Фірмовий стиль та його складові елементи

Фірмовий стиль (брендинг) - це набір колірних, графічних, словесних і дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внут­рішнього і зовнішнього оформлення.

Іншими словами, основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми між собою і вказівку на зв'язок їх з фірмою і, по-друге, виділення товарів фірми із загальної маси аналогічних товарів -її конкурентів. У цьому відношенні показові синоніми терміну, що іноді використовуються в літературі: «фірмовий стиль», «система фірмової ідентифікації» та «координування дизайну».

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він чинить на споживача. Однією із задач брен-дингу є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які йому вже достави­ли раніше куплені товари даної фірми. Таким чином, фірмовий стиль непря­мо гарантує високу якість товарів і послуг. Наприклад, практично однозначно позитивна попередня реакція споживача на такі товари, як автомобілі фірм «Мерседес-Бенц» і «Вольво», складну побутову апаратуру «Соні», комп'ю­тери IBM, літаки «Боїнг» і т.п.

У той же час наявність фірмового стилю не завжди сприяє збуту продук­ції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма «Скороход» ще на по­чатку століття мала досить високу репутацію на ринку завдяки якісній доб­ротній продукції. З 20-х років і аж до 80-х «Скороход» втрачає завойовані позиції. Його марка стає символом низької якості і невідповідності моді. Наявність пізнавальних знаків фірми швидше відлякувала, ніж приваблюва­ла покупців.

При стабільно високому рівні використання інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль дає його власнику наступні переваги:

? допомагає споживачеві орієнтуватися в потоку інформації, швидко і безпомилково знайти товар фірми, яка вже завоювала його довіру;

? дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

? підвищує ефективність реклами;

? знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищен-

204

ня ефективності реклами, так і за рахунок універсальності компонен­тів фірмового стилю;

? допомагає досягнути необхідної єдності не тільки різних видів рекла­ми, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприк­лад, комерційної пропаганди: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів і т.п.);

? сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, формує почуття причетності до спільної справи і так званий фірмо­вий патріотизм;

? позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фір­ми.

Перелік всіх переваг, які дає брендинг, дозволяє назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його мар­ки. Класик теорії і практики реклами Д. Огілві, кажучи про високий рівень фірмових комунікацій, затверджував: «Кожне оголошення повинне розгля­датися як внесок в складний символ, який і є образом марки, як довгостроко­вий внесок в репутацію марки».

Тому твердження керівників деяких фірм, що їх товарні знаки оцінюються дорожче, ніж все інше майно фірми, має під собою об'єктивну основу. Дійс­но, якщо підрахувати більш ніж за сторіччя витрати на рекламу і пропаганду марки фірми, що випускає, наприклад, високоякісні напої (підвищення якос­ті товарів, що випускаються і створення нових; вдосконалення системи збу­ту; поліпшення дизайну продукції і т.д.), то в результаті вийде сума набагато більша, ніж вартість основних і оборотних коштів фірми.

У зв'язку з цим можна говорити про те, яка велика роль правильної роз­робки фірмового стилю. На самому початку цього складного творчого і ор­ганізаційного процесу необхідно відповісти на питання: «Як же фірма пред­ставляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів». І тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, потрібно перейти до розробки його окремих елементів, Наочним прикладом даного підходу може служити завдання на розробку фірмового стилю Мосметробу-ду: «Фірма володіє великим досвідом і давніми традиціями... Важка робота з використанням сучасної техніки. Гарантія високої якості виконання. Надій­ний партнер, чия репутація дуже висока, в тому числі і в європейських краї­нах. Тут працюють сильні, упевнені в собі, компетентні, надійні люди. Ос­новні поняття, що характеризують імідж: надійність, солідність, сила, потужність, великі об'єми, сталі традиції; популярність, унікальність, упев­неність, чоловіче начало, земля, бетон, метал, електрика; сірий, чорний, си­ній кольори.»

Які ж основні елементи включає система фірмового стилю? Багаторічна

205

практика використання фірмового стилю найвідомішими в світі фірмами-виробниками показує, що в дану систему входять:

? товарний знак;

? фірмовий шрифтовий напис (логотип);

? фірмовий блок;

? фірмовий лозунг (слоган);

? фірмовий колір (кольори);

? фірмовий комплект шрифтів;

? інші фірмові константи.

Товарний знак (інші назви, що використовуються: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак) є центральним елементом фірмового стилю і представляє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні і звукові позначення або їх комбінації, які використовують­ся його власником для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власни­ка на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом дер­жави.

Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виді­ляють товарні знаки наступних п'яти типів:

? словесний. Характеризується кращою здатністю до запам'ятовуван­ня. Може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип), наприклад IBM;

? образотворчий. Являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми, наприклад зображення пуми як товарного знаку однойменної фірми, що виробляє спортивний інвентар; стилізованого старовинного чов­на - «АвтоВАЗ»

? об 'ємний. Являє собою зареєстрований в трьохмірному вимірюванні, наприклад стилізована пляшка «Кока-Кола» (її форма також забез­печена правовим захистом); флакон духів «Далі» і т.д.;

? звуковий. Більше характерний для радіостанцій і телекомпаній (так, вступний такт до пісні «Підмосковні вечори» - товарний знак радіо­станції «Маяк»). Останнім часом даний вид товарних знаків все шир­ше використовується в рекламній практиці інших фірм, наприклад оригінальні музичні фрази в фірмовій рекламі;

? комбінований. Являє собою поєднання введених вище типів, наприк­лад комбінація логотипа об'ємної скульптури групи «Робітник і кол­госпниця» Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скороченого найменування фірми, товарної групи, що проводиться даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило,

206

логотип складається з 4-7 літер. Приблизно 4 товарних знаки з кожних 5 ре­єструється саме в формі логотипа.

Фірмовий блок являє собою традиційне поєднання кількох елементів фір­мового стилю. Частіше за все - це образотворчий товарний знак (товарна емблема) і логотип, наприклад напис під фірмовим трилисником - фірмовий блок фірми «Адідас».

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фір­мовий блок включає фірмовий лозунг.

Фірмовий лозунг (слоган) являє собою оригінальний девіз, що викорис­товується фірмою. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, нап­риклад у банка «Імперіал» - «З точністю до копійки», у інвестиційного фон­ду «Олександрія» - «Ми працюємо не з усіма! Ми працюємо з кожним!».

Як мотив слогану може бути вибрана турбота про клієнта, наприклад, «Джонсон і Джонсон»: «Ми піклуємося про Вас і Ваше здоров'я!». Слоган може також підкреслювати виняткові якості фірми («Ренк Ксерокс»: «Ми навчили світ копіювати») або робити наголос на досягнутій потужності, за­войованому авторитеті (корпорація «Соні»: «Це - Соні!»). Існує багато ін­ших підходів у розробці слоганів, відповідних різним концепціям рекламно­го звернення: обіцянка вигод, ліричний, фантазійний.

До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні основні вимо­ги:

? слоган повинен органічно вписуватися в фірмовий стиль його влас­ника і вносити вклад у формування його іміджу;

? обов'язкове урахування особливостей цільової аудиторії, клієнтури ринку фірми, зрозумілість і близькість цієї аудиторії;

? стислість: слоган повинен добре запам'ятовуватися;

? оригінальність (природно в певних межах);

? інтенсивне емоційне забарвлення;

? виключення двоякого тлумачення (наприклад, «Фірма «Рікко» взує всю країну!»; Інкомбанк: «Кожну секунду ми перетворюємо на при­буток наших клієнтів» та інш.);

? відповідність стилю життя системі цінностей, що склалися під час його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію «Кока-Кола» змінила декілька десятків зареєстрованих слоганів: від «Пийте Кока-Кола» до «Ковток, який освіжає!», «З Кока-Кола справи йдуть кра­ще!, «Насолодися Кока-Кола», «Це - Кока-Кола!».

Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового

стилю, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, сприяє кращому запам'я­товуванню і чинить сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна на­звати конкретні асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, з бла­китним кольором; авіації - із сріблястим; рослинництва і продуктів його пе­реробки - із зеленим. Як найбільш відомі приклади використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів «Макдональдс» - червоний і жовтий, лідера світового виробництва фототоварів «Кодак» - жовтий і зо­лотистий; IBM -синій; франчайзингову фірму «Дока» («Дока-піца» і «Дока-хліб») - жовтий і червоний і т.д.

Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Однак, якщо товарний знак за­явлений в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захи­щений. При реєстрації ж товарного знаку в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості об­разу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегант­ний» або «грубий», «діловий» і т.п. Задача розробників фірмового стилю -знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, нахилені, орнаментовані та інш. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, відмінних зображенням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш популярни­ми є гарнітури «Тайме», «Гельветика», «Футурі» та інш.

Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, в тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довго­тривалим характером використання, грають настільки важливу роль у фор­муванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів її фірмового стилю. До вказаних констант можуть бути віднесені різні емблеми фірми, що не отримали внаслідок яких-небудь причин правовий захист і не є товарни­ми знаками.

Елементами фірмового стилю можна назвати також фірмові особливос­ті дизайну. Наприклад, малюнок радіаторної решітки автомобілів фірми «Мерседес» залишається незмінним вже тривалий час, незважаючи на те, що зовнішній вигляд, силует автомашин цієї фірми постійно і ґрунтовно зміню­вався.

Фірма може розробити оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи, що вказують на товарні групи, розміщення служб та іншу інформацію (наприклад, в фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).

Елементами фірмового стилю з деякими обмовками можна назвати і певні внутрішньофірмові стандарти. Для ресторанів «Макдональдс», наприклад, це - обов'язкова ввічливість персоналу, швидкість обслуговування, чистота залів, форма одягу офіціантів і т.д.

Основними носіями елементів фірмового стилю є:

? друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні і кишенькові) і т.д.;

? засоби пропаганди: пропагандистські проспекти, журнали, оформле­ння залів для прес-конференцій;

? сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прила­ди, сувенірні вітальні листівки та інш.;

? елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листуван­ня, комерційних листів, наказів, внутрішнього листування і т.д.), фір­мові папки-реєстратори, фірмові блоки паперів для записів і т.д.;

? документи і посвідчення: перепустки, візитні картки, посвідчення спі­вробітників, значки стендистів і т.д.;

? елементи службових інтер 'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату; нерідко весь інтер'єр оформляється в фірмових кольорах;

? інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторон­ній вимпел, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошення, фір­мовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних за­собів фірми і т.д.

 

208

209

Глава 12. Організація рекламно-інформаційної діяльності по збуту товарів

⇐ Предыдущая24252627282930313233Следующая ⇒

Поделиться: