Потребительский сегмент рынка

Часть потребителей, выделенная по одному или нескольким признакам и имеющих сходное рыночное поведение.

В отличие от рынков потребители и поставщики различных рыночных сегментов не слишком жестко разделены между собой и могут взаимодействовать без существенных препятствий.

Цели, и методы сегментирования будут рассмотрены далее.

Конкуренция

Конкуренция - соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющими целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции.

Конкуренция может быть как рыночной, так и нерыночной, свободной или ограниченной.

Рыночная конкуренция — соревнование между предприятиями за выбор потребителя за счет свободного предложения участниками рынка наилучших товаров и услуг².

Нерыночная конкуренция — устранение конкурентов, ограничение предложения потребителю товаров и услуг за счет действий не связанных с потребителем, например, скупка предприятий конкурентов, вытеснение конкурентов из арендуемых помещений, манипуляция законодательством и властью и т.д. и т.п.

Свободная конкуренция подразумевает многочисленность как потребителей, так и продавцов без ограничений в их действиях.

Ограниченная конкуренция — ограничения допустимых форм деятельности участников рынка. Ограничения в конкуренции могут возникать как в результате деятельности властей, так и в результате деятельности участников рынка (монополизация).

Одним из видов ограничений является антимонопольное законодательство, предотвращающее монополизацию рынка одним из игроков и защищающее рыночную конкуренцию.

Этапы развития рыночной конкуренции

Рыночная конкуренция изменяется и развивается по мере развития товарной категории.

Рыночная конкуренция – процесс, происходящий в голове потребителя, конкурирующие предложения сталкиваются в его голове в момент совершения выбора покупки.

Этап первый. создание категории

В начале жизни, когда нет конкурентов, потребитель присматривается к товару, и изучает его функции, и сравнивает его с другими способами решить ту же или подобную задачу, свечи сравнивали с лучиной, керосинки со свечами, газовые рожки с керосинками, электролампы с газовыми рожками.

Этап второй. Развитие

Потом появляются первые конкуренты, и мы начинаем сравнивать, кто лучше исполняет назначенную функцию, например, чей автомобиль быстрее, мощнее, грузоподъемнее.

Этап третий. Зрелость

Проходит время конструкция " устаканивается", основным требованиям потребителя отвечает большинство товаров, и тут внимание потребителя перемещается на дополнительные ценности, " бантики и колокольчики".

Этап четвертый. Умирание

Товарная категория устарела, продукт мало кому нужен, ни престижа, ни развлечений мы от него не ждем и, кроме цены, нас в нем уже почти ничего не интересует. Такую судьбу на наших глазах испытали магнитные кассеты, дискеты, фотоаппараты " мгновенной съемки", сейчас умирают пленочные фотоаппараты.

Легко заметить, что зоны внимания соответствуют компонентам трехуровневой модели продукта. Эта идея будет использована нами при подготовке текстов рекламно-информационного характера

Услуги и товары

В маркетинге используется понятия:

• товар — вещь, предмет предназначенный для продажи
• услуга — взаимодействие, работа, которая может быть выполнена по желанию покупателя.

Согласно идее, предложенной Линн Шостак³ товары и услуги не существуют в " чистом" виде, любой приобретаемый продукт представляет собой сочетание товаров и услуг. Например, автомобиль включает в себя не только " железо" из которого он создан, но и гарантии и имидж.

 

Услуги имеют особые свойства по сравнению с товарами:

• Неосязаемость — услугу нельзя " потрогать, примерить" до ее предоставления
• Неотделимость — услугу нельзя перевезти как товар в другое место
• Непостоянство — услугу, как правило, оказывают люди, и она зависит от исполнителя, его навыков, состояния здоровья, настроения и т.п.
• Несохраняемость — нельзя накопить про запас.

Шостак– владелица и президент частной инвестиционной компании Gardner Capital Corp.

Свойства " чистого" товара и " чистой услуги".
Идеальный товар	Идеальная услуга
Можно потрогать. Можно накопить в запас, перевезти и т.п. Существует, пока не будет уничтожен. Производится всегда одинаковым.	Нельзя потрогать. Нельзя накопить. Существует только в момент оказания. Свойства зависят от конкретного исполнителя в конкретную секунду.

В случае обобщенного представления об обмене применяется термин " продукт" сочетающей в себе как товар так и услугу.

Услуги, в силу своих свойств, имеют существенные отличия от товаров, как в планировании производства, так и в организации продаж.

Качество продукта

Качество продукта — многозначный термин вызывающий значительную путаницу в ходе обсуждений в силу того, что стороны часто под словом " качество" понимают совершенно разные вещи и следует всегда определять, что именно имеется ввиду в ходе обсуждения.

Варианты определения качества:

• Определяемое характеристиками — продукт определяется как качественный, если он удобный, красивый, бесшумный, безопасный и т.п.
• Определяемое превосходством — продукт определяется как качественный, если его характеристики превосходят характеристики аналогичных продуктов.
• Определяемое соответствием спецификациями- продукт определяется как качественный, если его характеристики соответствуют заявленным⁴.
• Определяемое процессами — продукт считается качественным, если он произведен правильным способом⁵
• Определяемое восприятием — обсуждалось выше в разделе " маркетинговый обмен"

Помимо основного для маркетинга " Воспринимаемого качества", в работе часто используются " Сравнительное качество"

Поясним эти термины:

• Автомобиль " Москвич" - полностью соответствует ожиданиям потребителя, значит он качественный на 100% (качество воспринимаемое).
• Автомобиль " Мерседес" более качественный, чем " Москвич" (сравнительное качество)

Термины, связанные с маркетинговыми исследованиями

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: