Особенности сегментации рынка услуг

 

Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.

Существует множество критериев деления рынка. Общая структура факторов сегментации представлена на рис. 11.

В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок (см. рис. 12).

 

 

Потребителей услуг при сегментации в первую очередь необходимо разделить на две группы:

− индивидуальны клиенты;

− клиенты-организации.

 

Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, компании разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту. Основное различие между этими сегментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг, их сложностью, а также с факторами, воздействующими на покупку. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.

Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:

1) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

2) клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

3) клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг.

 

Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.

Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят? Представим критерии сегментации рынка услуг более развернуто.

К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:

 

− Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).

− Пол (мужчины и женщины).

− Место проживания (город, поселок).

− Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).

− Средний уровень доходов клиентов.

− Уровень образования, социальное положение.

− Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).

− Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).

− Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).

− Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).

К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:

− Отраслевые характеристики предприятий и организаций.

− Размеры предприятий, являющихся клиентами.

− Реальное месторасположение.

− Период существования.

− Средний объем их реализации (в месяц, в год).

− Их финансовое положение.

− Частота обращения к услугам компании.

 

− Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы и о лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.

Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.

Выбор целевого сегмента

Завершив процедуру сегментации, фирмы приступают к выбору целевого рынка, т.е. того потребительского сегмента, на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга. Процедура выбора целевого рынка услуг идентична процедуре выбора сегмента на товарном рынке. Она также предполагает использование трех стратегий охвата рынка, а именно:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

 

Выбор целевого рынка является важнейшим управленческим решением, которое предполагает изучение следующих вопросов:

− Как не ошибиться и выбрать рынок, который обеспечит приемлемый доход? Достаточна ли емкость целевого рынка для потребления услуг предприятия?

− Надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам рынка?

− Нуждается ли данный целевой рынок в услугах фирмы?

− Предлагают ли аналогичные услуги ваши конкуренты?

Практика, при которой предприятия сферы услуг могут ориентироваться не на один, а на несколько сегментов рынка, ослабляет зависимость предприятия от узкого целевого рынка. Количество сегментов рынка, которые обслуживает предприятие, зависит от размеров предприятия и от ряда других факторов. Специалисты рекомендуют руководствоваться правилом: «Лучше хорошо обслуживать узкий круг клиентов, чем оказывать медвежьи услуги всем и каждому».

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: