Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)

• Экономия за счет масштаба. (Если есть этот эффект, то он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции).
• Преимущество в затратах
• Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)
• Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)
• Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)
• Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)

Способность поставщиков и потребителей торговаться

• Поставщики имеют власть, если (чем ниже, тем лучше):
• Их мало, а потребителей много
• Они могут сами производить то, что делают их потребители
• Они продают уникальные продукты
• Переход порождает большие издержки
• Потребители имеют власть, если (чем ниже, тем лучше):
• Закупают большие объемы
• Легко могут перейти к другому продавцу
• Обладают значительными финансовыми возможностями
• Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции
• Могут производить необходимое сами

Угроза появления заменителей

• Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).

Интенсивность конкуренции

• Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
• Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
• Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
• Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
• Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)

Как это применяется.

Нужно аккуратно пройти по " пунктам программы", оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное - отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале " малозначимый – значимый - важный". Что не важно, в дальнейшем не учитываем.

STEEP(PESTE) анализ

STEEP(PESTE) анализ, по сути, такой же списочный инструмент как " 5 сил Портера". Название анализа - просто аббревиатура факторов, которые следует изучить:

• S - социальные
• T - технологические
• E - экономические
• E - экологические
• P - политические

Ниже перечислены наиболее часто анализируемые факторы, указанный список не является как исчерпывающим, так и " обязательным к исполнению", применительно к конкретному рынку фактор может быть не имеющим значения, так же могут быть важные факторы не входящие в список.

Базовые социальные факторы

• Динамика объема населения
• Возрастной состав
• Состав семьи
• Уровень образования
• Урбанизация
• Традиции, религия, мораль
• Уровень занятости

Базовые технологические факторы:

• Темп изменений в отрасли
• Темп инноваций
• Темп внедрения
• Неравная доступность технологий
• Изменение сущности деятельности
• Снижение барьеров времени и пространства

Базовые экономические факторы

• Рост (падение) экономики
• Характер спроса
• Инфляция
• Курсы валют
• Состояние рынка труда
• Доходы населения

Базовые экологические факторы

• Законодательство
• Информация и отчеты
• Отношение наемных рабочих
• Операционные преимущества
• Влияние общественности

Базовые политические факторы

• Законодательство
• Господствующая идеология
• Стабильность

К сожалению, в отличие от " Пяти сил" в нем нет наводок и рекомендаций того как следует оценивать те или иные факторы.

Техника использования такая - же как и " Пяти сил", проходим по списку, уточняем какие именно тенденции в каждом разделе могут повлиять на наш бизнес, оцениваем это влияние и заносим, например, в SWOT.

Сегментирование

Классификация потребителей с целью выработки эффективной маркетинговой стратегии по отношению к отдельным группам.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Рынок и сегмент

Рынок — имеет четко очерченные границы, " перетекание" потребителей через границу и конкуренция с поставщиками за границей рынка незначительны.

Теперь поговорим о том, зачем компании для продвижения продукции нужен поиск рыночного сегмента.

Сегментирование требуется в ситуации, когда рынок тесный и на сбыт продукции сильно давят конкуренты.

Идея состоит в том, что если фирма обнаружит некий специфический сегмент потребителей, то создав удачный продукт, отвечающий этому сегменту фирма может как укрепить свое положение за счет отстройки от конкурентов, так, и, при удачном стечении обстоятельств, увеличить свою рыночную долю.

Для того, что бы это стало возможным, требуется, что бы у фирмы начавшей работать с сегментом было КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО в сегменте. А это возможно, как правило, в одном из двух случаев: сегмент не замечен конкурентами или у фирмы имеются особые продукты, технологии, опыт и т.п. позволяющие побеждать конкурентов в выбранном сегменте.

Например, часто таким преимуществом оказывается местоположение компании, ее офисов, точек обслуживания.

Отдельно хотелось бы упомянуть маркетинговые штампы, которые часто появляются в прессе, вроде определения потребительского сегмента как " экономически успешные мужчины от 25 до 45 лет?.

А теперь подумайте, может ли быть " незамеченным" такой сегмент "? Какими ОСОБЕННЫМИ свойствами должен обладать продукт, что бы удовлетворять потребности именно этого сегмента? Чем интересы, образ жизни, рыночное поведение этих людей существенно отличается от всех остальных?

Мой ответ таков - никакого существенного рыночного преимущества от ориентации на такого рода формальные " сегменты" фирма получить не может, а следовательно такое сегментирование бесполезно.

Существует 4 критерия " хорошего сегмента", которыми и следует пользоваться:

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: