Цикл управления продажами и маркетинг на предприятии

Основы маркетинга

Лекция 1: Предисловие

Состав и цель курса

Данный курс является кратким и ориентирован на решение прикладных задач малого и среднего бизнеса в условиях российских рынков. В курсе изложены основные составляющие маркетингового планирования, позволяющие организовать маркетинговую деятельность в условиях малого и среднего бизнеса а так же сориентировать слушателей в проблематика современного маркетинга и создать условия для дальнейшего образования и самообразования в области маркетинга.

Курс предназначен, главным образом для топ менеджеров, руководителей и владельцев малых предприятий, т.е. для людей не предполагающих сделать карьеру профессионального маркетолога, поэтому значительная часть теоретических подробностей в курсе опущена.

ЗАДАЧИ курса:

• Ознакомить слушателей с взглядами, идеями и методами, используемыми в современном маркетинге
• Научить использовать основные методы маркетинга (маркетинговые инструменты)
• Ознакомить с методами внедрения и использования маркетинга в работе современного предприятия

1.2 Рекомендуемая литература

¹Курсы маркетинга

• Жан-Жак Ламбен, Менеджмент, ориентированный на рынок ². Стратегический и операционный маркетинг — учебник европейского стиля в маркетинге, крайне теоретизированный, удобен для преподавания и для подготовки к " экзамену по теории", для практического применения чрезмерно теоретичен.
• Ф. Котлер, К. Л. Келлер, Маркетинг. Менеджмент – безусловно, ценнейший учебник, с моей точки зрения, знакомство с ним является важным критерием профессионализма маркетолога, и, напротив, незнакомство признак маркетолога - самоучки, учебник постоянно меняется и важно читать именно последнее издание (на момент написания этих строк 12-е).
• Под ред. Данченок Л.А., Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах — отличный курс
• Игорь Березин, Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение — отличный краткий курс, интересен " сквозной" проводкой нескольких примеров по всем механизмам разработки маркетинга.

Маркетинг услуг

• Гарри Беквит, Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг
• Гарри Беквит, Четыре ключа к маркетингу услуг— обе книги Беквита крайне ценны. Это обязательно нужно прочитать.

 

Маркетинговые исследования

• Игорь Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России — идеальное практическое руководство. Бизнесмену и менеджеру больше ничего не нужно.

Маркетинг взаимоотношений

• Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард, Мифы о маркетинге и лояльности потребителей— очень ценная книга, реально развеивающая массу мифов относительно брендинга, программ лояльности, лояльности персонала и т.д. и т.п
• Р. Бьюкенен (В некоторых переводах Р.Бучанан), Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них — достаточно полезная книга, в книге вводится ценное представление об анализе клиентского потока методом " ручейка"

Инновационный маркетинг

• Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей — в книге вводится представлении о месте и применимости инновационного маркетинга, так же рассматриваются методики формирования новых продуктов на базе идей " латерального мышления" Де Боно.
• Сет Годин, Фиолетовая корова — апология инновационного маркетинга, стоит почитать сидя в кафе, но покупать наверно не нужно.

Коммуникации

• Лора Райс, Эл Райс, Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму— концептуальная книга о пользе PR и методах его применения.
• Дэвид Аакер, Создание сильных брендов — библия бренд менеджера
• Джек Траут, Эл Райс, Позиционирование. Битва за умы — концептуальная книга, изменившая маркетинг, хотя идеи предложенные в ней стали настолько общепринятым, что узнать изнее что-то новое вряд ли удастся.
• Джек Траут, Стив Ривкин. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции — по сути излагаются практически те же идеи, что в предидущей по списку книге
• Дэвид Д'Алессандро, Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки — одна из немногих книг качественно описывающих спонсоринг и проблемы спортивного маркетинга

Стратегии

• Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны — книга в которой появился термин " партизанский маркетинг", в остальном ценность книги скорее академическая
• Эл и Лора Райс, Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса — достаточно любопытная книга описывающая закономерности возникновения брендов и товарных категорий
• Эл Райс, Нацельтесь на успех! Взгляните по-новому на будущее вашей компании! – концептуальная и очень ценная книга, описывающая стратегию " фокусирования"
• Мэт Хейг Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок – исключительно ценная книга

 

Маркетинговое планирование

• В. А. Абчук. Прогнозирование в бизнесе, менеджменте и маркетинге — одна из немногих книг описывающая адекватные " цифровые" методы прогнозирования в маркетинге.
• Кевин Дж. Клэнси, Питер Криг, Антиинтуитивный маркетинг – руководство по маркетингу для тех, кто любит жесткое структурирование деятельности
• Обри Уилсон, Аудит маркетинга (+ CD-ROM)— практический сборник анкет по тестированию с руководством по применению

Лекция 2: Введение

Этапы развития идеологии маркетинг

Промышленная ориентация

Идеология дефицита производства, характерна для основной части истории человечества до начала промышленной революции, можно выразить лозунгом " Если есть мастерская или завод, то без прибыли не останемся".

На сегодня эта идеология вполне успешно существует на рынке естественных монополий, например: транспорт, телекоммуникации

Продуктовая ориентация

Идеология начала промышленной революции, вполне успешно существовавшая, как основная, до 70-80 гг. 20 века.

Суть идеологии можно выразить словами: " Хороший товар найдет покупателя"

На сегодня эта идеология продолжает свое существование в зоне обезличенной торговли однородными товарами, например, биржевые товары: нефть, зерно, металлы

Сбытовая ориентация

60-е … Это начало современного маркетинга, идеология, вызванная к жизни выравниванием качества товаров и обострением конкуренции.

Лозунг: " При достаточных усилиях продать можно все". Это золотые денечки начала существования телевизионно-промышленного комплекса, активной рекламы. сверхприбылей, и т.п. Большинство легенд рекламного дела и великих подвигов " директ-маркетинга" относятся именно к этой золотой поре.

На сегодня существует в области ограниченной, или некоммерческой конкуренции, например, оружие, станки, стройматериалы.

Рыночная ориентация

На сегодня самая массовая идеология, направленная на создание средств выживания фирм в предельно острой конкурентной среде, когда производство любого массового продукта в достаточном количестве с надлежащим качеством является достаточно тривиальной задачей.

Все теории, которые понимаются под содержанием современного маркетинга, относятся к " Рыночной ориентации".

Условия применения маркетинга -свободная рыночная конкуренция, которая описывается как ситуация как многочисленных продавцов так и многочисленных потребителей в условиях свободной конкуренции.

Маркетинговый обмен

Все что касается процессов покупки-продажи базируется на представлении об обмене, т.е. свободном, добровольном взаимодействии людей, состоящем в предоставлении друг другу ценностей или услуг в обмен на иные ценности и услуги.

Хорошо известная модель экономического обмена подразумевает обмен продукта (товара или услуги) на деньги на основе рационального решения сторон обмена.

Рациональность решения о покупке подразумевает способность покупателя объективно оценить приобретение, причем ДО совершения обмена, однако в реальной жизни подавляющее большинство приобретаемых товаров и услуг не могут быть оценены потребителем объективно¹ в силу недоступности объективной информации о товаре и/или неспособности потребителя понять и интерпретировать доступную информацию.

Например, подавляющее большинство людей не читает информацию о составе копченой колбасы при покупке в супермаркете, а если и читает, то в большинстве случаев, не способно правильно интерпретировать эту информацию. Кроме того, ОБЪЕКТИВНЫЙ выбор подразумевает сравнение всех доступных вариантов покупки, однако стоя перед прилавком с сотней марок колбасы реальный потребитель не станет этого делать просто в силу чрезмерной трудоемкости этого процесса.

Оценка сделанного приобретения так же, как правило, не может быть объективной и сколь-нибудь разумно формализуемой и находится в эмоциональных категориях " нравится-не нравится", " доволен-не доволен".

Таким образом, в отличие от экономического обмена, маркетинговое представление об обмене базируется следующих представлениях:

• В обмене существуют не только материальные, но и нематериальные (эмоциональные) аспекты, оказывающие существенное влияние на сделку.
• Стороны, как правило, не располагают достаточной и объективной информацией о приобретаемом товаре (услуге) и/или не способны ее рационально интерпретировать
• Оценка результата приобретения так же эмоциональна и основана на сравнении ожиданий от покупки (возможно завышенных) и результатом приобретения

Компоненты маркетингового обмена:

• Прямые затраты потребителя -материальные и нематериальные затраты связанные непосредственно с актом покупки (требования продавца)
• Сопутствующие затраты потребителя - материальные и нематериальные затраты, порождаемые приобретением, кроме прямых
• Полные затраты - сумма прямых и сопутствующих затрат
• Стоимость владения
• Воспринимаемое качество - результат сравнения ожиданий потребителя с реальным результатом сделки

Важно понимать, что оценка качества приобретенного товара сильно зависит от ожиданий потребителя. Продавец имеет возможность влиять на формирование ожиданий и если, например, реклама товара вызывает неоправданные ожидания потребителя, оценка качества может оказаться низкой, несмотря на объективно высокое техническое качество товара.

Рис. 3.1. Маркетинговый обмен, приобретение и содержание предмета в течение срока службы

Сравнение маркетингового и экономического обмена:

Таблица 1. Экономический и маркетинговый обмен
	Экономический обмен	Маркетинговый обмен
Поведение потребителя	Рациональное	Рациональное и эмоциональное
Оценка продукта	Объективная	Возможность оценки ограничена
Оценка Альтернатив	Объективная	Возможность оценки ограничена
Компоненты обмена	Материально-денежные	Материально-денежные и эмоциональные
Оценка результата	Объективная по полученным выгодам	Субъективная по соответствию ожиданиям

3.2 Продукт (товар, услуга)

Продукт - предметы, услуги, взаимоотношения или их комбинация, предназначенные для использования в сделках купли-продажи.

Предметы предназначенные для купли-продажи называются товаром, однако в маркетинге чаще используется термин " продукт", как более общий, включающий в себя не только предметы, но и услуги.

Описание продукта

Рис. 3.2. 3-х уровневая модель продукта

В литературе по теоретическому маркетингу применяются достаточно сложные модели описания продукта, однако в рамках данного курса мы рассматриваем одну из наиболее простых, но практически полезных моделей- 3-х уровневая модель продукта, которая включает в себя:

1. Сущность продукта - основная выгода продукта для потребителя
2. Фактический продукт- то, как этот продукт реализуется-конструкция, описание, способ реализации
3. Дополнительный продукт — дополнения, бонусы и т.п. которые предоставляются потребителю

Например, электрическая дрель может быть описана следующим образом:

1. Сущность продукта: устройство для изготовления отверстий
2. Фактический продукт: электрическое устройство, вес 1, 5 кг, напряжение питания 220 в, мощность 1500Вт, патрон 13 мм, ударный механизм.
3. Дополнительный продукт: Кейс, набор сверл, 3 года гарантии

Правильное определение сущности продукта важно для правильной организации продвижения и продаж продукта. правильное определение сущности продукта далеко не всегда является тривиальной задачей, прием, связанный с проверкой правильности определения сущности продукта указан в пункте 3.5 Конкуренция.

На основе данной модели удобно готовить " продающие тексты", статьи, рекламу, коммерческие предложения и т. п., см. приложение 11.1 Практическое применение схемы трех уровневого описания продукта.

Цикл жизни продукта

При рассмотрении истории развития того или иного продукта считается, что типичная история сбыта продукта выглядит как кривая, изображенная на рисунке отражающая этапы жизни продукта:

• Появление продукта
• Рост сбыта
• Устойчивый сбыт
• Угасание продукта

Угасание продукта может быть прервано путем реновации продукта, в удачном случае, ведущей к новому росту сбыта.

Рис. 3.4. Цикл жизни продукта

Концепция цикла жизни используется при формировании стратегических задач при продвижении продукта в зависимости от этапа цикла жизни продукта, поскольку меняются как состав и интересы потребителей, так и конкурентная обстановка. Описание стратегических идей, связанных с циклом жизни продукта будет описано в разделе " Стратегии".

Следует так же понимать, что под продуктом в данной концепции понимается, как правило, не конкретный продукт (артикул, марка), а товарная категория, т.е. однородные продукты рассматриваются как собственно продукт. Т.е. речь идет обычно не о Porche-911 или Audi-TT, а о " спортивных автомобилях" в целом.

Процесс покупки

Покупка — МЫСЛИТЕЛЬНЫЙ процесс, состоящий из примерно следующих этапов:

1. Формирование желания сделать покупку
1. Осознание проблемы
2. Понимание как при помощи покупки решается проблема
2. Анализ и сравнение доступных вариантов приобретения
3. Совершение покупки

Рыночная конкуренция проявляется на втором этапе процесса в виде анализа и сравнения конкурентных предложений

Спонтанность и плановость покупки

Желание приобрести покупку может сформироваться внезапно, например при виде интересной вещи, рекламы, упаковки и т.п., в этом случае говорят о спонтанной покупке, в противном случае о запланированной.

Следует понимать, что " запланированными" покупками могут быть как разовые покупки, которые обдумываются заранее, так и регулярные покупки, например, хлеба.

Рынок

Определения

• институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
• совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
• Система взаимодействия субъектов, заинтересованных в продаже и покупке продуктов.

Рыночные механизмы работают при наличии конкурирующих продавцов и покупателей, при отсутствующем или умеренном регулировании.

Виды рынков

В целом, мы понимаем, что экономические отношения так или иначе связывают все население Земли, однако, в целях удобства рассмотрения и получения практических результатов обычно рассматриваются подмножества общемирового рынка. Эти подмножества выделяются на основании тех или иных признаков, позволяющих выделить поставщиков и потребителей таким образом, что бы их можно было считать достаточно замкнутой группой, в малой степени, взаимодействующей с другими потребителями и поставщиками.

Например, потребители Санкт-Петербурга относительно редко делают покупки в других странах, городах и регионах, соответственно, имеет смысл говорить о потребительском рынке Санкт-Петербурга.

Жители Адмиралтейского района Санкт-Петербурга часто покупают одежду в других районах, соответственно, говорить о рынке одежды Адмиралтейского района бессмысленно.

Определение рынка может быть любым, однако чаще всего используют следующие виды рынков:

• Географические
• Мир
• Страна
• Город (регион)
• " Шаговой доступности" (10-20 минут от места жизни или работы потребителя)
• Отраслевые
• Рынок товара (например, хлеба, масла, одежды, автомобилей и т.п.)
• Рынок решения (тех или иных технологий, услуг и т.п.)
• Отрасль
• Демографические (по полу, возрасту и т.п.)
• Способ потребления
• b2b (бизнес рынок)
• b2c (потребительский рынок)
• Технологические
• Метарынки (рынки, сосредоточенные вокруг технологий, событий, методов продаж и т.п.)
• Интернет
• Торговые системы
• События жизни
• смешанные (комбинация признаков, например отрасль+регион)

Конкуренция

Конкуренция - соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющими целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции.

Конкуренция может быть как рыночной, так и нерыночной, свободной или ограниченной.

Рыночная конкуренция — соревнование между предприятиями за выбор потребителя за счет свободного предложения участниками рынка наилучших товаров и услуг².

Нерыночная конкуренция — устранение конкурентов, ограничение предложения потребителю товаров и услуг за счет действий не связанных с потребителем, например, скупка предприятий конкурентов, вытеснение конкурентов из арендуемых помещений, манипуляция законодательством и властью и т.д. и т.п.

Свободная конкуренция подразумевает многочисленность как потребителей, так и продавцов без ограничений в их действиях.

Ограниченная конкуренция — ограничения допустимых форм деятельности участников рынка. Ограничения в конкуренции могут возникать как в результате деятельности властей, так и в результате деятельности участников рынка (монополизация).

Одним из видов ограничений является антимонопольное законодательство, предотвращающее монополизацию рынка одним из игроков и защищающее рыночную конкуренцию.

Этап второй. Развитие

Потом появляются первые конкуренты, и мы начинаем сравнивать, кто лучше исполняет назначенную функцию, например, чей автомобиль быстрее, мощнее, грузоподъемнее.

Этап третий. Зрелость

Проходит время конструкция " устаканивается", основным требованиям потребителя отвечает большинство товаров, и тут внимание потребителя перемещается на дополнительные ценности, " бантики и колокольчики".

Этап четвертый. Умирание

Товарная категория устарела, продукт мало кому нужен, ни престижа, ни развлечений мы от него не ждем и, кроме цены, нас в нем уже почти ничего не интересует. Такую судьбу на наших глазах испытали магнитные кассеты, дискеты, фотоаппараты " мгновенной съемки", сейчас умирают пленочные фотоаппараты.

Легко заметить, что зоны внимания соответствуют компонентам трехуровневой модели продукта. Эта идея будет использована нами при подготовке текстов рекламно-информационного характера

Услуги и товары

В маркетинге используется понятия:

• товар — вещь, предмет предназначенный для продажи
• услуга — взаимодействие, работа, которая может быть выполнена по желанию покупателя.

Согласно идее, предложенной Линн Шостак³ товары и услуги не существуют в " чистом" виде, любой приобретаемый продукт представляет собой сочетание товаров и услуг. Например, автомобиль включает в себя не только " железо" из которого он создан, но и гарантии и имидж.

 

Услуги имеют особые свойства по сравнению с товарами:

• Неосязаемость — услугу нельзя " потрогать, примерить" до ее предоставления
• Неотделимость — услугу нельзя перевезти как товар в другое место
• Непостоянство — услугу, как правило, оказывают люди, и она зависит от исполнителя, его навыков, состояния здоровья, настроения и т.п.
• Несохраняемость — нельзя накопить про запас.

Шостак– владелица и президент частной инвестиционной компании Gardner Capital Corp.

Свойства " чистого" товара и " чистой услуги".
Идеальный товар	Идеальная услуга
Можно потрогать. Можно накопить в запас, перевезти и т.п. Существует, пока не будет уничтожен. Производится всегда одинаковым.	Нельзя потрогать. Нельзя накопить. Существует только в момент оказания. Свойства зависят от конкретного исполнителя в конкретную секунду.

В случае обобщенного представления об обмене применяется термин " продукт" сочетающей в себе как товар так и услугу.

Услуги, в силу своих свойств, имеют существенные отличия от товаров, как в планировании производства, так и в организации продаж.

Качество продукта

Качество продукта — многозначный термин вызывающий значительную путаницу в ходе обсуждений в силу того, что стороны часто под словом " качество" понимают совершенно разные вещи и следует всегда определять, что именно имеется ввиду в ходе обсуждения.

Варианты определения качества:

• Определяемое характеристиками — продукт определяется как качественный, если он удобный, красивый, бесшумный, безопасный и т.п.
• Определяемое превосходством — продукт определяется как качественный, если его характеристики превосходят характеристики аналогичных продуктов.
• Определяемое соответствием спецификациями- продукт определяется как качественный, если его характеристики соответствуют заявленным⁴.
• Определяемое процессами — продукт считается качественным, если он произведен правильным способом⁵
• Определяемое восприятием — обсуждалось выше в разделе " маркетинговый обмен"

Помимо основного для маркетинга " Воспринимаемого качества", в работе часто используются " Сравнительное качество"

Поясним эти термины:

• Автомобиль " Москвич" - полностью соответствует ожиданиям потребителя, значит он качественный на 100% (качество воспринимаемое).
• Автомобиль " Мерседес" более качественный, чем " Москвич" (сравнительное качество)

Термины, связанные с маркетинговыми исследованиями

Выборка

Определение: выборка - часть генеральной совокупности, отобранная для маркетингового исследования.

Репрезентативность выборки (ошибка выборки) - отклонение СТАТИСТИЧЕСКИХ данных полученных в результате исследования по выборке от истинных (по всей совокупности).

Доверительная вероятность и доверительный интервал - вероятность того, что полученное в результате статистических исследований значение измерений отклоняется от истинного не более чем на указанную величину.

Смещение выборки — НЕСТАТИСТИЧЕСКОЕ отклонение (ошибка) результатов измерений, от истинных(по всей совокупности).

Внимание! Ошибки статистических исследований связанные со смещением выборки характерны для всех видов социологических исследований, в том числе и маркетинговых, и не могут быть обнаружены статистическими методами, таким образом даже при высокой статистической достоверности данных (высокой доверительной вероятности и узком доверительном интервале) возможны большие ошибки вызванные смещением выборки. Причины смещения будут рассмотрены в разделе " Маркетинговые исследования".

Стратегическая оценка.

Оценка объема и доли рынка

Объем рынка, темпы и масштабы его изменение, а так же рыночные доли компании и ее конкурентов считаются важными параметрами в оценке эффективности деятельности компании и ее инвестиционной привлекательности.

В условиях западной экономики объемы деятельности компаний являются открытыми и общедоступными, так же открытой и общедоступной является статистическая информация о рынках. В этой ситуации получение данных о рынках и рыночных долях компаний не представляется сложным.

На текущем этапе развития Российской экономики и в условиях значительного объема " серых схем" подавляющих объем данных о деятельности компаний является коммерческой тайной, а данные государственной статистики сомнительными с точки зрения своей точности.

В этой ситуации оценка как объема рынка, так и рыночной доли являются, как правило, достаточно сложными и требуют проведения специальных исследований.

Основными методом определения рыночной доли является оценка на основе данных о потреблении, например опросы потребителей о приобретаемой ими продукции или данные реселлеров об объемах сбыта конкурирующих марок.

Так же на основе этих данных, зная оценку собственной рыночной доли и свой объем сбыта, делается оценка объема рынка в целом.

Источники данных об объеме и доле рынка

• Статистические исследования (опросы)
• заказные
• открытые
• общественных организаций
• По данным о собственной доле рынка
• исследования потребителей
• данные реселлеров
• Данные гос. статистики (http: //www.gks.ru)
• Данные гос. статистики по Санкт-Петербургу (http: //www.gostat.spb.ru)

Оценка потенциала рынка

Оценка потенциала рынка напрямую связана с прогнозом продаж, важнейшим параметром бизнес планирования.

 

Применяемые методы:

• Оценка(исследование) отложенного спроса — опрос потенциальных потребителей с целью выяснения их намерений в части изучаемого продукта
• Сравнение с иными странами и городами — изучение спроса и объема потребления в регионах, где продукт начал продаваться раньше, например, по многим продуктам изучение текущего спроса в Москве может служить основанием для прогноза для иных регионов России.
• Оценка физического предела спроса — для многих продуктов существует физический предел спроса, например человеку, как правило, не требуется больше одного номера сотовой связи, число сотовых абонентов не будет превышать население региона, имеют пределы потребления пищевые продукты, бытовая техника, объем продаж горюче-смазочных материалов определяется числом автомобилей и т.п..
• Оценка индивидуального потребления — примерно то же, что и в предыдущем пункте, но учитываются не предельные параметры, а типичные усредненные
• Оценка темпов износа и замены — относится к продукции длительного пользования, и определяет объем продаж новой продукции взамен ранее использовавшейся, например, если телефон служит, в среднем, 5 лет то в среднем объем продаж телефонов на замену изношенных будет составлять примерно 1/5 числа телефонов, находящихся в эксплуатации. Для рынков с проникновением, приближающимся к 100% (сотовые телефоны, стиральные машины, телевизоры и т.п.), поток покупок на замену является основным.

Наиболее спорными и проблематичными являются исследования покупательских намерений. Это связано с рядом проблем, которые будут упомянуты в разделе " маркетинговые исследования".

Цикл жизни рынка

Так же, как и продукты, рынки имеют определенный цикл жизни, однако, в отличие от продуктов, исчезновение рынков происходит намного реже, а срок жизни намного больше, например рынки хлеба или пряностей существуют тысячи лет.

Гибель рынков, как правило связана с развитием технологий, так, например в недавнем прошлом мы могли видеть практическое исчезновение рынков фотоматериалов, электронных ламп, пейджеров и т.п.

Следует отметить, что наиболее эффективными для входа на рынок являются этапы зарождения и развития рынков, на этих этапах достаточно легко получить значительную долю рынка при умеренных затратах на продвижение, выход на зрелый и, тем более, стагнирующий рынок высокозатратно и сомнительно с точки зрения возможности окупить вложение.

Стратегическая оценка рынка

Выше уже говорилось о численных параметрах, характеризующих рынки, помимо этого в маркетинге применяются инструменты, применяемые в курсе стратегического менеджмента:

• STEEP(PESTE) анализ — анализ дальнего окружения фирмы.
• модель 5-ти сил Портера — анализ ближнего окружения фирмы.

В стратегическом менеджменте данные модели используются, главным образом для оценки привлекательности инвестиций на том или ином рынке и планировании общей стратегии компании. В маркетинге аналогичный подход используется при выводе на рынок новых продуктов.

Так же модели могут быть использованы для сбора, систематизации и интерпретации факторов, которые следует учесть при планировании продвижения. Собранные факторы могут быть включены, например в состав SWOT анализа.

Модель " 5 сил Портера"

Данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели " 5 сил Портера". Схематически компоненты модели изображены на рисунке.

По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю " списочными", т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.

Если говорить о применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.

Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.

Давайте посмотрим " расшифровку квадратиков", те факторы, которые рассматриваются в модели.

Я сознательно убрал пункт " 1" в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.

Интенсивность конкуренции

• Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
• Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
• Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
• Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
• Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

Как это применяется.

Нужно аккуратно пройти по " пунктам программы", оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное - отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале " малозначимый – значимый - важный". Что не важно, в дальнейшем не учитываем.

STEEP(PESTE) анализ

STEEP(PESTE) анализ, по сути, такой же списочный инструмент как " 5 сил Портера". Название анализа - просто аббревиатура факторов, которые следует изучить:

• S - социальные
• T - технологические
• E - экономические
• E - экологические
• P - политические

Ниже перечислены наиболее часто анализируемые факторы, указанный список не является как исчерпывающим, так и " обязательным к исполнению", применительно к конкретному рынку фактор может быть не имеющим значения, так же могут быть важные факторы не входящие в список.

Базовые социальные факторы

• Динамика объема населения
• Возрастной состав
• Состав семьи
• Уровень образования
• Урбанизация
• Традиции, религия, мораль
• Уровень занятости

Базовые технологические факторы:

• Темп изменений в отрасли
• Темп инноваций
• Темп внедрения
• Неравная доступность технологий
• Изменение сущности деятельности
• Снижение барьеров времени и пространства

Сегментирование

Классификация потребителей с целью выработки эффективной маркетинговой стратегии по отношению к отдельным группам.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Рынок и сегмент

Рынок — имеет четко очерченные границы, " перетекание" потребителей через границу и конкуренция с поставщиками за границей рынка незначительны.

Теперь поговорим о том, зачем компании для продвижения продукции нужен поиск рыночного сегмента.

Сегментирование требуется в ситуации, когда рынок тесный и на сбыт продукции сильно давят конкуренты.

Идея состоит в том, что если фирма обнаружит некий специфический сегмент потребителей, то создав удачный продукт, отвечающий этому сегменту фирма может как укрепить свое положение за счет отстройки от конкурентов, так, и, при удачном стечении обстоятельств, увеличить свою рыночную долю.

Для того, что бы это стало возможным, требуется, что бы у фирмы начавшей работать с сегментом было КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО в сегменте. А это возможно, как правило, в одном из двух случаев: сегмент не замечен конкурентами или у фирмы имеются особые продукты, технологии, опыт и т.п. позволяющие побеждать конкурентов в выбранном сегменте.

Например, часто таким преимуществом оказывается местоположение компании, ее офисов, точек обслуживания.

Отдельно хотелось бы упомянуть маркетинговые штампы, которые часто появляются в прессе, вроде определения потребительского сегмента как " экономически успешные мужчины от 25 до 45 лет?.

А теперь подумайте, может ли быть " незамеченным" такой сегмент "? Какими ОСОБЕННЫМИ свойствами должен обладать продукт, что бы удовлетворять потребности именно этого сегмента? Чем интересы, образ жизни, рыночное поведение этих людей существенно отличается от всех остальных?

Мой ответ таков - никакого существенного рыночного преимущества от ориентации на такого рода формальные " сегменты" фирма получить не может, а следовательно такое сегментирование бесполезно.

Существует 4 критерия " хорошего сегмента", которыми и следует пользоваться:

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: