Основные направления сегментации.

Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) - базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.

Основой продуктовой сегментации (микросегментации) является выделение рыночных сегментов по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений.

Рыночная ниша - это сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Различия между понятиями “ниша” и “сегмент” рынка заключаются в том, что сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночное окно - часть рынка, которой производители по тем или иным причинам пренебрегают (например, товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, инвалидов и т.д.).

Методы рыночной сегментации.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 1) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности; 2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; 3) определение того, содержат ли сегменты по выгодам необходимые представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной группировке признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).

Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам (рис. 2.1).

 

Рис. 2.1. Схема классификации по методу группировок

 

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Позиционирование товара.

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

«Позиционирование - это способ проникновения в сознание потребителей».

Если сегментация дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения их желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что товар создан специально для них и соответствует их идеалам. Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельностью на нем.

Процесс позиционирования включает несколько этапов.

· выбор критериев позиционирования;

· определение показателей по выбранным критериям;

· построение карты восприятия;

· репозиционирование.

Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

· потребительские свойства товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

· расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

· повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

· учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате рыночного тестирования, методом фокус-группы, экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.). Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (рис. 2.2). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

 

 

Рис. 2.2. Карта восприятия

 

Репозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Позицию товара на рынке следует изменить по следующим причинам:

· улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

· внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

· провал товара на целевом рынке.

 

Изучение потребителей

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: