Языковые и визуальные компоненты рекламных текстов

 

Естественный человеческий язык является знаковой системой, которой люди пользуются в целях коммуникации. Как отмечает А.В. Кравченко, знаковость как совокупность определенных свойств материального (форма) и идеального (содержание) характера присуща не только слову как типичному представителю языковых знаков, но и единицам более высокого уровня, или полным языковым знакам, иерархической вершиной которых являются высказывание и текст [44, с. 3]. Семиотика как научная дисциплина изучает «структуру, возникновение и функционирование различных знаковых систем; ее интересом являются способы означивания реалий действительности, а объектом семиотики можно считать знак любого предмета, явления или процесса, а именно содержание, облеченное в форму или, другими словами, репрезентамен» [1, с.299]. Представление о языке как о знаковой сущности является областью пересечения семиотики и лингвистики. Как справедливо отмечают

З.Д. Попова и И.А. Стернин, «денотат (образы предметов и ситуаций) входит как в семантическое пространство языка, так и в область невербальных смыслов, они такая же часть концептосферы, как и смыслы. Смыслы постепенно вербализуются и становятся денотатами, а денотаты в потоке речевого общения рождают все новые и новые смыслы. Когнитивная лингвистика находит методы и приемы раскрыть те смыслы, которые возникают в текстах из последовательностей, языковых знаков» [61, Стернин, с.45].

Существенное влияние на развитие семиотических исследований, формирование ее понятийного аппарата оказали работы Л. Витгенштейна, А.Р. Лурия, Ч.У. Морриса, Ч.С. Пирса, Ф.де Соссюра, Г. Фреге, У. Эко, P.O. Якобсона. Начало становления семиотики как научной дисциплины связано с именем Ч.С. Пирса. Основным положением его семиологии явилась типология знаков, «опирающаяся на знакообозначения, которые, в свою очередь, базируются на различных взаимоотношениях между означающим и означаемым знака» [1, с.300]. Развивая теорию Ч.С. Пирса, Ч.У. Моррис утверждал, что «мир немыслим без знаков и систем, «человеческий разум неотделим от функционирования знаков» и объектом семиотики считал семиозис – среду функционирования знаков» [Цит. по: 1, с. 301]. По Ч.У. Моррису, семиозис как процесс включает в себя четыре составляющих: то, что выступает как знак (знаковое средство); то, на что указывает знак (десигнатум); воздействие, в силу которого соответствующая вещь оказывается для интерпретатора знаком (интерпретанта); интерпретатор» [Цит. по: 1, с.300-301].

Теория языкового знака восходит к новаторским идеям Ф. де Соссюра, сформулировавшего принцип произвольности и протяженности во времени языкового знака. Знаком, таким образом, называется «целое – результат объединения означающего (акустический образ) и означаемого (понятие)» [69, с.69]. Под произвольностью знака Ф. де Соссюр понимал его немотивированность, т.е. «произвольность по отношению к означаемому, с которым у знака нет в действительности никакой связи» [Там же]. Под означаемым имеется в виду понятие. Означающее же является звуковым воплощением понятия, а понятие – мысленным соответствием означающего.

Разрабатывая семиологические идеи Ф. де Соссюра, ученые столкнулись с проблемой значения. Введенное Ф. де Соссюром отношение «означаемое – означающее» соответствует отношению «значение (концепт) – имя», или «содержание – выражение», - такое отношение называется семантическим. В логике, где используется треугольник Г. Фреге, считается семантическим отношение «денотат – знак».

Знак представляет собой предмет (слово, изображение, символ, сигнал, вещь, физическое явление и т. п.) замещающий, репрезентирующий другой материальный или идеальный объект в процессах познания и коммуникации. Объект, репрезентируемый знаком, логики стали называть денотатом; смыслом (десигнантом) именовалось умственное представление о денотате, точнее, обо всем классе денотатов, сложившееся у субъекта знаковой деятельности. Размышляя о связи смысла и денотата, Г. Фреге заметил, что «у смысла может не быть денотата, а знаку может соответствовать несколько смыслов, он отделил смысл знака от представления о нем, определив, что представление о вещи меняется от человека к человеку, а вот именно благодаря смыслам знаков (концептам) человечество сумело накопить общий багаж знаний и может передавать его от поколения к поколению» [73, с. 181].

Обращаясь к РТ, следует отметить, что с семиотической точки зрения РТ представляет собой систему знаков, ориентированных на обслуживание сферы рекламной коммуникации. Необходимость семиотического подхода к интерпретации РТ обусловлена воздействующей, информативной, когнитивной и коммуникативной функциями данного вида текста. Будучи единицей рекламной коммуникации, «РТ обладает всеми свойствами знаковой системы и представляет собой сложное знаковое (полисемиотическое, поликодовое) образование, состоящее из одной или нескольких знаковых систем или планов выражения» [43, с.7].

Что касается идеографической письменности китайского языка, то необходимо подчеркнуть, что сами знаки-иероглифы вносят элемент дополнительной семиотической информации. Так, Н.П. Мартыненко отмечает, что «иероглифы несут в себе дешифровку смысла понятия на образном уровне. Это восходит к истории китайской письменности, когда знаки в начале своего возникновения представляли собой рисунки - запечатления того, что видел их создатель, поэтому смысл самого знака непосредственно связан с его начертанием» [52, с.70]. Знак идеографического письма значим в пределах круга понятийных ассоциаций прямо или условно связанных с изображением, составляющим данный знак, а не со словом. «Знаки подобного типа письменности служат для записи определенных значащих речевых единиц, без указания на их звучание» [52, с.6]. В отличие от фонетического письма, имеющего в своем составе средства для описания звучащей речи, идеографическое письмо содержит список графем, использующихся для описания бытующих в культуре идей. Следовательно, иероглифическая письменность – это культурный код, система возможных образных представлений. Такое понимание письменности обусловило традиционное уважительное отношение к письменному тексту в китайской культуре, рассчитанному на зрительное, а не на слуховое восприятие и определило генезис существования письменной речи обособленно от устной. Превалирование зрительных коннотаций, а также приема двойной семантизации иероглифических знаков в китайском рекламном тексте, также восходит к одной из особенностей идеографического письма, основная идея которого – передача информации при помощи изображения.

Общеизвестно, что визуальное пространство достаточно активно освоено человеком, так как сообщения в нем лучше запоминаются и дольше хранятся в памяти. С психологической точки зрения изобразительная составляющая в силу своей специфики обладает большим потенциалом для привлечения непроизвольного внимания реципиента, тем самым влияя на опережение осмысления вербальной составляющей, а вербальный текст лучше подходит для описания функциональных характеристик рекламируемого объекта. Что касается восприятия РТ, А.Г. Сонин и П.Н. Махнин на основе эксперимента доказали, что поликодовый РТ имеет преимущество перед монокодовым, так как, используя «синергию информационно-эмоционального воздействия гетерогенных составляющих, позволяет реципиенту лучше и с наименьшими когнитивными затратами усвоить его основное содержание» [68, с. 8]. Группа авторов (Н.Г. Павлова, Т.В. Пашкевич, М.Г. Старолетов) отмечают, что «элементы РТ имеют самостоятельную ценность, так как выполняют различные функции. Значимость изобразительных аспектов РТ обусловлена их ролью в привлечении внимания, а роль вербальных элементов – в организации направленного восприятия потребителя и участии в процессах перевода информации в долговременную память» [57, с.55].

Вслед за Е.И. Шейгал, предложившей классификацию знаков для структурирования семиотического пространства политического дискурса [77, с.97], мы рассматриваем оппозицию знаков в плане выражения и выделяем вербальные и невербальные знаки в РТ. К вербальному знаку относится языковой текст, к невербальному – изображение в виде фотографии, рисунка, видеоряда и др.

Вербальный и невербальный компоненты, таким образом, образуют единую коммуникативную единицу – текст [21]. Так, Л.B. Головина считает, что «наложение концепта вербального текста на концепт изображения приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста» [21, с. 12], то есть при восприятии креолизованного текста происходит процесс двойного декодирования.

В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный (изобразительный) компоненты выступают в качестве отдельных знаков, которые соотносятся со своим референтом - рекламируемым объектом. Таким образом, в основе оппозиции вербальных/ невербальных рекламных знаков лежат различные отношения между формой (вербальным текстом или изобразительным средством) и референтом (объектом рекламирования). Иногда объектом может выступать не сам продукт, а бренд – «комплекс рациональных убеждений и эмоциональных восприятий, связанных в сознании потребителя с данным продуктом или услугой» [56, с. 19]. Иными словами, в качестве обозначаемого в рекламе может выступать не материальный продукт, а концепция его представления. «Интерепретанта соответствует тому смыслу, которым его наделяет представитель целевой аудитории при контакте с рекламой, то есть интерпретанта – это то, во что превращается концепция рекламируемого объекта на другом конце коммуникационной цепочки после «декодирования» рекламы адресатом – потребителем. Интерпретанта подразумевает наличие интерпретатора – субъекта, целевой аудитории» [68, с. 58]. Процесс семиозиса, как отмечает Н.Н. Трошина, тесным образом связан с процессом коммуникации и реализуется в нем, причем здесь исключительно «важна роль прагматического компонента общения, так как с ним коррелирует одно из семиотических измерений языкового знака – прагматическое (то есть отношение знак –интерпретатор)» [71, с.13].

В процессе создания рекламного сообщения авторы ставят перед собой вопрос, какой же компонент рекламного сообщения как знаковой системы более значим для успешного восприятия и воздействия рекламы на потребителя, и какой из знаковых элементов является доминантным – вербальный или изобразительный?

Изображение в разной степени участвует в организации текста, что учитывалось исследователями при построении типологий креолизованных текстов. Различные варианты соупотребоения изобразительной и вербальной составляющих в РТ выдвинули задачу оптимальности сочетания семиотических пластов при создании данного вида текстов. Нам известны типологии креолизованных текстов В.В. Сазонова и К.Б. Шошникова [63], рассматривавших соотношение вербального и визуального компонентов на материале текстов СМИ; типология С.Д. Заурбиера [Цит.по: 21], рассмотревшего содержание вербального текста и изобразительной информации в функции употребления; типология А.В. Михеева [54], классифицировавшего креолизованные тексты, взяв за основу функциональную роль вербального текста в составе целого. Данные типологии, так или иначе, выявляют роль изображения по отношению к вербальному тексту, а также взаимосвязь между вербальным текстом и изображением в едином плане креолизованного текста. В одних случаях изобразительный компонент является самостоятельным носителем информации и является, таким образом, самодостаточным в передаче и интерпретации смысла рекламного сообщения, в других случаях он может использоваться как вспомогательный компонент к вербальному и вносить дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в содержание РТ.

Вслед за Р. Бартом, Е. Анисимова рассматривает креолизованый текст как «текст, содержащий два рода означающего: означающее, означаемым которого являются реальные предметы, и означающее, означаемым которого являются идеи, образы» [2, с.71] и др. Информация первого типа является денотативной, буквальной, когнитивной. Информация второго типа – коннотативная, «основывается на различных ассоциативных связях, а понимание предполагает наличие у адресата знаний культурного кода, социальных связей, национальной специфики» [2, с.72]. Коннотация в данном случае несет информацию о мире и восприятии мира социумом. Таким образом, между вербальным и невербальным компонентами устанавливаются разные корреляции, и в зависимости от характера передаваемой информации (денотативной или коннотативной) Л. Барден устанавливает 4 типа таких корреляций:

Изображение (д) + слово (д)

Изображение (д) + слово (к)

Изображение (к) + слово (д)

Изображение (к) + слово (к) [Цит.по: 2, с.72].

Данная типология предусматривает тексты, в содержании которых присутствует и вербальный, и изобразительный компоненты.

 

Выводы по 1 главе

Осуществив анализ работ отечественных и зарубежных исследований РТ и учитывая свои наблюдения, мы характеризуем РТ следующим образом:

1. РТ есть продукт экономической сферы, способ реализации товаров на рынок, средство для привлечения внимания потенциальных покупателей. Однако РТ – это и языковое явление с учетом психологических, социальных и культурных черт.

2. РТ следует рассматривать как полисемантичсекое явление:

- с точки зрения плана содержания – РТ – это структура содержащая информацию;

- с точки зрения плана выражения – РТ опосредованно воздействует на покупателей с целью продвижения товара; осуществляет связь между создателем РТ и его реципиентом;

- РТ – это текст лингвокультурного значения, содержит в себе информацию о национальных особенностях того этноса в котором был создан. Он есть один из выразителей менталитета той или иной национальной общности. Этот факт нужно учитывать при компаративных исследованиях и в переводческой деятельности.

3. РТ не только показывает изменения, происходящие в языке, быстрее всех остальных типов текста но и сам оказывает влияние на языковое развитие.

4. РТ – это предмет медиалингвистики. Данный тип текста обладает своими языковыми особенностями, сферой употребления.

Выявление чисто языковых и национально обусловленных языковых особенностей РТ, осуществляемое в рамках лингвокогнитивного подхода, позволяет анализировать и структурировать то, что имеет непосредственное отношение к национальным особенностям сознания. Соответственно, именно лингвокогнитивный подход к коммуникации позволяет анализировать всю совокупность факторов, которые влияют на процесс общения, а также систему феноменов, отражающих национальную специфику РТ.

Сделав анализ исследований, посвященной семиотической природе РТ, мы определили, что данный вид текста – это поликодовое образование, состоящее из вербального и невербального компонентов, образующих единую коммуникативную единицу, однако имеющих самостоятельную ценность и выполняющих различные функции. В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный компоненты выступают в качестве отдельных знаков, но соотносятся с одним референтом – рекламируемым объектом. Оба знака, таким образом, выполняют разные функции в построении единого смысла текста.

 

ГЛАВА 2.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: