Лингвокогнитивные исследования рекламного текста

 

Лингвистику второй половины XX века отличает переход от структурализма к когнитологии и прагматике. Это стало результатом глобального процесса, произошедшего во всей науке, - установления антропоцентрической парадигмы. Если «для структурной лингвистики достаточно было постулировать существование языка как некой абстрактной сети взаимозависимостей, зачастую без обращения к субстанциальной стороне находящихся в связи друг с другом языковых элементов» [1, с.276], то теперь в центре внимания оказывается не только «язык в неразрывном единстве его формы и субстанции, но и более высокое единство, а именно единство языка и человека, действующего в реальном мире, мыслящего и познающего, общающегося с другими людьми» [Там же]. Проблема отношения к языку как к системе, моделирующей окружающий мир в сознании отдельного человека, этноса, субэтноса и составляющих его социальных групп, ставится в работах Ю.Н. Караулова и является одной из самых актуальных тем современного языкознания. Как отмечает Ю.Н. Караулов, в концепции язык и культура сходятся интересы всех наук о человеке, это «та сквозная линия, которая, как показывает опыт ее анализа и описания, пронизывает и все аспекты изучения языка и одновременно разрушает границы между дисциплинами, изучающими человека, поскольку нельзя изучать человека вне его языка» [32, с. 3].

С появлением когнитивной лингвистики, с одной стороны, язык стал интересен в его конкретных проявлениях у конкретного носителя, со всеми его особенностями, установками, а с другой стороны, был снят «запрет» на исследование «далеких от поверхности», недоступных непосредственному наблюдению теоретических объектов и процессов: среди них, прежде всего, значение, смысл, понимание (в отличие от наблюдаемых объектов, таких как текст, предложение, слово, морфема, синтаксема и т. п.). Составными частями этого фундаментального сдвига были возникновение генеративной грамматики Н. Хомского], бурное развитие лингвистической семантики, возникновение лингвистической прагматики, теории текста, а также современной теории грамматикализации с ее интересом к закономерностям поведения языковых единиц в реальном дискурсе. В этих исследованиях «на первый план выходит идея объяснения языковых фактов через глубинные закономерности языковой способности человека, через обращение к мыслительным категориям, через факты неязыковой природы, притом необязательно наблюдаемые» [1, с.277]. Когнитивная функция языка, таким образом, рассматривает язык как «орудие познания, как средство овладения знаниями и общественно-историческим опытом, а также как способ выражения деятельности сознания» [59, с.20].

По определению В.З. Демьянкова и Е.С. Кубряковой, когнитивная лингвистика – «направление, в центре внимания которого находится язык как общий когнитивный механизм, как когнитивный инструмент – система знаков, играющих роль в репрезентации (кодировании) и трансформировании информации [42, с. 53]. Язык при таком подходе изучается не только как уникальный объект, рассматриваемый в изоляции, но и как «средство доступа ко всем ментальным процессам, происходящим у человека в голове и определяющим его собственное бытие и функционирование в обществе» [46, с. 9]. Когнитивный подход в описании языка, таким образом, это такой подход, при котором делается попытка рассмотреть все изучаемые явления и процессы, единицы и категории по их связям с другими когнитивными процессами – с восприятием и памятью человека, с его воображением и эмоциями, мышлением. Когнитивная лингвистика ставит, соответственно, перед собой задачу – «объяснения тех постоянных корреляций и связей, что обнаруживаются между структурами языка и структурами знания» [Там же].

Итак, в основе когнитивной лингвистики лежит когнитивный подход к языку, предполагающий выделение его (языка) главных отличительных особенностей, характеризующих его преимущественно с этой точки зрения. К числу таких особенностей и, соответственно, принципов исследования языка как когнитивной способности Н.Н. Болдырев относит междисциплинарность, антропоцентричность, многоуровневость и структурно-функциональную целостность. Данные принципы раскрывают специфику когнитивной лингвистики как научного направления и демонстрируют ее основные отличия от других направлений [17, с.11-12].

Когнитивная лингвистика опирается на психологию («выяснение лингвистической реальности психологических гипотез, их лингвистическое обоснование» [46, с.10]) и на лингвистическую семантику («попытка увидеть за категориями языковой семантики более общие понятийные категории; исследование динамики значений, их варьирования в речи и анализ того, как про-является подобное варьирование, и чем оно может быть обусловлено» [Там же]). С этих позиций задачи когнитивной лингвистики могут быть сформулированы следующим образом: «показать соотношение и взаимодействие языковых единиц и лежащих в их основе структур знания, а также на основе изучения языкового опыта - опыта использования языковых единиц - смоделировать, насколько это возможно, сами эти структуры, их содержание и связи, внося тем самым свой посильный вклад в общую теорию интеллекта» [17, с.23]. Специфичность принципов и методов изучения языка в когнитивном аспекте обусловлена выдвижением на передний план его когнитивной функции, «подходом к языку как когнитивной способности человека, неразрывно связанной с его другими способностями» [17, с. 11].

Очевидна связь когнитивной лингвистики с прагматикой. Лингвистическая прагматика изучает условия использования языка коммуникантами в актах речевого общения. «Понимание языка, прежде всего как орудия осуществления некоторой целенаправленной деятельности, имевшее в разные времена приверженцев среди философов, лингвистов и особенно психологов, возбуждало интерес к инструментальным возможностям высказывания и придавало значению «поведенческий» характер» [4, с.8]. Е.С. Кубрякова указывает на то, что «при описании каждого языкового явления должны учитываться те две функции, которые они неизбежно выполняют: когнитивная (по их участию в процессах познания) и коммуникативная (по их участию в актах речевого общения)», и что «когнитивная лингвистика стремится не только поставить в соответствие каждой языковой форме ее когнитивный аналог, ее концептуальную или когнитивную структуру (объясняя тем самым значение или содержание формы через определенную когнитивную структуру, структуру мнения или знания), но и объяснить причины выбора или создания данной «упаковки» для данного содержания» [46, с.11-12]. Когнитивный подход, таким образом, предполагает переплетение с подходом коммуникативно-прагматическим. В связи с этим необходимо отметить, что актуальной для нашей работы является гипотеза о том, что «в основе представлений говорящего социума об успешности рекламных речевых актов лежат когнитивные процессы» [7, с.87]. В качестве одного из главных компонентов общей теории коммуникативно-языкового взаимодействия выступает «когнитивная теория языка, которая не только открывает доступ к процессам и структурам, обеспечивающим продуцирование, понимание, запоминание и другие виды когнитивной деятельности, но и объясняет, каким образом осуществляется планирование, производство и понимание речевых актов» [17, с.19] Условия успешности речевых актов, сформулированные в прагматике, имеют, как правило, когнитивную основу.

«Интуитивно мы знаем, как надо угрожать, обещать, хвалить, и это знание – часть наших знаний о мире» [27]. Существенную роль играет также наша языковая компетенция в реализации речевых намерений. Так, Д.Н. Шмелев использует понятие «идеального ориентира», описывая наши знания об использовании языка: «Присутствие в сознании носителей литературного языка представления о функционально-стилистической прикрепленности различных языковых форм служит скорее своего рода «идеальным ориентиром» при использовании языка в различных целях, чем неким безусловным императивом. Коммуникант «знает», как нужно сказать, говоря о том-то и том-то в такой-то обстановке, но чем непринужденней он может чувствовать себя в данной обстановке, тем свободней он нарушает указанные границы» [79, с. 15]. Можно предположить, что такое толкование неимперативной природы языковых знаний справедливо для понимания информации, ориентирующей говорящего в выборе речевой стратегии, но не предписывающей ее. По мнению ван Дейка, «прагматическое понимание базируется на достаточно широком наборе типов языковой и неязыковой информации, включающем знания о свойствах грамматической структуры высказывания, его паралингвистических характеристиках, об особенностях коммуникативной ситуации, об адреса-те, о мире и др.» [27, с.15]

Обращаясь к теме исследования, следует отметить, что рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации, которая служит целям коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается «спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении» [58, с.119]. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком и предполагает анализ ряда процессов переработки информации, поскольку, как отмечает Е.С. Кубрякова, «информация и все виды деятельности, связанные с нею, являются непосредственными объектами когнитивной науки» [46, с.58]. Следовательно, РТ должен рождать мысленные образы, или, иными словами, ментальные модели. Однако для того, чтобы новая информация была обработана оптимальным образом, она должна быть релевантной для адресата и не должна требовать слишком высоких когнитивных усилий на свою обработку. Проблема релевантности рекламной информации решается посредством наделения рекламируемого товара или услуги способностью удовлетворять повседневные потребности потенциального покупателя, способностью решать его будничные проблемы.

Таким образом, в настоящем исследовании анализ РТ будет проводиться в рамках лингвокогнитивного подхода, предполагающего анализ рекламной коммуникации как целенаправленного спланированного коммуникативного воздействия на знания и намерения адресата, а также позволяющего выявлять как собственно языковые, так и национально обусловленные особенности РТ.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: