Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Общая характеристика рекламных текстов
Анализ синтаксических особенностей медиа текстов был бы неполным без рассмотрения текстов, находящихся ближе всего к полюсу воздействия на шкале сообщение-воздействие, а именно текстов рекламных. Как уже отмечалось в обзоре материала, с функциональной точки зрения рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации. Это обусловлено тем, что главная цель рекламного текста состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться только с текстами новостными: кто-то может не интересоваться аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы. На особую роль рекламы указывает также то, что среди функций массовой коммуникации, традиционно выделяемых специалистами, наряду с функцией информативной, развлекательной, образовательной и идеологической обязательно в той или иной форме присутствует и функция рекламная114. Рекламные тексты, пожалуй, даже в большей степени, чем тексты новостные, привлекают внимание исследователей. Так, например, в известной книге английских авторов М. Монтгомери и Б. Эдинггон " The Media" раздел " Advertising" предшествует разделу " News", что является своеобразным отражением определенной иерархии значимости различных типов медиа текстов в представлении современной англистики. В последние годы количество работ, посвященных изучению различных аспектов рекламы, неуклонно растет115. Особенно велико число работ, посвященных изучению англоязычной рекламы, что, впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы медиа текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния. Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам. " Advertisements are one of the most 114 См., в частности, книги: Dominick J. The dynamics of Mass Communication; Merrill J. 115 К числу наиболее известных работ англоязычных авторов можно отнести следую important cultural factors moulding and reflecting our life today. They are ubiquitous, an inevitable part of everyone's lives: even if you do not read a newspaper or watch television, the images posted over our urban surroundings are inescapable. Pervading all the media, but limited to none, advertising forms a vast superstructure with an apparently autonomous existence and an immense influence, " — пишет исследователь рекламных текстов J. Williamson в книге " Decoding Advertisements" 116. Эту же мысль развивает Gillian Dyer в книге " Advertising as Communication", называя рекламу официальным искусством индустриального общества: " In a sense advertising is the 'official art' of the advanced industrial nations of the west. It fills our newspapers and is plastered all over the urban environment; it is a highly organised institution, involving many artists, writers and film directors, and comprises a large proportion of the output of the mass media. It also influences the policies and the appearance of the media and makes them of central importance to the economy. Advertisements advance and perpetuate the ideas and values which are indispensable to a particular economy system. Advertisers want us to buy things, use them, throw them away and buy replacements in a cycle of continuous and conspicuous consumption" 117. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия: " The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfils a function traditionally met by art or religion" 118. 116 Williamson J. Decoding Advertisements. London, 1978, p.57 117 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.l R ' Там же, c.2. Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе: " Some critics of advertising have even suggested that it (advertising) operates in the same way as myths in primitive societies, providing people with simple stories and explanations in which values and ideals are conveyed and through which people can organize their thoughts and experiences and come to make sense of the world they live in" 119. Таким образом реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. При рассмотрении рекламы следует помнить о том, что русское слово " реклама" фактически используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around: 1) advertising в смысле " the industry that produces advertise 2) advertisement в значении " a public notice offering or asking ' Там же, c.2. До сих пор речь шла о рекламе в широком смысле, включая и advertisement, и advertising. Остановимся теперь на понятии рекламы в более конкретном интересующем нас значении, а именно на концепции рекламного текста. Подобно прочей продукции масс-медиа — газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие " текст" применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде музыкального сопровождения или особенностей голосового воспроизведения. Поэтому понятие " рекламный текст" относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия " рекламный текст" находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар " The Language of Advertising", которая пишет: " The word 'text' here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artefacts as well as verbal language" 120. Концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и текстов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения. Например, следующий рекламный текст из журнала " The Economist" воспринимается как реклама именно благодаря особенностям графики. Лишив вербальную часть данного текста 120 Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, p.6. характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму. 28, 480, 000, 000 dollars in revenue 800, 000+ integrated circuits produced daily 200, 463 employees worldwide 15, 000+ dedicated engineers 1, 450 records of invention per year 190 product lines 169 global manufacturing sites 163 quality awards (past 3 years) 123IRL and CART wins 90+ years of experience 53 union partnerships 51 customer service centers 40 joint ventures 36 countries 27 technical centers 25 customer teams 6 hours...a new product or process 4 regional headquarters 3 business sectors COMPANY delphiauto.com NYSE under the symbol DPH P? LPHI Automotive Syiteme The power to simplify. Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ создания, нли корпоративность. Как уже отмечалось, данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Однако следует помнить, что речь идет лишь о частичной схожести: так, тексты новостные повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На " повторяемость" как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге " Теория риторики" 121: Признак " повторность сообщений" означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз... Рекламные тексты... характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа " навязчивой" рекламы. Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации. |
Последнее изменение этой страницы: 2017-05-05; Просмотров: 562; Нарушение авторского права страницы