Способы классификации рекламных текстов

Среди множества способов классификации рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на сле­дующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основа­на на систематизации различных групп рекламируемых предметов,

¹ Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997, с.592.

как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозна­чить концептуальную структуру современной рекламы. Данная клас­сификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы, насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален, в какой степени кон­цептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наибо­лее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, быто­вая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концеп­туальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламно­го рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественно­го развития именно в данном культуро-лингвистическом ареале. Одной из иллюстрация этого положения может служить постепен­ное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табач­ных изделий как вредной для здоровья продукции. Так, в соответ­ствии с решением британского правительства к концу 2000 года в Великобритании будет полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая нема­лый доход как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

" Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterday as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as 'misguided' by tobacco manu­facturers amid warnings of thousands of job losses in the indus­try.

The proposed new laws would ban all forms of tobacco ad­vertising from December 10, the first anniversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year."

(The Daily Telegraph, 18 June'99)

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль реклам­ного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги " Ad­vertising as Communication" Джиллиан Дайер:

" The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical com­fort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association" ¹²².

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, напри­мер, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразите­лен:

'М' is for moments you'II never forget.

For days marvellous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

'M' Fragrances by Henry С. Miner.

It's Magic;

стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление ско­рости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerody­namics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly — all of which adds up to better fuel economy;

а стиль рекламы такого известного продукта как чай " Earl Grey" соз­дать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

scents of a far-away summer evening

with a tantalizing taste and delicately

scented in a secret way described by

a Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

admirers Twinings share the secret.

At its most refreshing served straight with only a sliver of lemon.

¹ Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.143.

Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от на­правленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, со­средоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфю­мерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюме­рии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим коннотативными словосочетаниями и прочи­ми средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый " tone of voice", даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you'll find a radiantly-glowing skin, natu­rally-blushed cheeks, wondrous eyes and colour-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colours for luscious lips. Nearly as many for nails.

Such a huge choice — and such a small coast. Means you can afford to try them all. Be different daily. Be dreamy or dramatic. Experiment, but still economise. Be bold and be beautiful — but don't break the bank That's a special mouth and finger tip. From Evette. Evette. That's the beauty of Woolworth.

Следующий способ систематизации рекламных текстов — классификация по СМИ-рекламоносителю — подразделяет рек­ламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредото­чить внимание на собственно медийных свойствах рекламного тек­ста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении — это прежде всего запо­минающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровож­даемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа " Change the script"

(английский вариант рекламы " Пепси" — " Смени пластинку" ). Глав­ным медийным признаком радио рекламы является использование всего богатства оттенков человеческого голоса и аудиоэффектов. Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизо­бражения с вербальным текстом различной протяженности: от крат­кого заголовка до развернутого основного текста. Помимо собствен­но медийных признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом от­дельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете — это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, разме­щенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с дос­таточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массо­вую аудиторию.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: