Основні види досліджень в області реклами

Вид дослідження                             Частка фірм, що проводять

дослідження, %
Дослідження споживчих мотивацій                                  48

Дослідження рекламних текстів         .                 49

Вивчення засобів реклами                                         61

Вивчення ефективності рекламних оголошень        67

Таким чином, рекламний бізнес за рубежем став спеціалізованою галуз­ зю. Він сприяє завершенню процесу перетворення товару на гроші, тобто процесу відтворювання.

Нижче приводиться Міжнародний кодекс реклами, прийнятий Міжна­родною торговою палатою в Парижі (червень 1987 p.).

ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ

Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим. Будь-яке рекламне послання зобо­в'язано створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і ві­дповідати принципам добросовісної конкуренції, звичної в комерції. Ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

НОРМИ

Благопристойність

Стаття 1. Рекламне послання не повинне містити стверджень або зображень, що йдуть врозріз з прийнятими в суспільстві правилами прис­тойності.

Чесність

Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зловжи­вати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або брак знань.

Стаття 3.

1. Рекламне послання не повинне без всяких підстав грати на почутті страху.

2. Рекламне послання не повинне грати на забобонах.

 

234

235

3. Рекламне послання не повинне містити нічого, що могло б виклика­ти насильство або підтримати його.

4. Рекламне послання не повинне підтримувати дискримінацію за ра­совою, релігійною або статевою ознакою.

Правдивість

Стаття 4. Рекламне послання не повинне містити будь-яких ствер­джень або зображень, які прямо або непрямо, шляхом недомовки або дво­значності, а також перебільшення могли б ввести покупця в помилку, особ­ливо у відношенні:

а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповідності
призначенню і області застосування, кількості, місця виробництва і країни
походження товару, а також інших його характеристик:

б) споживчих властивостей товару і діючих цін;

в) інших умов платежу, в тому числі розстрочки, лізингу, кредиту та інш.;

г) доставки, обміну, повернення, ремонту;

д) умов гарантії;

є) авторських прав і прав на промислову власність, таких, як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові найменування:

ж) офіційного визнання або схвалення, нагородження медалями,
преміями і дипломами;

з) розмірів прибутку, що призначається на добродійні цілі. Рекламне
послання не повинне спотворювати результати наукових та інших до­
сліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Статистичні дані
недопустимо використовувати так, щоб з них слідувало щось відмінне від
того, що є насправді. Недопустимі спотворення наукових термінів, недопу­
стимо також використовувати науковий жаргон, щоб додавати тверджен­
ням видимість наукової обґрунтованості, яка насправді відсутня.

Стаття 5. Рекламне послання повинне бути таким, щоб порівняння не вводили в оману. Воно повинно відповідати принципам чесної конкурен­ції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і заснованим на доказових фактах.

Докази і свідоцтва

Стаття 6. Рекламне послання не повинне містити доказів або сві­доцтв, що є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією і досвідом тієї особи, яка надає такі докази і свідоцтва. Застарілі свідоцтва і докази вико­ристовуватися не повинні.

Чорніння

Стаття 7. Рекламне послання не повинне чорнити ніяку фірму, про­мислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або непрямо презирство, глум або що-небудь подіб­не.

Захист прав особистості

Стаття 8. Рекламне послання не повинне зображати або описувати будь-яких людей в їх приватному житті або суспільній діяльності без їх по­переднього дозволу, а також посилатися на такі зображення або описи без дозволу; недопустимо також без попереднього дозволу описувати чию-не-будь приватну власність або посилатися на такі описи або саму власність таким чином, щоб це справляло враження підтвердження ким би то не було, чим б то не було.

Використання доброго імені (репутації)

Стаття 9.

1. Рекламне послання не повинне містити назв, що використовуються незаконним способом або абревіатур фірм або установ.

2. У рекламному посланні недопустимо використовувати неналежним способом імена і прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають хорошу репутацію взагалі або що заслужили її завдяки рекламним кампаніям.

Імітація Стаття 10.

1. Рекламне послання не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань таким чином, що це могло б ввести в помилку або привести до плутанини.

2. Коли рекламодавець проводить певну рекламну кампанію в одній або кількох зарубіжних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом де­якого часу (розумного для відповідної країни) здійснювати подібну кампа­нію в цих країнах, щоб не імітувати її і тим самим не перешкодити проведе­нню його кампанії.

Ототожнення рекламного послання

Стаття 11. Рекламне послання повинне бути чітко виділене, які б форми воно не мало і через який би вид ЗМІ (засобів масової інформації) не розповсюджувалося. Коли рекламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин по каналах ЗМІ або вміщуються поруч з редакційними

 

236

237

матеріалами, реклама повинна подаватися так, щоб було зрозуміло, що це -реклама.

Забезпечення безпеки

Стаття 12. Рекламне послання не повинне містити без вагомих до того підстав (наприклад, в педагогічних цілях або для забезпечення сус­пільної безпеки) ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, звича­їв, що демонструють зневагу небезпекою або засобами безпеки. Особлива увага цьому повинна бути приділена в рекламних посланнях, що направля­ються дітям і молоді.

Діти і молодь

Стаття 13. <

1. Рекламні послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або брак життєвого досвіду молоді, а також їх почуття відданості.

2. Рекламні послання, направлені дітям і молоді, а також здатні чинити на них вплив, не повинні містити ніяких стверджень або зображень, які мо­жуть привести до психічних, моральних або фізичних травм.

Відповідальність

Стаття 14.

1. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених в
даному Кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань,
рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках
контрактів відносно рекламних послань.

а) Рекламодавець повинен нести повну відповідальність за своє рек­
ламне послання.

б) Виконавець рекламного послання або рекламне агентство повинні
вживати всіх заходів до того, щоб при підготовці рекламного послання та
інших діях рекламодавець міг забезпечити свою відповідальність.

в) Видавець, власник ЗМІ або інший учасник рекламного процесу, який
укладає контракти, друкує, передає або іншим способом розповсюджує
рекламні послання, повинен відповідально відноситися до того, що саме
вони несуть суспільству.

2. Будь-яка людина, найнята фірмою або іншою організацією, що під­
падає під згадані вище категорії, для участі в плануванні, створенні, публі­
кації і передачі рекламних послань, несе згідно його положенню відповіда­
льність за те, щоб правила даного Кодексу дотримувалися, і зобов'язана
діяти згідно з цими правилами.

Стаття 15. Відповідальності за дотримання правил Кодексу підлягає рекламне послання, повністю його зміст і форма, включаючи тексти і зоб-

238

раження, запозичені з інших джерел. Той факт, що зміст або форма повніс­тю або частково запозичені з інших джерел, не знімає відповідальності за недотримання вказаних правил Кодексу.

Стаття 16. Рекламне послання, що суперечить Кодексу, не може бути виправдане на тій підставі, що рекламодавець або будь-хто діючий від його імені згодом забезпечив покупця точною інформацією.

Стаття 17. Тексти та ілюстрації, незважаючи на свою істинність, по­винні бути доступні для перевірки. Рекламодавці повинні забезпечувати необхідні докази і надавати їх без гаяння часу органам самоуправління, відповідальним за дотримання даного Кодексу.

Стаття 18. Рекламодавці, рекламні агенти або агентства, видавці, власники ЗМІ або інші учасники контрактів відносно рекламних послань не повинні брати участь в поширенні рекламних послань, які будуть визнані неприйнятними відповідними органами самоуправління.

Застосування Кодексу

Стаття 19. Даний самодисциплінарний Кодекс повинен застосову­ватися національними органами, які створюються для цієї мети, а також Міжнародною радою з маркетингової практики там і тоді, де і коли з'являє­ться в ньому потреба.

СПЕЦІАЛЬНІ ПОСТАНОВИ

Наступні постанови уточнюють деякі статті Кодексу.

Гарантії

Постанова «А»

Рекламне послання не повинне містити ніяких посилань на гарантії, крім тих, які посилюють правову позицію покупця. Рекламне послання може містити слово «гарантуємо», «гарантовано», «запорука», «що отримала гарантію» або інші слова, що мають таке ж значення, тільки в тому випадку, коли повні умови гарантії, в тому числі і по ремонту, доступні покупцеві і ясно позначені в рекламному посланні або представлені в друкованому вигляді на місці продажу, або прикладені до товару.

Кредит, субсидії та інвестиції покупців Постанова «Б»

1. Рекламне послання, що містить обіцянку розстрочки, продажу в кре­дит або інші умови субсидування покупця, повинно описувати їх так, щоб не виникало нерозуміння відносно реальної оплати готівкою, розміру за-

239

датку, розстрочки платежів, процентів за кредит і загальної вартості товару відповідно даним, що приведені в рекламі, а також інших умов продажу.

2. Рекламне послання, що пропонує позики, не повинне містити ніяких тверджень, здатних ввести в помилку відносно характеру і терміну позики, необхідних гарантій та інших умов, термінів платежу і процента, що стягує­ться, а також можливих інших платежів.

3. Рекламне послання, що стосується заощаджень та інвестицій, не повинне містити ніяких тверджень, які могли б ввести публіку в помилку відносно зобов'язань, що приймаються нею, дійсних або передбачуваних прибутків і чинників, здатних на них вплинути, а також можливих вигод в оподаткуванні.

Нав'язування товару Постанова «В»

Рекламні послання не повинні використовуватися для нечесних мето­дів торгівлі, в тому числі нав'язування товару покупцеві, що виражається у вимозі оплати товару, навіть якщо покупець відмовляється від нього і по­вертає його, а також для того, щоб створити враження, що покупець зобо­в'язаний взяти товар (товар «в навантаження»).

Умови франчайзингу

(агентської торгівлі, при якій франчайзер надає право на свій товарний знак, знак обслуговування, вивіску та ноу-хау)

Постанова «Г»

Рекламні послання особи, що пропонує свої послуги в якості франчай­зера, не повинні вводити прямо або непрямо в помилку відносно підтрим­ки, що надається та інших субсидій, а також характеру необхідної роботи. Повне ім'я та адреса франчайзера повинні бути вказані.

Імпорт аналогічних товарів

Постанова «Д»

Рекламні послання відносно товарів, аналогічних тим, що вже імпорту­ються, не повинні створювати в свідомості покупців помилкових уявлень про характеристики товарів, що пропонуються, або їх сервісу, особливо якщо все це значно відрізняється від товарів, що вже імпортуються.

Отруйні і пожежонебезпечні товари

Постанова «Е»

Рекламні послання відносно товарів, які можуть бути потенційно от-

руйними або пожежонебезпечИими, особливо коли ці властивості не поміт­ні покупцеві, повинні вказувати на небезпечні властивості таких товарів.

У Кодексі є ще сім правил відносно реклами, направленої на дітей, в яких уточнюються і деталізуються положення, що вже є вище, тому нижче дається тільки перелік цих семи правил:

> ідентифікація;

> насилля;

> загальнолюдські цінності;

> безпека;

> нав'язування товару;

> правдивість;

> ціна.

⇐ Предыдущая27282930313233343536Следующая ⇒

Поделиться: