Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СФЕРЫ УСЛУГ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ



ТЕМА №1.

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СФЕРЫ УСЛУГ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

ПЛАН

1. Развитие сферы услуг

2. Рынок услуг и его особенности

3. Особенности развития сферы услуг в Украине

 

Развитие сферы услуг

 

Современные экономисты все больше уходят от жесткого деления истории человечества на большое количество конкретных периодов.

Во второй половине ХХ века и особенно на рубеже ХХ и ХХI веков особый интерес вызывает укрупненная градация в развитии человеческого общества, а именно выделение 3-х эпох (цивилизаций) – доиндустриальной, индустриальной, постиндустриальной (в терминологии Д. Белла), или первой, второй и третьей волны цивилизации (по Э. Тоффлеру), или премодернистского (премодернити), модернистского и постмодернистского состояния (С. Крук и С. Лэш), или доэкономического, экономического и постэкономического общества (по В. Иноземцеву).

Характерной чертой доиндустриального общества является, по словам Д. Белла, взаимодействие с природой. Рабочая сила сосредоточена преимущественно в сельском хозяйстве (поэтому используется также другое название - аграрное общество), а также в лесном хозяйстве, рыболовстве, горном деле. В качестве основного ресурса выступает сырье, а не энергия, преобладает извлечение продуктов из природных материалов, а не их производство, наиболее интенсивно используется труд, а не капитал. Человек действует унаследованными от предыдущих поколений методами (традиционное общество), и его восприятие окружающего мира формируется под влиянием природных условий определенной местности – смены времен года, ураганов и бурь, плодородия почвы, запасов воды, глубины залегания полезных ископаемых, периодических засух и наводнений. Доиндустриальная цивилизация наиболее длительная, продолжительность ее существования исчисляется тысячелетиями.

Переход к индустриальному обществу начался около 300 лет назад. Отличительными его чертами явились индустриальная организация, основанная на применении энергии к машинам, «состязание с преобразованной природой» (искусственной средой – по Беллу), развитие перерабатывающих видов деятельности (отраслей промышленности), массовое товарное производство, интенсивная урбанизация, что привело к гигантским изменениям в образе жизни и деятельности людей. В условиях индустриального общества в настоящее время проживает большая часть населения мира, в том числе и нашей страны, хотя уровень развития индустриальной стадии в различных государствах неодинаков.

Несмотря на множество работ, появившихся за последние десятилетия, одной из важнейших является книга Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» (1973 г.). По его мнению, основой концепцией постиндустриального общества является «оценка нового социума как резко отличающегося от общества, господствовавшего на протяжении последних столетий: отмечается прежде всего снижение роли материального производства и развитие сектора услуг и информации, иной характер человеческой деятельности, изменившиеся типы вовлекаемых в производство ресурсов, а также существенная модификация традиционной социальной структуры».

 

 

Рис. 1. Эпохи в развитии человеческого общества


 

 

Графиков о том, как из отсталой страны Индия превращается в развитую державу

Всегда обидными выглядят сравнения Украины со странами-соседями, которые за последние 20 лет существенно нас опередили. Но давайте посмотрим не на то, как мы отстали, а как может развиваться страна, которая выходит из бедности и рвется к процветанию.

ОПУБЛИКОВАНО 27 ИЮЛЯ 2015 В 17: 45

Украина - самая отстающая страна бывшего СССР. Сравнивать её с Индией, учитывая масштабы, сложно. Но возможно, ведь Индия, являясь страной с мощной экономикой в глобальном контексте, всё ещё остается домом для сотен миллионов бедных. По размерам ВВП на душу населения Украина даже превосходит Индию — сказывается количество населения.

Но в некоторых вещах Индия может послужить примером для Украины.

В 2020 году на Индию и Китай будет приходиться половина мирового ВВП

Сейчас доля Китая в глобальном ВВП — 14%, Индии — 3%.

 

 


Но бедность и социальное расслоение — большая беда страны

20% богатейших индийцев получают 50% всех доходов.

ТЕМА 2.

ПРИРОДА И ХАРАКТЕРИСТИКА УСЛУГ

 

 

ПЛАН

1. Понятие услуги

2. Основные характеристики услуги

3. Виды услуг, их классификация

 

 

Понятие услуги

Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие материальные блага, как зубная паста, автомобиль, сталь и т.д. Но одной из основных тенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг, что объясняет растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг.

Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, почта, пожарная охрана, школы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви. Бизнес сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, авиалинии, агентства недвижимости, юридические фирмы. Многие производственные секторы (операторы компьютеров, бухгалтеры) в действительности заняты в сфере услуг, обеспечивающей функционирование сферы производства.

Таким образом, приведем следующее определение услуги.

Услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.

В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами. В этой связи необходимо рассматривать категории услуг – микс. Различают пять категорий рыночного предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста, соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Например, покупка автомобиля компании General Motors сопровождается большим набором дополнительного сервиса.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно потребляют пищу и услуги.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из одного пункта в другой, которая сопряжена с получением и потреблением материальных вещей (питание, напитки, журнал). Для предоставления такой услуги также требуется дорогостоящий материальный продукт – самолет. Но в основе приобретения товаров и услуг – сервис по перемещению.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: массаж, маникюр, услуги няни.

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к производству или услугам. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар – услуга» с множеством вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством, присущим услуге, – неосязаемостью, которая подробно будет рассмотрена в следующем параграфе.

ТЕМА 3.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

ПЛАН

1. Этапы эволюции маркетинга услуг

2. Модель Д. Ратмела

3. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

4. Модель К. Грѐ нроса

5. Модель М. Битнер

6. Модель Ф. Котлера

 

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематично модель представлена на рис. 5.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе, возможно, различить три, с одной стороны, связанных, с другой стороны, самостоятельных процесса:

1. Процесс производства товаров;

2. Процесс маркетинга этих товаров;

3. Процесс потребления этих товаров.

 

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). В-третьих, необходимо производить мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

 

 

Как видно из рис. 5, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как товара, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (на рисунке эта задача обозначена дополнительной стрелкой).

Модель М. Битнер

Ученые Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер применительно к услугам предложили модель 7Р. Таким образом, традиционная модель «4Р»: товар, цена, канал распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) дополняется еще тремя Р.: процесс, материальное доказательство, люди (process, physical evidence, people). Модель 7Р представлена на рис. 7.

 

 

По своей логике модель М. Битнер органично созвучна всем предыдущим моделям.

 

 

Модель Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепций маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различить три взаимосвязанных единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы; контактный персонал; потребителей.

Данная модель получила название «треугольная». Согласно концепции, представленной на рис. 8, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма – потребитель;

2) фирма – персонал;

3) персонал – потребитель.

 

 

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма – потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма – персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал – потребитель» и связана с контролем качества оказания услуг, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.


ТЕМА 4.

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ УСЛУГ

 

 

ПЛАН

1. Сущность маркетинга услуг

2. Концепции маркетинга в сфере услуг

3. Элементы комплекса маркетинга услуг

 

 

Сущность маркетинга услуг

Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах, определяются особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис. 9.

 

 

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

2. Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.

3. Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.

4. Обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг.

 

Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

1. Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

2. Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3. Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.

 

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса.

Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних факторов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности:

− изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

− выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

− организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг;

− оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

− планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

− разработка ценовой политики;

− активное продвижение услуг с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций;

− формирование имиджа предприятия сферы услуг;

− контроль маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.

ТЕМА 5.

КАЧЕСТВО УСЛУГ

 

 

ПЛАН

1. Понятие качества услуг, основные критерии его оценки

2. Ожидания потребителей

3. Контроль удовлетворенности потребителя

4. Стандарты обслуживания

5. Пути достижения качества

 

 

Ожидания потребителей

 

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

− речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;

− личных потребностей, т.е. в зависимости от личности покупателя, его запросов, его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических, религиозных, общественных и других взглядов;

− прошлого опыта, т.е. возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;

− внешних сообщений (коммуникаций), т.е. информации, получаемой от производителей услуг по радио, телевидению, из прессы и других источников.

 

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В данном случае возникает проблема соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. требования к качеству услуг возрастают. В результате, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы разочаровать потребителя возрастают.

Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может применять одну из маркетинговых стратегий:

1. В рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания. Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь большое число клиентов.

2. Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.

Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) является важным фактором по мере роста ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги может иметь серьезные последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее оправдывать ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить постоянно растущее ожидание, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожидания до такой высоты, что его трудно будет достичь и удержать на должной высоте.

Качество услуг, как правило, должно оцениваться по входным и выходным параметрам.

К входным параметрам относятся: превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка, т.е. все то, что используется для повышения качества конечного продукта и представляет собой выгоды, которые потребитель ожидает получить. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве услуги по выходным параметрам.

Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги.

Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги. Существуют пять расхождений, которые образуют модель качества услуг (см. рис.10).

Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услуги. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги. Задача

компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы уменьшить расхождения, которые были выявлены и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

 

Рассмотрим представленные расхождения более подробно.

Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели данное расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением руководства об этих ожиданиях. Причиной является:

– недостаточно глубокие, поверхностные или неправильные маркетинговые исследования;

– отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;

– искажение информации на пути от персонала, контактирующего непосредственно с клиентами к руководству.

 

Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг. Руководство правильно понимает ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг устанавливает другие стандарты. Это может происходить потому, что фирма недооценивает свои возможности, боится брать высокие обязательства и занижает стандарты и, наоборот, завышает стандарты обслуживания, а выполнять их реально не может.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть следующие:

1) ролевой конфликт;

2) несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту;

3) неподходящая технология;

4) отсутствие команды.

 

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания потребителей во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу, например, его рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия содержания заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, следовательно, внешние коммуникации фирмы обманули ожидание потребителя.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Данное расхождение предполагает, что предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ожидает одно, а получает, по его мнению, другое. Это расхождение наиболее важно, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован, и, наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это его восхищает.

Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества услуги в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее недостатки:

1. Данная модель может применяться для оценки качества услуг только крупных компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть неточной).

2. Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, то эту услугу нельзя назвать качественной.

В отношении таких сложных услуг, как юридические или медицинские, возникают особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано.


 

Стандарты обслуживания

 

С целью обеспечения высокого качества обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение занятого в сфере обслуживания персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Таким образом, стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества производимых операций. Стандарты обслуживания, как правило, представляют собой организационно-инструктивные и методические документы, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. Такие документы имеют многоцелевое назначение, так как одновременно являются рабочей инструкцией, контрольно-оценочным материалом и даже небольшим учебным пособием для начинающих работников.

Примерами стандартов обслуживания могут быть следующие:

− время обслуживания: 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;

− работа с жалобами и претензиями: количество жалоб не должно быть более двух на одного сотрудника в месяц, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

− наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

− максимальное время ожидания ответа по телефону не более 25 секунд;

− требования к одежде и облику сотрудников;

− требования по оформлению документов, писем, объявлений, вывесок и т.д.

Например, компания «Xerox» установила стандарт обслуживания, по которому она обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части США через три часа после получения заявки, для чего было создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

Начальным этапом формирования стандартов обслуживания является разработка фирменного стиля организации (название организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип). Все атрибуты фирмы, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть оформлены в этом стиле.

С целью усвоения стандартов обслуживания сотрудниками, фирмой должны проводиться систематические тренировки и обучение персонала. В процессе освоения стандартов обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии, тем самым он расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Защитой стандарта обслуживания служит система контроля качества. Стандарты обслуживания могут быть:

1. Внутрифирменными, например: скорость обслуживания клиентов, система работы с жалобами.

2. Отраслевыми, например: отраслевой стандарт образования устанавливается Законом «Об образовании» и определяет санитарные и гигиенические нормы, укомплектованность штатов и т.д.

3. Международными, например, ранжирование гостиницы по количеству звезд.

 

 

Пути достижения качества

 

Накопленные теоретические и практические знания в области изучения, измерения и управления качеством услуг позволяют выделить ряд принципов, которым должны следовать компании с целью совершенствования качества оказываемых ими услуг. Таковыми принципами являются:

1. Концентрация на клиенте. Это означает, что необходимо выполнять и предвосхищать требования и ожидания потребителя как в первый раз, так и впоследствии. Данный принцип должен являться частью организационной культуры фирмы, и его должны придерживаться все служащие. Поскольку требования и ожидания клиентов постоянно меняются, необходимо систематическое исследование желаний клиентов. В компаниях, следующих данному принципу, как правило, созданы специальные комитеты (отделы) по связям с потребителями, целью работы которых является обеспечение постоянного контакта с клиентами и создание атмосферы заботы о покупателе.

2. Сильное руководство. Данный критерий предполагает во главе фирмы руководителя, который лично и активно участвует в осуществлении всех принципов управления качеством и подает соответствующий пример. Высшее руководство должно четко определить цели, политику, стратегию и сформировать высокие ожидания. Немаловажно применение инноваций, принятия риска в опробовании новых идей и методов улучшения качества услуг, вовлечение служащих в процесс совершенствования услуг.

3. Необходимость обучения и образования. Многие проблемы, связанные с качеством возникают из-за недостаточного обучения служащих. Служащие должны иметь навыки решения проблем и использования инструментов постоянного улучшения. Необходимый объем и содержание обучения зависят от конкретной выполняемой работы.

4. Установление высоких стандартов качества обслуживания. Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания. Например, авиакомпания «Swissair» обслуживает по высшему разряду не менее 96% пассажиров; сотрудники «Sitibank» обязаны ответить на каждый телефонный звонок не позднее, чем через 10 секунд, а на письмо клиента – в течение двух дней. Однако, придерживаясь данного принципа, компании важно устанавливать соответствующие высокие стандарты. Стандарт, требующий 98%-ой точности выполнения, может показаться приемлемым и очень привлекательным, но, например, для компании «Federal Express» его соблюдение означало бы 64 тысячи задержанных посылок или 98%-ая точность машинистки – это 10 ошибок на каждой странице.

5. Применение системы мониторинга. Компании должны иметь соответствующую систему сбора и обработки данных с целью определения, что требуют клиенты, насколько хорошо разработана услуга, насколько система предоставления соответствует требованиям и в какой степени услуги удовлетворяют потребности клиентов. Лучшие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и услуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение состава потребителей, систем жалоб и предложений, анализ писем клиентов руководству компании. Например, «General Electric» ежегодно рассылает домохозяйствам 700 тысяч карточек с просьбой оценить качество услуг, предоставляемых сотрудниками компании.

6. Стратегический подход. Фирмы, нацеленные на повышение качества услуг, должны понимать, что работают на долгосрочную перспективу. Это требует от руководства стратегического мышления и планирования. В стратегическом плане определяются пути достижения необходимых изменений в организационной культуре и способы ведения бизнеса, а также устанавливаются цели и методы для воплощения системы управления качеством. По мере изменений окружающих условий план необходимо корректировать.

7. Система удовлетворения жалоб. Опросы потребителей показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% покупателей, но жалобы подают только 5% из них. Остальные 95% потребителей не желают утруждать себя или не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина респондентов сообщает об успешном разрешении проблемы. Хотя компания, оказывающая услугу, обязана устранить возникшую в отношениях с потребителем проблему, даже из меркантильных соображений: удовлетворенный потребитель делится радостью удачного приобретения с тремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствие. Компания «Hyatt», обладающая сетью отелей применяет в своей работе эффективную программу доброжелательного обслуживания. Сотрудники данных гостиниц оперативно откликаются на все поступающие к ним претензии клиентов (действует даже интерактивное телевидение). Если сотрудники гостиницы ввиду сложившихся обстоятельств, не могут разрешить проблему клиента, последний хотя бы получает небольшой подарок в качестве компенсации за причиненные неудобства. Систематически анализируя данные опросов клиентов, менеджеры «Hyatt» побуждают сотрудников к постоянным проявлениям «бдительности» (будь то торговый автомат, беззастенчиво поглощающий монеты, или неприятный запах на пороге номера).

8. Быстрый отклик и непрерывное усовершенствование. Высокая степень конкуренции предполагает быстрое введение новых услуг, большее разнообразие и более высокие качество и ценность. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, необходимо быть гибкой, чтобы отвечать на изменения покупательских потребностей и на угрозы конкуренции. Единственным требованием для поддержания качества и удовлетворения потребителя является его непрерывное усовершенствование.

Рассмотренные принципы не являются особым рецептом для фирмы. Их воплощение является стратегической задачей, которая имеет не одно решение. Каждая отдельная компания, ориентируясь на эти принципы, может разработать свою программу качества в соответствии со своими нуждами и выполнять ее на основе творческого подхода.

ТЕМА 6.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

ПЛАН

1. Изучение потребителей услуг

2. Специфические аспекты покупки услуг

3. Покупательские риски и пути их уменьшения

 

 

Изучение потребителей услуг

 

Исследование потребителей, их вкусов и пожеланий, их ожиданий от приобретения услуг является непременным условием поддержания конкурентоспособности услуг фирмы. Компании необходимо анализировать своих клиентов, выявлять их типичные характеристики, определять частоту покупки услуг, а также, какую сумму они тратят на приобретение услуги и в какое время ее приобретают.

Если фирма хорошо знает своих клиентов, ей не составит труда ответить на следующие вопросы:

1. Кто Ваши клиенты? Каков Ваш целевой рынок?

2. Какова специфика ожиданий услуг со стороны клиентов?

3. Почему обращаются именно к Вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг?

4. Как долго клиенты пользуются Вашими услугами?

5. На какую сумму, в среднем, оказываются услуги?

6. Как клиент узнал о Вас и Ваших услугах?

7. Существуют ли неудовлетворенные потребности, которые могут стать источником идей по предложению принципиально новых видов услуг?

8. Какова реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг?

 

Если фирма не может ответить на поставленные вопросы, значит, она не уделяет должного внимания маркетингу и у нее имеются резервы и возможности совершенствования деятельности.

Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходимо постоянно поддерживать контакт с потребителями (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения и ожидания достаточно быстро меняются.

 

 


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-13; Просмотров: 1520; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.121 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь