Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда



Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», представлена на рис. 6. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»–модель показывает нам то, что происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания (охваченный большим квадратом); организация услуг (обозначенная малым квадратом), потребитель А, и потребитель Б. Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рис. 6 обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги, которая может быть разделена на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

 

 

Согласной этой модели фирмы, оказывающие услуги, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должны продумать и спланировать три дополнительные стратегии:

1. Позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

2. Обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

3. Продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Популярность данной модели заключается в ее практичности, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

4. Модель К. Грѐ нроса

Эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П.Эйглие и Е. Лангеарда. Данная модель не имеет схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грѐ нрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грѐ нроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грѐ нрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грѐ нроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, фирме необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грѐ нрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные фирмой качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Модель М. Битнер

Ученые Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер применительно к услугам предложили модель 7Р. Таким образом, традиционная модель «4Р»: товар, цена, канал распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) дополняется еще тремя Р.: процесс, материальное доказательство, люди (process, physical evidence, people). Модель 7Р представлена на рис. 7.

 

 

По своей логике модель М. Битнер органично созвучна всем предыдущим моделям.

 

 

Модель Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепций маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различить три взаимосвязанных единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы; контактный персонал; потребителей.

Данная модель получила название «треугольная». Согласно концепции, представленной на рис. 8, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма – потребитель;

2) фирма – персонал;

3) персонал – потребитель.

 

 

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма – потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма – персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал – потребитель» и связана с контролем качества оказания услуг, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.


ТЕМА 4.

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ УСЛУГ

 

 

ПЛАН

1. Сущность маркетинга услуг

2. Концепции маркетинга в сфере услуг

3. Элементы комплекса маркетинга услуг

 

 

Сущность маркетинга услуг

Для организаций, занимающихся услугами, необходимо понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Исходя из особенностей рынка услуг, а также специфики самих услуг, рассмотренных в предыдущих темах, определяются особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется. Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать, как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование производства и качества обслуживания.

Сущность маркетинга услуг следует рассматривать через цели, принципы, задачи и функции, которые представлены наглядно в комплексе на рис. 9.

 

 

Основными целями маркетинга услуг являются:

1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов фирмы.

2. Расширение ассортимента услуг, позволяющее увеличивать долю рынка производителям услуг.

3. Непрерывное повышение качества обслуживания, способствующее росту конкурентоспособности фирмы.

4. Обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг.

 

Задачи маркетинга услуг производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг. Можно выделить три крупные группы задач маркетинга услуг:

1. Повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим существенным для потребителей свойствам услуг.

2. Рост конкурентоспособности предприятия сферы услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг.

3. Безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экологическую, социальную, экономическую, морально-этическую.

 

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

В данной области доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов, поскольку результаты деятельности предприятий, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации услуг. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. В связи с этим, а также с наличием такого свойства, как несохраняемость услуг, необходим более точный учет спроса.

Также одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних факторов, которые могут существенно изменить сложившиеся социальные условия и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. В связи с этим главной функцией маркетинга услуг является организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально-устаревших услуг и продвижением на рынок услуг – новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом других не менее важных функций и видов деятельности:

− изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

− выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

− организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг–новинок, координация проектирования и производства услуг;

− оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

− планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

− разработка ценовой политики;

− активное продвижение услуг с помощью всех элементов маркетинговых коммуникаций;

− формирование имиджа предприятия сферы услуг;

− контроль маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-13; Просмотров: 1029; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.033 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь