Современные течения маркетинг

В настоящий момент в литературе и интернете активно обсуждаются три основные идеи, связанные с успешной организацией продаж:

1. Внедрение инноваций (новых, ранее не существовавших товаров), как средство создания рынка и занятие особого положения на рынке
2. Изучение потребностей потребителя и усовершенствование продуктов в ответ на требование потребителя.
3. Решение проблем продаж путем создания специальных взаимоотношений с потребителем.

Сторонники каждого из подходов описывают его как " панацею", средство гарантирующее успех, однако, все эти подходы являются взаимосвязанными примерно так, как это изображено на рисунке. " Инновационный маркетинг", в предельном выражении сосредоточен на продукте, его новизне, " маркетинг взаимоотношений" подразумевает вторичность продукта и первичность желаний клиента, " любой каприз за ваши деньги", прочие варианты составляют определенный компромисс между этими подходами.

Рис. 2.3. Течения в маркетинге

Так же эти взгляды связаны с представлением о цикле развития рынка. Рынки создаются при появлении новых товарных категорий, появляющихся как следствие технического прогресса или озарения таланта, при развитии рынка потребители осознают и фиксируют свои желания относительно нового продукта, и прогресс продукта начинает идти за желаниями потребителей и в завершающей фазе новизна продукта полностью утрачена и на первый план могут выйти взаимоотношения с поставщиком.

" Маркетинг потребностей" - наиболее популярная и часто рекомендуемая идея, породившая целую индустрию маркетинговых исследований потребностей, она привлекает своей простотой и логичностью: " мы поймем что хочет потребитель и создадим продукт подходящий потребителю как ключик к замочку", создадим так называемое " уникальное торговое предложение" (УТП).

" Маркетинг потребностей" больше не работает.

Увы, " Маркетинг потребностей" в современном мире больше не работает, или работает, но крайне неэффективно. Развитие эта идея получила в послевоенной Америке, когда на фоне общего относительно невысокого уровня жизни и ускоряющегося развития науки у потребителей было много явных жизненных проблем и неудобств для которых достаточно легко удавалось найти техническое или технологическое решение в виде тех или иных товаров (инструменты, техника, материалы и т.д. и т.п.).

Однако, в течение более чем полувека интенсивной работы маркетологов и ученых к настоящему моменту уже существуют товары и услуги для удовлетворения практически любых осознаваемых потребителем потребностей для которых удалось найти приемлемое технологическое решение, таким образом " изучение потребностей" при работе с уже существующими продуктами, как правило, не приносит никаких новых идей и знаний, ничего такого, что не было бы известно всем участникам рынка и могло бы изменить продукт так, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

Сказанное не означает, что продавец не должен знать и понимать потребности потребителя и те мотивы, которыми руководствуется покупатель, но не следует ожидать, что некое " изучение потребностей" сможет существенно изменить возможности компании в конкурентной борьбе.

Лекция 3: Основные понятия и термины

Маркетинговый обмен

Все что касается процессов покупки-продажи базируется на представлении об обмене, т.е. свободном, добровольном взаимодействии людей, состоящем в предоставлении друг другу ценностей или услуг в обмен на иные ценности и услуги.

Хорошо известная модель экономического обмена подразумевает обмен продукта (товара или услуги) на деньги на основе рационального решения сторон обмена.

Рациональность решения о покупке подразумевает способность покупателя объективно оценить приобретение, причем ДО совершения обмена, однако в реальной жизни подавляющее большинство приобретаемых товаров и услуг не могут быть оценены потребителем объективно¹ в силу недоступности объективной информации о товаре и/или неспособности потребителя понять и интерпретировать доступную информацию.

Например, подавляющее большинство людей не читает информацию о составе копченой колбасы при покупке в супермаркете, а если и читает, то в большинстве случаев, не способно правильно интерпретировать эту информацию. Кроме того, ОБЪЕКТИВНЫЙ выбор подразумевает сравнение всех доступных вариантов покупки, однако стоя перед прилавком с сотней марок колбасы реальный потребитель не станет этого делать просто в силу чрезмерной трудоемкости этого процесса.

Оценка сделанного приобретения так же, как правило, не может быть объективной и сколь-нибудь разумно формализуемой и находится в эмоциональных категориях " нравится-не нравится", " доволен-не доволен".

Таким образом, в отличие от экономического обмена, маркетинговое представление об обмене базируется следующих представлениях:

• В обмене существуют не только материальные, но и нематериальные (эмоциональные) аспекты, оказывающие существенное влияние на сделку.
• Стороны, как правило, не располагают достаточной и объективной информацией о приобретаемом товаре (услуге) и/или не способны ее рационально интерпретировать
• Оценка результата приобретения так же эмоциональна и основана на сравнении ожиданий от покупки (возможно завышенных) и результатом приобретения

Компоненты маркетингового обмена:

• Прямые затраты потребителя -материальные и нематериальные затраты связанные непосредственно с актом покупки (требования продавца)
• Сопутствующие затраты потребителя - материальные и нематериальные затраты, порождаемые приобретением, кроме прямых
• Полные затраты - сумма прямых и сопутствующих затрат
• Стоимость владения
• Воспринимаемое качество - результат сравнения ожиданий потребителя с реальным результатом сделки

Важно понимать, что оценка качества приобретенного товара сильно зависит от ожиданий потребителя. Продавец имеет возможность влиять на формирование ожиданий и если, например, реклама товара вызывает неоправданные ожидания потребителя, оценка качества может оказаться низкой, несмотря на объективно высокое техническое качество товара.

Рис. 3.1. Маркетинговый обмен, приобретение и содержание предмета в течение срока службы

Сравнение маркетингового и экономического обмена:

Таблица 1. Экономический и маркетинговый обмен
	Экономический обмен	Маркетинговый обмен
Поведение потребителя	Рациональное	Рациональное и эмоциональное
Оценка продукта	Объективная	Возможность оценки ограничена
Оценка Альтернатив	Объективная	Возможность оценки ограничена
Компоненты обмена	Материально-денежные	Материально-денежные и эмоциональные
Оценка результата	Объективная по полученным выгодам	Субъективная по соответствию ожиданиям

3.2 Продукт (товар, услуга)

Продукт - предметы, услуги, взаимоотношения или их комбинация, предназначенные для использования в сделках купли-продажи.

Предметы предназначенные для купли-продажи называются товаром, однако в маркетинге чаще используется термин " продукт", как более общий, включающий в себя не только предметы, но и услуги.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: