Раздел 1. Основы теории и методология управления сбытом

Тема 1.1. Сбыт как функциональная сфера деятельности
в системе маркетинга предприятия

 

В условиях жесткой конкуренции главной задачей в системе управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Можно выделить три группы основных функций управления сбытом:

1) планирование;

2) организация;

3) контроль и регулирование.

Функция планирования сбытовой деятельности заключается:

− в разработке перспективных и оперативных планов продаж;

− анализе и оценке конъюнктуры рынка (формировании ассортиментного плана производства по заказам покупателей);

− выборе каналов распределения и товародвижения (планировании рекламных кампаний и разработке мер по стимулированию сбыта, составлении смет затрат и их оптимизации).

Функция организации сбыта включает:

1) организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

2) организацию продаж, доставку продукции потребителям;

3) организацию пред- и послепродажного обслуживания потребителей;

4) организацию каналов товародвижения и распределительных сетей.

Функция сбытового контроля и регулирования заключается:

− в оценке результатов сбытовой деятельности;

− контроле за выполнением планов сбыта.

Главная задача сбытовой деятельности – получение прибыли от реализации продукции предприятия. Однако, служба сбыта не может решить данную задачу, функционируя изолированно, поэтому сбыт должен взаимодействовать с другими подразделениями предприятия. Данные взаимоотношения могут быть линейными (по иерархической вертикали), линейно-функциональными (например, с сотрудниками, которые оказывают услуги или предоставляют консультации), горизонтальными (например, с производством).

Сбыт и производство в промышленных организациях находятся в непрерывной связи и взаимообусловлены друг другом: без выпуска продукции службе сбыта нечего реализовывать, а без сбыта производство теряет экономический смысл и целесообразность. Производственные службы преобразовывают запросы рынка, эффективные планы выпуска продукции с учетом имеющихся технических возможностей, при этом предпочтение отдается долгосрочным заказам, период действия которых определяется при помощи конъюнктурных прогнозов. Для сбыта более желательны краткосрочные заказы, позволяющие оперативно реагировать на изменение рыночного спроса.

При взаимодействии сбыта и снабжения на предприятиях разрешаются следующие вопросы: уровень цен, объем закупаемой партии, унификация деталей, качество закупаемых ресурсов и т. п.

Финансовое обеспечение и контроль за финансовыми ресурсами оказывают значительное влияние на деятельность предприятия. Они определяют реальные возможности сбыта, выбор оптимального объема производства, закупки ресурсов, размера производственных и сбытовых запасов, что в целом обеспечивает минимизацию удельных издержек.

Взаимодействие финансовых подразделений и службы сбыта на предприятии осуществляется по следующим направлениям: ценообразование, осуществление кредитования сбыта продукции, определение размера запасов и их распределение по рынкам сбыта.

Важное значение для сбыта имеет сотрудничество с кадровой службой предприятия. Предъявление особых требований к персоналу обусловлено спецификой работы в отделе сбыта. Существует большое число технологий по подбору персонала (сотрудников отдела сбыта): кейс-стади, интервью, тестирование и т. п.

Сбыт также взаимодействует с подразделениями, которые осуществляют поддерживающие функции на предприятии (юридический отдел, информационный отдел и т. д.). Каждая из этих функциональных областей оказывает значительное влияние на процесс организации сбыта, что в будущем может принести дополнительные конкурентные преимущества и дополнительную прибыль предприятию.

 

Тема 1.2. Логистическое, финансовое и юридическое
обеспечение сбыта

 

Главной задачей логистики при сбыте готовой продукции является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Для ее реализации выполняются следующие функции:

1) планирование процесса реализации;

2) организация получения и обработки заказа;

3) выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации;

4) выполнение других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

5) организация отгрузки продукции;

6) организация доставки и контроль за транспортированием;

7) организация послереализационного обслуживания;

8) выбор схемы распределения материального потока;

9) определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

10) выбор оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории.

При сбыте особое значение необходимо уделить оплате за поставленную продукцию, которая может быть выполнена одним из трех способов:

– предоплата (товар оплачивается полностью или частично до передачи его продавцом);

– частичная предоплата (товар оплачивается частично до его передачи продавцом);

– оплата в кредит (товар оплачивается через определенное время после его передачи покупателю).

В рыночной экономике именно последний способ является основным и осуществляется обычно в виде безналичных расчетов, основными формами которых являются платежное поручение, аккредитив, расчеты по инкассо и расчетный чек. Последняя схема наиболее невыгодна продавцу, поскольку ему приходится кредитовать покупателя, однако именно она является основной в системе расчетов за поставленную продукцию. Вырабатывая политику кредитования покупателей готовой продукции, предприятие должно определиться по следующим ключевым вопросам:

1) срок предоставления кредита (чаще всего в компании существует несколько типовых договоров, предусматривающих предельный срок оплаты продукции);

2) стандарты кредитоспособности (критерии, по которым поставщик определяет финансовую состоятельность покупателя и вытекающие отсюда возможные варианты оплаты);

3) система создания резервов по сомнительным долгам (предполагается, что, как бы ни была отлажена система работы с дебиторами, всегда существует риск неполучения платежа, хотя бы по форс-мажорным обстоятельствам; поэтому исходя из принципа осторожности необходимо заранее создавать резерв на потери в связи с несостоятельностью покупателя);

4) система сбора платежей (сюда входят процедуры взаимодействия с покупателями в случае нарушения условий оплаты, совокупность критериальных значений показателей, свидетельствующих о существенности нарушений в оплате, система наказания недобросовестных контрагентов и др.);

5) система предоставляемых скидок (в рыночной экономике является обычной практика предоставления скидок в случае полной и частичной предоплаты, короткого срока оплаты).

Особой формой оплаты продукции в кредит является вексельная форма расчетов, которая представляет собой расчеты между поставщиком и плательщиком за товары и услуги с отсрочкой платежа (коммерческий кредит) на основе специального документа - векселя.

Различают два вида векселя: простой и переводной. Для первого характерно участие в договоре двух лиц: стороны, выпустившей в обращение вексель и обязующейся впоследствии уплатить по данной ценной бумаге оговоренную сумму (векселедателя), и лица, которому принадлежит право на получение платежа по векселю (векселедержателя).

Переводной вексель (тратта) представляет собой письменный документ, содержащий безусловный приказ векселедателя плательщику уплатить определенную сумму денег в определенный срок и в определенном месте получателю. Главное отличие переводного векселя от простого (являющегося по существу долговой распиской) заключается в том, что он предназначен для перевода, перемещения ценностей из распоряжения одного лица в распоряжение другого. Иными словами, для переводного векселя характерно участие не двух, а трех лиц: векселедателя (трассанта), выдающего вексель; первого приобретателя (или векселедержателя), получающего вместе с векселем право требовать платеж по нему; плательщика (трассата), которому векселедержатель предлагает произвести платеж. Векселедержатель посредством передаточной надписи на векселе (индоссамента) может передавать вексель другому лицу, к которому переходят права по этому векселю.

Раздел 2. Планирование сбыта

 

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: