает возможность говорить о штампованных языковых средствах, которые используются в рекламе. Исследователь Р. Бэндлер выделяет следующие фразы-клише [19, с.45-46]:

1) языковые маркеры «фантастических» стандартов;

2) языковые средства интимизации, создающие тональность дружеской коммуникации;

3) формы «субъективного» синтаксиса: императивы и апеллятивы;

4) устойчивое использование некоторых слов, в частности, прилагательных, которые можно определить как константные или слова-обещания: «новый», «белый», «свежий», «чистый», «быстрый», «свободный», «прочный», «легкий», «хороший», «элитный», «эксклюзивный;

5) умелое использование коннотативных значений с целью благоприятного настроя аудитории на определенный товар, услугу, т.е. значений, часто не имеющих никакой связи с самими предметами или лицами;

6) номинация товаров посредством запоминающегося, привлекающего внимание аудитории названия – Sprite, Raid, L’Oreal, Fast, Marlborough, Karloff, Versace, Pleasures, Joy, Great; жизнь, здоровье, любовь, счастье, искусство, красота, семья, дети, питание, образование и под.

В начале XXI века в исследованиях гуманитарного профиля отмечается смена регистров: менее актуальными становятся предметы и явления в научном смысле этого слова, акцент делают на изучении дискурсов, речевой деятельности, речевых актов, порождаемых в процессе социальной коммуникации.

Формирование новых типов дискурсов – характерная черта нашего времени. Перефразируя П. Валери, говорившего, что время – это конструкция, можно сказать: «конструкция дискурса – это и есть наше мятежное, изменчивое время» [66, с.18].

Наметилась тенденция в исследовании рекламы как рекламного дискурса с точки зрения знакового характера составляющих его компонентов, что представляется нам вполне логичным и позволяет говорить о нем самом как об особого рода знаке, обладающем определенными семантико-прагматическими особенностями. Именно рекламные тексты представляют собой дискурс, ибо они динамичны, всегда «суперсовременны» и воспринимаются коммуникантами – адресатом и адресантом в контексте происходящих событий. Прагматическая направленность рекламного дискурса состоит не только в отборе языковых (вербальных) и неязыковых (невербальных) средств, но и способов их подачи.

Исследование языка рекламы с позиций когнитивной лингвистики представляется одним из наиболее перспективных направлений в настоящее время, поскольку в основе построения и понимания языковых сообщений лежат моделируемые когнитивные процессы.

Известно, что язык и мышление взаимосвязаны, соответственно, дискурс следует рассматривать в лингвокогнитивном плане. Тогда для анализа дискурса важно сознание языковой личности, формирующееся в процессе социализации, благодаря которой она (личность) приобретает знания, представление, т.е. у говорящего складывается картина мира с учетом языкового опыта предающегося из поколения в поколение в рамках одного этноса

В связи с этим видится необходимым анализировать дискурс, особенно рекламный, с учетом национальных особенностей и ментальности

В настоящее время «реклама – это феномен и ментальности, и человеческой психики, при этом в центре наблюдения помещаются как лингвистические, так и экстралингвистические компоненты» [19, с. 21].

Если конкретизировать взаимодействие рекламы и общества, то это взаимодействие можно рассматривать, условно разделив его на три категории. Первая категория представляет собой сущность и содержание рекламы, которая оказывает воздействие на людей. При этом должны учитываться моральные и социальные вопросы деятельности рекламодателей. Еще в конце ХVIII века было замечено, что в этой деятельности необходимо помнить о существовании норм этики: не прекратить ли иногда чересчур безответственные игры на страстях людей [8, с. 696].

В связи с тем, что в лингвистике представлено множество исследований, посвященных рекламе, ученые выделяют новое направление в языкознании – рекламоведении. В сферу этого направления входит изучение моделей создания рекламных текстов, разработка принципов отношения к ним (их принятие или нет), создание номенклатуры способов актуализации языковых единиц в тексте, анализ синтаксиса рекламы с точки зрения его роли в достижении цели рекламной коммуникации; определение жанрового своеобразия рекламы и ее места в системе функциональных стилей и т.п. Признавая актуальность перечисленных задач, нельзя не согласиться с тем, что реклама – это зарождающаяся научная отрасль, это зарождающаяся наука.

В рамках исследования содержания РТ следует рассмотреть классификацию данного понятия.

Н.Н. Кохтев представляет жанровую классификацию РТ в следующих конкретных разновидностях: рекламная заметка, рекламная статья, рекламное интервью, рекламная корреспонденция и репортаж, рекламный отчет, рецензия, рекламная консультация, рекламный рассказ [43, c. 67–72]. Вполне естественно, что рекламные тексты, воплощенные в этих жанрах, узнаваемы в силу определенной структурированности, набора языковых компонентов и, конечно, индивидуальности стиля.

Анализ материала показал, что короткие рекламные тексты в прессе наиболее частотно. Их отличительной особенностью является частое отсутствие заголовка как такового. Вместо него эту роль могут выполнять наименование рекламируемого товара или название фирмы, которые выделяются особым шрифтом.

Как правило, короткие рекламные тексты имеет четкую адресную направленность и содержит деловую информацию об основных свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителей, выявляет основной мотив для конкретного адресата. Главный признак рекламного текста состоит в неличном характере представления информации. Вместе с постоянно меняющимися приемами и методами подачи материала меняются и особенности жанра и представления об этом жанре.

Таким образом, в процессе работы над рекламными текстами следует учитывать как их жанровую классификацию, так и разницу в национальном менталитете. Именно учет этих интро-экстралингвистических факторов помогает рекламному тексту выполнить побудительную функцию и повлиять на потребителя.

Итак, изучив различных подходы и трактовки понятий «рекламы» мы обнаружили, что нет четкого определения этого массмедийного феномена. Значит, в данной работе мы сформулируем рабочее определение данного понятия. Нужно учитывать то, что в рамках данной работы мы не будем подробно рассматривать психологические, экономические, этические свойства рекламы. Нас интересует именно лингвистический аспект этого явления, поэтому рабочее определение будет сформировано с учетом лингвистический и семиотических исследований рекламы.

 

Выводы по 1 главе

Осуществив анализ работ отечественных и зарубежных исследований РТ и учитывая свои наблюдения, мы характеризуем РТ следующим образом:

1. РТ есть продукт экономической сферы, способ реализации товаров на рынок, средство для привлечения внимания потенциальных покупателей. Однако РТ – это и языковое явление с учетом психологических, социальных и культурных черт.

2. РТ следует рассматривать как полисемантичсекое явление:

- с точки зрения плана содержания – РТ – это структура содержащая информацию;

- с точки зрения плана выражения – РТ опосредованно воздействует на покупателей с целью продвижения товара; осуществляет связь между создателем РТ и его реципиентом;

- РТ – это текст лингвокультурного значения, содержит в себе информацию о национальных особенностях того этноса в котором был создан. Он есть один из выразителей менталитета той или иной национальной общности. Этот факт нужно учитывать при компаративных исследованиях и в переводческой деятельности.

3. РТ не только показывает изменения, происходящие в языке, быстрее всех остальных типов текста но и сам оказывает влияние на языковое развитие.

4. РТ – это предмет медиалингвистики. Данный тип текста обладает своими языковыми особенностями, сферой употребления.

Выявление чисто языковых и национально обусловленных языковых особенностей РТ, осуществляемое в рамках лингвокогнитивного подхода, позволяет анализировать и структурировать то, что имеет непосредственное отношение к национальным особенностям сознания. Соответственно, именно лингвокогнитивный подход к коммуникации позволяет анализировать всю совокупность факторов, которые влияют на процесс общения, а также систему феноменов, отражающих национальную специфику РТ.

Сделав анализ исследований, посвященной семиотической природе РТ, мы определили, что данный вид текста – это поликодовое образование, состоящее из вербального и невербального компонентов, образующих единую коммуникативную единицу, однако имеющих самостоятельную ценность и выполняющих различные функции. В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный компоненты выступают в качестве отдельных знаков, но соотносятся с одним референтом – рекламируемым объектом. Оба знака, таким образом, выполняют разные функции в построении единого смысла текста.

 

ГЛАВА 2.

Выводы по 2 главе

 

1. Подводя итог, большое значение для когнитивной лингвистики имеет сопоставительное изучение языков, включающее в себя типологические и контрастивные исследования. Данная наука сравнивает факты двух или нескольких языков с целью обнаружения схождений и расхождений, а предметом сопоставительного анализа может быть отдельное языковое явление. Так, в рамках данной работы мы сопоставляли языковые особенности китайских и русских РТ в прагматическом аспекте.

2. С точки зрения когнитивной лингвистики подача информации в РТ ввиду типологических свойств китайского языка в РТ отличается большей вариативностью лексических средств. Семантическая насыщенность (выдвижение) китайского РТ создается за счет семиотических особенностей иероглифики – способности передавать дополнительные смыслы, содержать образы и символы.

3. С точки зрения лингвопрагматики как КРТ, так и РРТ представлены различными типами иллокутивных речевых актов. В обоих языках репрезентативы являются доминирующими актами, что свидетельствует об убеждающем характере текстов щитовой рекламы, так как назначение щитовой рекламы – ознакомление прохожих с ее содержанием в кратчайший период времени. Тем не менее, КРТ отмечен большим употреблением репрезентативных речевых актов. Однако в РРТ чаще, чем в КРТ встречаются директивные речевые акты. При этом можно говорить о высокой степени навязывания русской рекламы через советы, различные предложения, призывы. Говоря об употреблении комиссивов, то в РРТ они встречаются чаще, чем в КРТ.

4. Интересен также тот факт, что КРТ особо отличается употреблением эмоционально-оценочных актов и формул вежливости. Влияние конфуцианской философии на общество находит свое отражение в языке, а именно, регулирование норм поведения, определяемых одним из важнейших концептов конфуцианской философии - благопристойности «ли». Ведь, как известно, нормативные принципы «ли», определяемые как благопристойность, этикет, ритуал, церемонии и т.п., представляют собой совокупность детально разработанных правил, обрядов, жестко регламентированных форм поведения, обязательных для тщательного исполнения.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Избрав тему выпускной квалификационной работы «Лингвистические особенности китайской и русской рекламы: лингвопрагматический аспект» и определив ее цель – выявить и сравнить языковые средства выражения русского и китайского рекламного текста в лингвопрагматическом аспекте, мы пришли к следующим выводам.

В исследованиях посвященных семиотической природе РТ под данным видом текста понимают поликодовое образование, состоящее из вербального и невербального компонентов, образующих единую коммуникативную единицу, однако имеющих самостоятельную ценность и выполняющих различные функции. В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный компоненты выступают в качестве отдельных знаков, но соотносятся с одним референтом – рекламируемым объектом. Оба знака, таким образом, выполняют разные функции в построении единого смысла текста.

Анализируя точки зрения на характер речевого воздействия в рекламной коммуникации, мы пришли к выводу о том, что речевое воздействие в рекламе носит преимущественно непрямой характер, представлено актами волеизъявления или информирования, реже эмоционально-оценочными. Объектом речевого воздействия в рекламе является РТ (комплексное семиотическое образование), а субъектом – абстрактный индивид – потенциальный покупатель, наделенный собственным набором психологических и социальных характеристик (возраст, пол, род занятий и др.). Еще одна особенность рекламной коммуникации состоит в том, что реклама – односторонний тип коммуникации (О.А. Кнезенко), что сужает спектр возможных механизмов воздействия.

Что касается когнитивных принципов расположения информации в РТ, то мы проиллюстрировали наличие и соблюдение данных принципов примерами из рекламы.

Рассматривая РТ, как инструмент проявления деятельности – оказание воздействия на потенциального потребителя, был проведен анализ на выявление иллокутивной силы текстов российской и китайской рекламы. Как в китайской, так и в российской рекламе особо выделяются репрезентативные речевые акты, что свидетельствует об убеждающем характере РТ в этих языках. РРТ отличается частотой использования директивов и комиссивов, тогда как в КРТ чаще встречаются эмоционально-оценочные акты, как проявление этикета и следование конфуцианскому церемониалу «ли».

РТ, таким образом, является не только средством демонстрации товаров и услуг, но и отражением бытующих в обществе традиционных представлениях об экзистенциональных понятиях, ценностях, стереотипах мышления, образцов поведения. Особо это нашло отражение в КРТ. Образность и глубокий символизм КРТ связаны с влиянием традиционной китайской философии и моральных устоев общества.

В заключение добавим, что изучение языковых особенностей рекламных текстов как в сравнительно-сопоставительном аспекте, так и с учетом междисциплинарной специфики этого явления, является актуальным в лингвистики и требует дальнейшего изучения. В перспективе могут быть рассмотрены прагматический компонент рекламных текстов с учетом национальной специфики исследуемых языков. Интересным представляется также исследование культурных концептов, формируемых рекламой в русской и китайской лингвокультурах.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алпатов В.М. История лингвистических учений. – М: Языки славянской культуры, 2005. – 368 с.

2. Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) // Вопросы языкознания. – 1992. – №1. – С.71-78.

3. Анопина О.В. Концептуальная структура англоязычных рекламных текстов: Автореф. дис… канд.филол. наук. – Киев, 1997. – 19 с.

4. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. – М., 1985. – Вып. 16.– С. 8-42.

5. Асеев Ю.А. Психология речевого воздействия // Реклама: внушение и манипуляция. – М.: Издат. Дом «БАХРАХ-М», 2001. – С.435–515.

6. Баженов Г.А., Бао Хун. Фразеология и национальный менталитет: некоторые аспекты национально-культурной специфики идиом в китайском и русском языках // Мир Китайского языка. – 1999. – №1. – С.3-13

7. Баранов А.Н., Паршин Л.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. – М.: ОНИКС, 2006. – 391 с.

8. Батра Раджив, Майерс Джон, Аакер Дэвид. Рекламный менеджмент. –М; СПб; К.: Вильяме, 2004. – 784 с.

9. Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе: Автореф. дис.... канд. филол. наук. – М., 2000. – 27 c.

10. Бахтин М. М. Проблема текста // Бахтин М.М. Собр. соч. - М.: Русские словари, 1996. – Т.5. – С. 306-328.

11. Белошапкова В.А. Современный русский язык. –М.: Высшая школа, 1989. – 800 с.

12. Бессонов Б. Пропаганда и манипуляция // Реклама: внушение и манипуляция. – М.: Издат.Дом «БАХРАХ-М», 2001. – С.703–727.

13. Билдуева Т.С. Общевопросительное предложение в китайском языке: категория установки и синтаксис // Вестник Моск. Унив-та. Сер. 13. Востоковедение. – 2008. – № 1. – С. 99-114.

14. Богин Г.Г. Система смыслов в тексте как пространство значимых переживаний // Филология. – 1995. – №8. – С. 10-16.

15. Бодрийяр Ж.. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. – М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя. – 1999. – С.193–226.

16. Бодуэн де Куртенэ И.А. Избранные труды по общему языкознанию: В 2-х т. – М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1990. – Т.2. – 391 с.

17. Болдырев Н.Н. Принципы и методы когнитивных исследований языка //Принципы и методы когнитивных исследований языка. – Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. – С. 11-29.

18. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ОНИКС, 2001. – 617 с.

19. Бэндлер Р., Гриндер Д. Шаблоны гипнотических техник Милтона Эриксона с точки зрения НЛП. – Симферополь: Каас, 1998. – 272 с.

20. Винарская Л.С. Информативная структура рекламного текста (на материале французского языка): Автореф.дис… канд. филол. наук. – М., 1995. – 25 с.

21. Головина Л.В. Креолизованный текст: закономерности построения // Речевое общение: цели, мотивы, средства / сост. Н.В. Уфимцева. М.: ИЯЗ, 1985. – С. 45-88.

22. Григорьева B.C. Речевое взаимодействие в прагмалингвистическом ас­пекте на материале немецкого языков: учебное пособие. – Тамбов.: ТГТУ, 2006. - 80 с.

23. Гумбольдт В. фон Избранные труды по языкознанию // Пер. с нем. под ред. Г.В. Рамишвили. – М.: Прогресс, 1984. – 400 с.

24. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ): Автореф. дис… канд. филол. наук. – М., 1999. – 24 с.

25. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. – М.: Русский язык, 2000. – 846 с.

26. Девятов А., Мартиросян М. Китайский прорыв и уроки для России. – М.: Вече, 2002. – 400 с.

27. Дейк T.A. Ван. Язык. Познание. Коммуникация (сборник работ). – М.: Прогресс, 1989. – 312 с.

123456Следующая ⇒

Поделиться: