Задачи маркетинга розничной торговли

 

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка комплекса маркетинга	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

 

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автомобилей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

· соотношение «цена-качество» товарного ассортимента;

· атмосфера магазина;

· внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

· состояние прилегающей территории;

· внешний вид и поведение продавцов;

· оформление торговых прилавков, витрин;

· чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

· отношение к проблемам покупателей;

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

· изучение степени удовлетворенности покупателей;

· поведение покупателя в торговом зале;

· изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

· определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

· ориентация на отечественных местных производителей;

· ориентация на импортеров;

· ориентация на товары с низкими ценами;

· ориентация на закупку малых партий;

· ориентация на ассортиментную закупку;

· ориентация на закупку известных торговых марок.

Формирование комплекса маркетинга осуществляют в следующих направлениях.

Разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матрица БКГ.

С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров, сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

а) с ориентацией на издержки;

б) с ориентацией на рынок.

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется «психологические» цены.

В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

Витрина должна привлекать внимание покупателей, побуждать зайти их в магазин.

Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.).

Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей:

· охраняемая стоянка транспортных средств;

· детская комната или детские аттракционы;

· кафе;

· бесплатный городской телефон;

· пункт обмена валюты;

· пункт «fax-free»;

· доставка товаров по адресу;

· погрузка товара на транспорт покупателя;

· упаковка товара.

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

 

5.5. Тренировочное задание

 

Международный маркетинг компании General Motors

 

General Motors - компания, вызывающая в памяти автомобилистов образ гиганта - производителя таких моделей, как «Шевроле», «Понтиак», «Бьюик», «Олдсмобил» и «Кадиллак». Это одна из наиболее крупных компаний в США, годовой объем продаж которой к 1999 г. достиг примерно 3, 4 млн. автомобилей. Однако автомобильная индустрия, как и время, меняется и для General Motors. Ее японские, корейские, немецкие, итальянские, шведские конкуренты успешно внедрились на американский рынок. Доля General Motors на рынке в 1999 г. составила 35 % по сравнению с 45% в начале 90-х.

Отвечая требованиям глобализации автомобильной промышленности, General Motors сама становится компанией глобальной мировой ориентации. Она создала глобальный портфель инвестиций и исключительно успешно функционирует в Западной Европе, являющейся вторым по величине рынком легковых автомобилей в мире (на 35 % больше американского рынка; темпы роста в Западной Европе в среднем в два раза быстрее темпов роста в США). Хотя объемы продаж продукции компании General Motors составляют порядка 1, 5 млн. автомобилей в год, именно они приносят около половины всех доходов компании. Фактически General Motors использует европейские товарные рынки для обеспечения инвестиций в США.

В 1990-х наблюдалось усиление конкуренции в Западной Европе, собственно, как и в Восточной, так что главной задачей General Motors стала проблема снижения издержек, обеспечение своей конкурентоспособности, учитывая издержки производства, на рынке недорогих автомобилей. Например, на своем заводе в Испании General Motors ввела три смены, обеспечивая круглосуточное производство и примерно равный уровень квалификации. Практикуя такой подход, она смогла производить надежные и современные автомобили, предлагая их по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того General Motors расширяет свои конвейеры. Например, компания наполовину контролирует Saab, крупнейшего производителя автомобилей в Швеции, с целью усиления своих позиций в области производства автомобилей высшего класса. В Восточной Европе компания захватывает новые региональные рынки, сформировав стратегический союз с Raba (государственным предприятием в Венгрии).

В будущем стратегия конкуренции General Motors будет базироваться на трех принципах:

лидерство в снижении издержек;

расширение конвейерного производства;

проникновение на новые региональные рынки.

 

Вопросы и задания

1. Какой концепции международного маркетинга придерживается компания General Motors?

2. Каким образом стратегия международного маркетинга позволяет компании решать свои проблемы?

3. Поясните, как изменится стратегия компании под влиянием конкурентов.

 

5.6. Тестовое задание

 

1. В зависимости от вида товара различают следующие виды маркетинга:

а) стратегический; б) маркетинг инвестиций; в) дифференцированный; г) маркетинг услуг; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

2. В зависимости от стадии воспроизводства различают следующие виды маркетинга:

а) интегрированный; б) функциональный; в) маркетинг розничной торговли; г) распределительный; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

3. К вспомогательным материалам относятся:

а) лес; б) ГСМ; в) металлы; г) кислоты; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

4. К промышленным услугам относятся:

а) инжиниринг; б) лизинг; в) факторинг; г) франчайзинг; д) мерчендайзинг; е) правильного ответа нет.

 

5. Спрос на товары производственно-технического назначения имеет следующий характер:

а) первичный; б) производный; в) опережающий; г) комплексный; д) фундаментальный; е) правильного ответа нет.

 

6. К промышленным покупателям относятся:

а) промышленные предприятия; б) строительные организации; в) торговые фирмы; г) транспортные фирмы; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

7. Признаками сегментации товаров производственного назначения не являются:

а) отрасль; б) форма собственности; в) демографические; г) размер предприятия; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

8. Согласно классификации оптовой торговли, ассортимент считается ограниченным, если количество наименований товаров составляет:

а) 1-100000; б) менее 1000; в) менее 200; г) менее 10000; д) 10000-50000; е) правильного ответа нет.

 

9. Существуют следующие формы оптовой торговли:

а) прямая; б) косвенная; в) транзитная; г) смешанная; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

10. Маркетинг в месте розничной продажи называется:

а) франчайзинг; б) мерчендайзинг; в) факторинг; г) форфейтинг; д) лизинг; е) правильного ответа нет.

 

 

Выводы по разделу

 

Наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Субъекты промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании субъекты промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика.

Вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию.

Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией потребительских товаров. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших признаков сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические признаки.

Конкуренция на международных рынках выдвигает более жесткие требования к разработке стратегий, чем на национальных рынках. Многонациональная конкуренция имеет место тогда, когда конкуренция на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на другом национальном рынке - не существует мирового рынка, а есть набор самостоятельных национальных рынков. Глобальная конкуренция имеет место тогда, когда конкурентные условия на разных рынках тесно связаны между собой, что позволяет создать действительно мировой рынок, и когда фирмы-лидеры конкурируют между собой в разных странах. В ходе многонациональной конкуренции фирмы борются за лидерство на национальном рынке. В глобальных отраслях фирмы борются за мировое господство.

Глобальная стратегия дает возможность фирме получить существенное конкурентное преимущество, размещая свою деятельность в наиболее привлекательных странах и координируя свои стратегические действия во всем мире. Фирмы, действующие только на рынке своей страны, лишены таких возможностей.

Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах, оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать маркетинговую поддержку розничной торговле.

Оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности. Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

 

 

ВЫВОДЫ

 

Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост во все большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены прежде всего тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «традиционных» подразделений.

В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с принятием и реализацией маркетинговых решений на основе формирования «межфункциональных команд», активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производством, финансами, снабжением и сбытом, администрированием. Маркетинг выполняет интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост все в большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка.

 

 

ИТОГОВЫЙ ТЕСТ

 

1. Определение маркетинга по Ф. Котлеру:

а) маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрываются словами, идеями и тренированным мышлением;

б) маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;

в) маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей;

г) маркетинг - это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам;

д) маркетинг - управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли;

е) правильного ответа нет.

 

2. Для «рынка покупателя» наиболее предпочтительна следующая концепция маркетинга:

а) совершенствования производства; б) совершенствования товара; в) интенсификации сбыта; г) управления маркетингом; д) совершенствования производства и/или совершенствования товара; е) правильного ответа нет.

 

3. Концепция интенсификации сбыта используется при следующих условиях:

а) предложение превышает спрос; б) получать прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности; в) предприятия стремятся удовлетворять запросы потребителей более эффективными, чем у конкурентов, методами; г) маркетинговая деятельность начинается с производства; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

4. Стабилизация спроса является целью:

а) ремаркетинга; б) конверсионного маркетинга; в) развивающего маркетинга; г) противодействующего маркетинга; д) синхромаркетинга; е) правильного ответа нет.

 

5. Целью маркетинга при иррациональном спросе является:

а) повышение спроса; б) создание положительного спроса; в) создание нового товара, удовлетворяющего потребности покупателей; г) ликвидация вредного спроса; д) снижение спроса; е) правильного ответа нет.

 

6. Создание нового товара, удовлетворяющего потребности покупателей, является целью маркетинга при:

а) скрытом спросе; б) отсутствии спроса; в) отрицательном спросе; г) падающем спросе; д) нерегулярном спросе; е) правильного ответа нет.

 

7. Концентрированный маркетинг можно отнести к классификации видов маркетинга по следующему признаку:

а) в зависимости от состояния спроса; б) в зависимости от сферы деятельности организации и объекта применения; в) по степени охвата рынка; г) по степени развития маркетинга; д) правильного ответа нет.

 

8. Внутренняя среда маркетинга - это:

а) среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им; б) среда внутри предприятия, контролируемая им самим; в) совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на предприятие и его ближайшее окружение; г) совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

9. Какое из следующих перечислений факторов включает только факторы макровнешней среды?

а) демографическая среда, культурная среда, конкурентная среда; б) правовая среда, природная среда, технологическая среда; в) экономическая среда, политическая среда, общественная среда; г) конкурентная среда, экономическая среда, природная среда; д) уровень складских запасов, объем продаж, состояние НИОКР; е) правильного ответа нет.

 

10. Необходимость использования маркетинга в российской экономике продиктована:

а) наличием большого неудовлетворенного спроса; б) изменением экономических условий и их взаимосвязи с новым хозяйственным механизмом; в) научно-технической революцией, которая приводит к невероятно быстрому появлению на рынке новых товаров, изменяющими потребности; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

 

11. Объектом исследования рынка является:

а) потребительские свойства товаров; б) доходы потребителей; в) социально-экономические характеристики потребителей; г) тенденции развития рынка; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

12. Целью исследования товара является:

а) выявить, как, когда и с помощью каких средств стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия;

б) определение уровня конкурентоспособности предприятия;

в) минимизация затрат и максимизация прибыли;

г) определение соответствия показателей качества товаров запросам потребителей;

д) получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет проникать на рынок;

е) правильного ответа нет.

 

13. Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это:

а) некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий своего решения;

б) общая постановка целей, задач и определение возможных путей и средств их достижения;

в) вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения задач;

г) целенаправленный набор приемов и методов маркетингового исследования;

д) правильного ответа нет.

 

14. Методами кабинетных исследований не являются:

а) корреляционный анализ; б) регрессионный анализ; в) контент-анализ; г) спектральный анализ; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

15. Для определения зависимости переменной от одной или нескольких независимых переменных используется:

а) регрессионный анализ; б) вариационный анализ; в) факторный анализ; г) дифференциальный анализ; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

16. По материально-вещественной форме товара различают рынки:

а) одноразовых товаров; б) групповой; в) внешний; г) региональный; д) потребительских товаров; е) правильного ответа нет.

 

17. К общим факторам, определяющим емкость рынка, относятся:

а) уровень цен на товары; б) развитие прокатной сети; в) национально-бытовые традиции; г) рост жилищного строительства; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

18. Бытовой прибор появился на рынке в 1998 г. Объем первичных покупок (штук) изменялся следующим образом:

На 2004 г объем первичных покупок оценивается в 3000 штук. Было установлено, что 50 % покупателей заменяют прибор после трех лет эксплуатации, а остальные - после четырех лет. До настоящего времени никаких других видов спроса (кроме первичных и замещающих покупок) зафиксировано не было. Каким будет общий спрос в 2004 г.?

а) 21000; б) 15000; в) 21750; г) 12000; д) 23250; е) правильного ответа нет.

 

19. Критериями сегментации являются:

а) мотивы потребительского поведения; б) доходы потребителей; в) прибыльность сегмента; г) численность населения; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

20. Методами сегментации не являются:

а) сегментация по выгодам; б) качественные; в) многомерная классификация; г) группировка; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

21. Критериями позиционирования не являются:

а) потребительские признаки товара, соотношение качество / цена; б) расширение круга потенциальных покупателей; в) прибыльность сегмента; г) учет слабых сторон конкурентов; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

22. Какая стадия жизненного цикла товара характеризуется ситуацией, когда снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей не дает увеличения объема продаж?

а) внедрения; б) роста; в) зрелости; г) насыщения; д) спада; е) правильного ответа нет.

 

23. Для какой стадии жизненного цикла товара характерен чрезвычайно медленный рост сбыта товаров?

а) внедрения; б) роста; в) зрелости; г) насыщения; д) спада; е) правильного ответа нет.

 

24. Какой вид дифференциации товаров относится к «косметической»?

а) выпуск продукции под товарными марками фирм; б) изменение оформления, упаковки товаров без существенных изменений в производственном процессе; в) производство различных товаров с использованием различных технологий; г) товары, представленные на оптимальном сегменте рынка; д) выпуск новых товаров; е) правильного ответа нет.

 

25. Фирма, издающая книги и видеокассеты по аэробике принимает решение начать также продажу одежды, разработанной своими дизайнерами под собственной торговой маркой. Такое решение может служить примером:

а) дифференциации; б) интеграции; в) диверсификации; г) узкой товарной специализации; д) концентрации; е) правильного ответа нет.

 

26. Товарная марка - это:

а) наименование товара или имя производителя, которые можно произнести или различать посредством коммуникации;

б) образ товара, который можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, окраска;

в) наименование товара или имя производителя для обеспечения правовой защиты;

г) имя, термин, символ или их сочетания, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов;

д) все ответы верны;

е) правильного ответа нет.

 

27. Какие факторы способствуют расширению использования упаковки товара в качестве орудия маркетинга?

а) возрастание значения самообслуживания в торговле; б) рост доходов потребителей; в) большое значение пропаганды фирмы и марки товара; г) расходы на совершенствование дизайна упаковки товара; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

28. Для кого обычно предназначается комплекс мероприятий по стимулированию сбыта?

а) для предприятий оптовой торговли; б) для покупателей, не знакомых с потребительскими свойствами нового товара; в) для покупателей, которые на личном опыте ознакомились с потребительскими свойствами товара; г) для предприятий, специализирующихся на коммерческой рекламе; д) для предприятий розничной торговли; е) правильного ответа нет.

 

29. Основной задачей мероприятий по формированию спроса является:

а) проведение интенсивной рекламной кампании; б) выведение на рынок товара рыночной новизны; в) определение сильных и слабых сторон деятельности предприятия; г) описание возможных способов применения товаров; д) изучение спроса; е) правильного ответа нет.

 

30. Укажите, какой из перечисленных факторов указан ошибочно при определении понятия «сбыт»:

а) производство товара; б) транспортировка товара; в) хранение товара; г) предпродажная подготовка товара; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

31. Комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия, и используемых при продаже товаров каналов сбыта. О чем идет речь?

а) комплекс сбыта; б) звено сбыта; в) система сбыта; г) подразделение сбыта; д) стратегия сбыта; е) правильного ответа нет.

 

32. О каком торговом посреднике идет речь, если он организовывает продажу товара, не приобретая его в собственность?

а) консигнаторе; б) дилере; в) брокере; г) дистрибьюторе; д) коммивояжере; е) правильного ответа нет.

 

33. Предприятие-производитель непосредственно управляет процессом товародвижения. Укажите способ товародвижения:

а) продажа через оптовиков; б) использование горизонтальной системы сбыта; в) прямой сбыт; г) привлечение консигнатора; д) продажа в розницу; е) правильного ответа нет.

 

34. Какие меры должны приниматься предприятием в целях более глубокого внедрения на уже освоенный рынок?

а) стимулирование покупателей на увеличение числа приобретаемого количества товара; б) привлечение новых потенциальных покупателей; в) привлечение покупателей товаров конкурирующих производителей; г) выход со своими товарами на новые сегменты целевых рынков; д) разработка и продвижение на уже освоенный рынок новых товаров; е) правильного ответа нет.

 

35. Каких целей ценообразования придерживается предприятие, заинтересованное в росте продаж?

а) на сбыт; б) на существующее положение; в) на прибыли; г) на спрос; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

36. Затратный механизм установления цены товара имеет следующие преимущества:

а) не учитывает потребительские свойства товара;

б) является более справедливым по отношению к покупателям;

в) ценовая конкуренция сводится к минимуму;

г) чрезвычайно прост для производителей, так как они имеют больше информации об издержках, чем о потребительском спросе;

д) все ответы верны;

е) правильного ответа нет.

 

37. Какой вид цен используется в договоре, если требуется указать изменение некоторых рыночных условий?

а) справочная цена; б) меняющаяся цена; в) скользящая цена; г) аукционная цена; д) базисная цена; е) правильного ответа нет.

 

38. В каком случае следует ориентироваться на престижные цены?

а) предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке;

б) продается технически сложный товар;

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: