Понятие качества услуг, основные критерии его оценки

 

В настоящее время качество не является сильным конкурентным преимуществом, которым обладает сравнительно небольшое число фирм. Оно является необходимой предпосылкой существования в бизнесе. Производители, выпускающие некачественные товары и услуги, не имеют будущего.

Под качеством услуги понимается совокупность свойств, обуславливающих ее способность удовлетворить определенные потребности (нужды) клиентов.

Процесс определения и оценки качества услуги в отличие от оценки качества товара намного сложнее. Трудно измерить качество услуги, так как ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики, стоимость ремонта, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Например, намного сложнее прийти к соглашению по поводу качества стрижки, чем по поводу качества фена.

Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Также качество услуги во многом зависит от характера взаимодействия персонала и потребителя, от профессиональной подготовки работника, его личностных особенностей и сиюминутного настроения (состояния).

Выделяют следующие ключевые параметры оценки качества услуг:

1. Степень доступности – получение своевременного (удобного для покупателя) доступа к услуге.

2. Репутация компании – характеризуется доверием покупателя к фирме, оказывающей услуги.

3. Надежность – способность выполнить обещанную услугу точно в срок и основательно.

4. Безопасность – отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя (например, обеспечение сохранности груза при физическом распределении).

5. Компетенция персонала – наличие необходимой квалификации и знаний у сотрудников для предоставления услуг высокого качества.

6. Уровень коммуникации – насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги.

 

7. Обходительность – желание помочь потребителю и обеспечить надлежащий сервис (корректность, вежливость персонала).

8. Взаимопонимание с покупателем – забота и искренний интерес к покупателю, способность персонала войти в роль покупателя, индивидуальный подход.

9. Осязаемость – физическая среда, в которой оказываются услуги, соответствующая их качеству (интерьер, оборудование, внешний вид персонала).

Такие параметры оценки качества услуги, как доступность, репутация компании, надежность и безопасность, характеризуют качество конечной услуги. Остальные параметры характеризуют качество процесса ее предоставления.

Таким образом, сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителя, предприятие сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий.

Ожидания потребителей

 

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

− речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;

− личных потребностей, т.е. в зависимости от личности покупателя, его запросов, его представлений о качестве услуг, его характера, а также политических, религиозных, общественных и других взглядов;

− прошлого опыта, т.е. возможно, такого рода услуги уже потреблялись в прошлом;

− внешних сообщений (коммуникаций), т.е. информации, получаемой от производителей услуг по радио, телевидению, из прессы и других источников.

 

Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В данном случае возникает проблема соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем, т.е. требования к качеству услуг возрастают. В результате, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы разочаровать потребителя возрастают.

Для разрешения данной проблемы предприятие сферы услуг может применять одну из маркетинговых стратегий:

1. В рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания. Применение этой стратегии позволяет быстро привлечь большое число клиентов.

2. Быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания. Эта стратегия будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.

Какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) является важным фактором по мере роста ожиданий качества, поскольку снижение качества услуги может иметь серьезные последствия. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее оправдывать ожидания постоянно, чем попытаться предвосхитить постоянно растущее ожидание, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожидания до такой высоты, что его трудно будет достичь и удержать на должной высоте.

Качество услуг, как правило, должно оцениваться по входным и выходным параметрам.

К входным параметрам относятся: превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка, т.е. все то, что используется для повышения качества конечного продукта и представляет собой выгоды, которые потребитель ожидает получить. Однако большинство потребителей не знают о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве услуги по выходным параметрам.

Под выходными параметрами понимаются выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги.

Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги. Существуют пять расхождений, которые образуют модель качества услуг (см. рис.10).

Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услуги. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги. Задача

компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы уменьшить расхождения, которые были выявлены и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

 

Рассмотрим представленные расхождения более подробно.

Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели данное расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением руководства об этих ожиданиях. Причиной является:

– недостаточно глубокие, поверхностные или неправильные маркетинговые исследования;

– отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;

– искажение информации на пути от персонала, контактирующего непосредственно с клиентами к руководству.

 

Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг. Руководство правильно понимает ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг устанавливает другие стандарты. Это может происходить потому, что фирма недооценивает свои возможности, боится брать высокие обязательства и занижает стандарты и, наоборот, завышает стандарты обслуживания, а выполнять их реально не может.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть следующие:

1) ролевой конфликт;

2) несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту;

3) неподходящая технология;

4) отсутствие команды.

 

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания потребителей во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу, например, его рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия содержания заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, следовательно, внешние коммуникации фирмы обманули ожидание потребителя.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Данное расхождение предполагает, что предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ожидает одно, а получает, по его мнению, другое. Это расхождение наиболее важно, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован, и, наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это его восхищает.

Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества услуги в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее недостатки:

1. Данная модель может применяться для оценки качества услуг только крупных компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть неточной).

2. Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, то эту услугу нельзя назвать качественной.

В отношении таких сложных услуг, как юридические или медицинские, возникают особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: