Фаза опытного производства и тестирования

• пробный маркетинг (Test marketing) – небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок
• тестирование практичности (usability testing) – определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении
• тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) – насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке

Фаза промышленного производства и распространения

• таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) – сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т.п.) в специальном проверочном листе.
• аудит магазина (store audit) – определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис
• исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) – интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством транспортировки
• аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим.

Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методы маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования используют 4 дизайна, а именно:

• качественное маркетинговое исследование – обычно используется для познающих целей – маленькое количество респондентов – не может быть обобщено на все население – статистическая значимость и доверительный уровень не может быть вычислен – примерами являются групповые обсуждения, глубинные интервью и проективные техники.
• количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование
• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) – примерами являются анализ по использованию продукта и экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение, пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Общие принципы

Маркетинговые исследования - систематические сбор, обработка и анализ данных, по тем аспектам деятельности фирмы, в отношении которых требуется принятие решений.

В целом, тема исследований настолько обширна и сложна и разнообразна, что в рамках данного курса, возможен только достаточно поверхностный обзор с целью ознакомления учащихся с вариантами исследований.

Следует понимать, что исследования не нужны¹:

• Если решение уже принято
• Если изменения невозможны
• Если " низка цена вопроса"

Основные направления исследований*

• потенциал возможностей рынка и его характеристики
• проблемы сбыта
• тенденции деловой активности
• изучение товаров конкурентов
• изучение политики цен
• исследование реакции рынка на новый товар
• исследование территории и доли сбыта товара
• прогнозирование параметров развития рынка.

Типичные объекты исследований

Макросреда экономика политика технологии социально-культурные аспекты инфраструктура география климат Микросреда конкуренты потребители дилеры пресса

Компания продажи финансы производство снабжение организация деятельности внутренний климат

Типы данных исследований

Первичные внутренний учет собственные исследования наблюдения

Вторичные Государственная статистика Обзоры и журнальные публикации Статистика отраслевых и потребительских организаций Исследования сторонних организаций

Вторичные данные

Исследования, как правило начинаются с анализа вторичных данных, это быстрее, дешевле и, более того в подавляющем большинстве случаев, достаточно для принятия адекватных решений.

Так же анализ имеющейся информации позволяет более точно спланировать первичные исследования, если таковые будут признаны необходимыми.

Источники вторичных данных

• Данные внутренней отчетности.
• Финансовая отчетность
• Дебиторские и кредиторские задолженности
• Прибыльность
• Издержки
• Клиентские базы
• Ценность клиентов
• Ушедшие клиенты
• Лояльность клиентов
• Профили клиентов
• Государственная статистика.
• Федеральная служба государственной статистики (бывш. Госкомстат, http: //www.gks.ru)
• Территориальный орган службы гос. статистики (Петростат, http: //www.gostat.spb.ru)
• Комитет экономического развития промышленности и торговли Санкт-Петербурга (http: //www.cedipt.spb.ru)
• Отраслевые общественные организации
• Ассоциация розничной торговли
• Ассоциация антикризисных управляющих
• Ассоциация владельцев ресторанного бизнеса
• Ассоциация мебельщиков России
• Гильдия риэлтеров
• Гильдия маркетологов
• Российская Ассоциация маркетинга
• Российская ассоциация производителей электробытовой техники
• и т.п.
• Отраслевые издания
• Фармацевтический вестник
• Индустрия рекламы
• Рынок ценных бумаг
• Валютный спекулянт
• Нефть и капитал
• Мебельщик
• Новости торговли
• Банковское обозрение
• Управление персоналом
• Книжное обозрение
• Косметический рынок сегодня
• И т.д.
• Деловая пресса
• КоммерсантЪ
• Ведомости
• Бизнес
• Эксперт
• Деньги
• Профиль
• Секрет фирмы
• Компания
• Финанс
• Русский News Week
• Деловой Петербург
• Специальные издания.
• Маркетолог
• Лаборатория рекламы, маркетинга и PR
• Маркетинг и маркетинговые исследования в России
• Практический маркетинг
• Бренд менеджмент
• Управление продажами
• Маркетинговые коммуникации
• Интернет ресурсы.
• http: //www.fom.ru (Фонд общественного мнения)
• http: //advertology.ru/
• http: //admarket.ru/
• http: //advmarket.ru/russia/spb/
• http: //www.comcon-2.ru
• http: //www.toy-opinion.spb.ru
• http: //www.marketing.spb.ru/
• http: //rbc.ru

Следует заметить, что следует с осторожностью относиться к полученным данным и обращать внимание, как на надежность полученных данных, так и на надежность их источника. Так же следует делать перекрестную проверку данных. Принципы, применимые для исследований соответствуют принципам разведки, сформулированным Клаузевицем:

• Постановка четкой цели сбора и анализа информации
• Четкое определение всех понятий
• Использование всех источников информации
• Всестороннее раскрытия значения установленных фактов
• Установление причинно-следственных связей
• Учет национального характера народа
• Определение ключевых тенденций развития, их устойчивости и циклов
• Определение степени достоверности: источников фактов, связей и т.д.
• Четкое и краткое формулирование выводов

 

 

Что дает анализ вторичной информации:

• Общее представление о ситуации на рынке
• Представление об информации, которой располагают участники рынка
• Представление о видении рыночной ситуации участниками рынка
• Представление о тенденциях развития рынка
• Представление об эффективности каналов товародвижения
• Представление об эффективности стимулирования сбыта
• Общие представления об эффективности рекламы

В целом, указанные аспекты составляют 50-80% всех вопросов службы маркетинга.

Что не дает анализ вторичной информации

• Портрет целевой аудитории
• Эластичность спроса по цене
• Ожидания потребителей
• Ответы на конкретные вопросы относительно деятельности компании
• Высокой достоверности

Первичные данные

Виды исследований по типу получаемых данных

Качественные Интервью Наблюдения Работа с экспертами Фокус группы Тестирование

Количественные Эксперименты Опрос, анкетирование Мониторинг

Виды исследований по способу получения данных

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: