Когнитивные особенности подачи китайских и русских рекламных текстов

 

Особую роль в построении текста/дискурса играют когнитивные принципы подачи информации. Как отмечает Л.Г. Лузина, «в организации текста/дискурса как сложной когнитивной структуры наиболее четко проявляются действия двух когнитивных ограничений» [Цит. по: 62, с.8]. Первое из них связано с «порядком упоминания», основанное на принципе иконичности. В основе этого лежит отражаемое в языке соответствие между представлением о мире и репрезентацией этого представления в языке. «Иконичность как когнитивный принцип организации информации проявляется в изложении событий в тексте в том естественном порядке, в каком они имели место в действительности. Пространственная, каузальная, хронологическая или социально обусловленная упорядоченность элементов текста отражает упорядоченность восприятия реальности» [62, с. 9]. Очень часто РТ представляет собой алгоритм действий, направленных на достижение какого-либо результата. Например:

КРТ: Daxi zhi weibing / Yi jiao jiu qingsong. Даcu / (Достичь счастья) остановит боль в желудке. Съешь, и наступит облегченье – реклама лекарства Даси.

Упорядоченность элементов текста отражает последовательность действий, направленных на получение результата от рекламируемого объекта – улучшения самочувствия.

КРТ: Canguan+Shoucang=Menpiao / Посещение + Коллекция = Входной билет – реклама выставки (Приложение, рис.1).

Суть сообщения в том, что Шанхайский выставочный центр заключил соглашение с Почтой Китая и поместил на входных билетах почтовые марки. Таким образом, покупатель, приобретая билет, посещает выставку и коллекционирует марки одновременно. Стоить отметить, что кроме смысловой иконичности, авторы используют и графическую иконичность, помещая рекламный текст в виде математической формулы сложения. Данный образ воспринимается потенциальным потребителем как получение выгоды даже без прочтения самого сообщения.

РРТ: Лучшее средство для похудения! Применять 2-3 раза в неделю, в свободное время. Улучшает физическую форму. Способствует похудению. Повышает жизненный тонус. Park Fitness — реклама спортклуба.

В основе РРТ также лежит иконический принцип подачи информации. Сообщение по своей форме напоминает аннотацию к лекарству, в которой излагается порядок действий для получения необходимого эффекта – положительного влияния на организм.

Второе когнитивное ограничение имеет отношение к «разделению» данной информации на ту, которая известна слушающему / адресату и информацию «новую». «Старая» информация может принадлежать фонду общих знаний, входить в информационный тезаурус человека, или же быть информацией, актуализированной в предшествующем отрезке текста. «Добавление новой информации к уже известной составляет основу построения концепта текста в процессах его понимания и предуцирования. Разделение информации действует как механизм активизации знаний адресата, к которым апеллирует новая информация. Разделение информации объясняется также ограничениями на способность человека удерживать в фокусе внимания определенные объемы информации» [62, с. 20].

Данный принцип весьма действенен и ярко проявляет себя именно в рекламе, так как сама форма сообщения связана с предъявлением новой информации адресату. Учитывая тот факт, что большинство рекламных текстов содержат информацию (экплицитно или имплицитно выраженную) о рекламируемом объекте, то и «новое» в рекламном сообщении касается рекламируемого объекта. Таким образом, мы акцентируем внимание на некоторых способах введения «новой» информации в рекламном тексте:

1) Экспликация «нового» посредством введения лексем xin / новый (или их производных) в китайской и русской рекламе соответственно. Приведем примеры сочетаемости данных слов в китайской и русской рекламе.

КРТ: (новый ~): техника, мода, стандарт, время и др.

РРТ: нов (-ый, -ая, -ое, -ые): BMW Х6, коллекция, телефон, поцелуй, цена, клиент, формат, предложение (-я), техника, увлечение и др.

2) Введение «новой» информации в тексте путем создания антитезы. Наличие антитезы обеспечивается использованием языковых и контекстуальных антонимов. Например:

КРТ: gu you qian И ma, jin you ri chan che / В древности был мифический конь-скакун («конь на тысячу ли»), сегодня – японский автомобиль – реклама автомобиля.

РРТ: Своим – лучшую технику! Себе – лучший автомобиль! – реклама магазина Технософия.

В приведенных примерах антитезу усиливает синтаксический параллелизм.

3) Синтаксическое противопоставление «данной» и «новой» информации как эквивалент синтаксической теории топика и комментария (Ч.Ли и С.Томпсон), или тема-рематического членения текста (макроструктуры), в основе которой лежит иерархичность отношений между базовыми пропозициями (микроструктурами). В формирование макроструктуры существенный вклад вносят фоновые знания, заполняющие смысловые лакуны, неизбежные практически в любом тексте, и выводные знания (вносимый слушающим элемент упорядоченности, выведение следствий из пропозиций и их сочетаний). Приведем примеры РТ (вертикальная черта маркирует границу между топиком и комментарием: фактическую или логическую паузу):

CDMA | CDMA 5 nian, |dazao wuxingji wangluo (1)

CDMA 5 лет, | создает первоклассный (пятизвездочный) интернет.

Lianse he run wo xihuan (20

Цвет лица и увлажнение мне нравятся – реклама лекарства

Guoji xinyongka | nin chuxingde zui jiade zuhe (3)

Международная кредитная карта... | Ваш лучший партнер в поездке реклама кредитной карты Промышленного банка

Tade chuxian, | neng Hang tan quan shijie ma? (4)

Его появление, | разве может обдать холодным дыханием весь мир? –реклама автомобиля Volvo (4)

Румяное | делает душевнее и румянее – реклама пекарни (5).

От застройщика \ Квартиры по всему городу – реклама агентства недвижимости (6).

Доступный ремонт | - это касторама – реклама магазина (7).

Как в китайской, так и в русской рекламе «новая» информация (топик) может называть сам рекламируемый объект (5, 3), указывать на результат воздействия объекта (2), отмечать особые отличительные свойства объекта (6, 7).

4) Введение «новой» информации путем сравнения со «старой» (информация о «старом» часто отсутствует, но предполагается или выводится имплицитно). В русском языке такое сравнение часто осуществляется морфологическим способом – за счет сравнительной степени прилагательных, а в китайском – лексическим, путем употребления слова geng – более, еще больше. В качестве иллюстрации приведем фрагменты РТ:

КРТ: Ai ziji gengduo Любить себя больше (реклама напитка); Gengduo youhui, gengduo jingxi! Больше льгот, больше сюрпризов! (реклама хлебобулочных изделий).

РРТ: Больше плюсов за те же деньги (реклама средств для автомобиля), С нами надежнее (реклама страховой компании) и пр.

5) Введение «новой» информации с помощью лексических единиц, содержащих в своем значении сему «новый». К таким лексическим единицам можно отнести, например, слова: bianhua перемены в КРТ; перемены, премьера – в РРТ.

КРТ: Ti jing, xiu xing. You bianhua cai geng you xing Бреет чисто, создает форму. Есть перемены, значит, есть форма – реклама бритвы.

РРТ: Премьера в цифровом. Acer. Работы в ультратонком дизайне –

реклама ноутбука.

Третий принцип распределения информации в тексте связан с перцептуальным различием «фигура-фон» (figure – ground). Этот принцип связан «с перцептуальной выделенностью, которая лежит в основе интуитивно осознаваемой неравноценности разных частей текста» [КСКТ, с.78-79].

Суть данного различия заключается в следующем: «при восприятии любого дифференцированного поля одна из его частей инвариантно четко выделяется различным образом; эта часть называется «фигурой», а все остальное - «фоном», основой фигуры. Фигура всегда выдвинута вперед, а фон отодвинут назад. Фигура содержательнее богаче, чем фон. Различение «фигуры-фона» позволяет читателям интерпретировать некоторые части текста как более заметные, значимые, то есть выступающие как фигура по отношению к остальной части текста – своему фону» [45, с.185-186].

В качестве компонентов рекламного текста мы выделили его вербальную и изобразительную составляющие, которые в содержательном плане по-разному могут быть представлены в рекламном тексте: текст (фигура) – изображение (фон), или изображение (фигура) – текст (фон). Проиллюстрируем эту мысль примерами:

Таблица 1

Вербальный текст (фигура)	Изображение (фон)
1. Yao tou jiu tou Zhongguo shou Необходимо инвестировать, инвестируй в Китайское Долголетие (Компанию Жэнъшоу)	В рекламе страховой компании изображение китайской баскетбольной звезды Яо Мина (Приложение, рис.2).
2.Сбербанк. Доступные ипотечные кредиты без дополнительных комиссий	В рекламе Сбербанка в изображении представлен образ счастливого ребенка.
Вербальный текст (фон)	Изображение (фигура)
3. Ziyang shengming huoli “Nainai shuo wo bi baba xiaoshihou gao» Наполняет жизненной энергией. Бабушка сказала, что когда папа был как я, он был ниже ростом	В рекламе молока изображена коробка молока, ребенок, держащий в руке стакан молока (Приложение, рис.3).
4. Сладуница. Конфеты с нежными начинками	В рекламе кондитерской фабрики изображены конфеты в виде цветков на стеблях.

 

Сразу несколько способов выдвижения создают семантическую насыщенность в тексте (1) (см. Приложение). Во-первых, омонимичная игра слов, представленная вербальным элементом уао «нуждаться» созвучным с фамилией известного китайского баскетболиста уао, образ которого помещен в изображении. Во-вторых, наличие двойной актуализации лексемы shou, которая переводится как «долголетие», тем самым обозначает одну из высших ценностей китайской культуры [52], а также входит в название компании (Страхование Жизни). В-третьих, данные слова уао «нуждаться» и shou «долголетие» расположены в сильных позициях текста: начальной и конечной соответственно. В-четвертых, повтор слова tou «инвестировать» усиливает внимание адресата к тексту. Все эти признаки выдвижения делают вербальный текст семантически значимым, насыщенным, а изображение Мина дополняет содержание.

В тексте (2) фигура вербального компонента создается за счет помещения значимой информации в начале вербального текста, при этом акцент делается на «доступности» как непременном условии кредитования (Приложение).

Тексты (3) и (4) представлены выдвижением визуальных образов. В качестве визуальных образов в обоих случаях выступают изображения рекламируемых объектов. Текст (4) ориентирован на эмоциональную сферу адресата, где визуальный образ выполняет эстетическую функцию (Приложение).

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: